本篇寫作源自一則小紅書推文。
5月中旬,有博主統計了“全球披薩連鎖巨頭”達美樂在西安的擴張速度,不到一年半時間里,其陸續開店達25家(含籌備),遍布高新、曲江等熱門商圈。
為此,筆者梳理了部分“洋快餐”在西安的開店速度。結果發現,此前排名第一的漢堡王從1到33家門店總用時約64個月,肯德基、麥當勞兩家巨頭從1到25家門店分別用時171與197個月。
這意味著,達美樂18個月的開店速度,或將打破西安美式快餐連鎖的最速紀錄。
01
18個月開店25家:西安第一
考慮到多數糖豆可能對“達美樂”的名字比較陌生。因此,先作資料補充。
上世紀60年代,該品牌創始人湯姆·莫納漢就為其第一家門店敲定了兩條“鐵律”:一是要專注年輕人市場;二是要建立自配送體系的品牌護城河。后續,這套打法也隨其登頂全球第一大比薩公司而發揚光大,被市場總結為“30分鐘必達”策略。
1997年,達美樂進軍中國市場,一開始因國人對披薩的消費意愿并不高,以及特許經營權過于分散且頻繁易主等問題,始終不溫不火。20年過去后,該品牌一直局限在京滬兩地,算上港澳也僅有不到100家門店。
2017年,達美樂中國切換戰法。首先確認了達勢股份(1405)“大陸+港澳唯一特許經營商”的身份;同時又多次下沉調價,讓其平均客單價從2017年的132元/人降至如今的82元/人。
此外,達美樂還放下了“外賣”執念。在2022年啟動全國擴張的同時,幾乎或完全不開通自配送業務,并改變了舊有的選址邏輯,從“年輕人聚集區”轉向“購物中心”。
西安市場的布局,便是這套打法的全新產物。
只是,效果出奇的好。除開店速度創下行業新高之外,達美樂西安還有一項紀錄,即單店單日營收之最。具體是2023年圣誕節開業的原力場首店,一天營收32萬元,打破達美樂全球紀錄。若以50-80元/個的披薩均價來算,這一家店單日就買超4000張披薩。
為此,我們也來討論下達美樂能在西安狂飆的深層原因。
在市場層面,我們認為,這首先與“麥肯必”多年培育有關。想象一個畫面:90后及00后基本在童年就有了消費經歷,加上百萬大學生,以及“碳水之都”對面食消費的喜好,共同構成達美樂西安最大的群眾基礎。
產品方面,達美樂西安的多品種也算是獨特優勢。例如111款SKU,僅披薩就有3個系列33款產品,同時還能搭配15種各式餅邊。反觀必勝客,雖然覆蓋了披薩、漢堡、意面、牛排等更多品類,但SKU卻僅有80余款。
不過,達美樂西安的門店基本都不太大。以原力場、大都薈、元谷三家店為例,就餐面積約150㎡左右,基本都配備了30個座位,對比周邊“肯麥必”確實小了不少。
值得注意的是,一兼職外賣小哥稱:上述門店基本都用了“少量自配+第三方招募”的方案。只是在第三方下單時,平均客單價會高出堂食近22%。但即便如此,其美團平均月銷仍超589單/家。
02
同步跟進:魏斯理加推17家新店
如果卡住2023年12月這個時間節點,就會看到本土品牌“魏斯理漢堡”亦有同樣的加推速度。
在此以前,該品牌只有西咸吾悅廣場、雁塔紅星美凱龍兩處門店。在這之后,平均一個月新開0.94個門店。截至目前,其已在西安市場布局有19家門店。
基于糖豆對魏家的了解。我們直接進店探訪,來看看魏斯理、達美樂究竟有何不同?
單就觀感而言,二者最大不同在于門店大小與裝修風格。
首先是門店面積,魏斯理無疑比達美樂巨大得多,單店基本都是300至500㎡大小,同時在座位設置方面,標配露天就餐區,至多可同時容納50到80人進店堂食。這也說明,其直接對標的是“麥肯必”三家。
再從裝修風格來看,魏斯理桌椅餐具均講究著統一的美式調性,在呈現視覺沖擊力的同時,亦不乏時尚元素。同時餐具也只用金屬質感的刀叉餐盤,用餐質感也比達美樂好上不少。
其次,是SKU與性價比的較量。
整體來看,在魏斯理僅有52款SKU,達美樂卻足足111款。價格方面,雙方只有披薩的差距相對較大,32.12元的均價比達美樂低了35.76%-59.85%。
但研究魏斯理,還是回到漢堡品類之上。
對比31元-45元左右的“麥記”巨無霸四件套可知,其31.41元的漢堡均價其實并不便宜,只是上桌以后會發現,其不僅為每份漢堡都標配了薯角、可樂,同時漢堡大小也比巨無霸大了一圈,這種“加量不加價”的性價比,自然也成了品牌生意興隆的秘訣之一
值得注意的是,魏斯理漢堡亦與“麥肯必”有明顯差異化,如菠蘿大蝦、UFO系列等“爆款”,都是在別家不曾看到的,不僅打破了漢堡的單一口感,又在造型上有所突破,新鮮感直接拉滿。
當然,魏斯理還有一個顯著特征,即延續“網紅模式”的驅動之路,“魏家宇宙”、“魏央區”等新熱點效應,已在年輕人中廣為流傳,并幾乎成為“行業代言者”。例如我們注意到,魏家體系中只有“魏家涼皮”的部分門店上架餓了么,哪怕有7元平臺配送費,其平均門店月銷都在1000+往上,更有甚者已經突破了3000+。
03
代際交替:如何搶占年輕人市場?
2019年出版的《圈層效應》分析稱:面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何“討好”這一代年輕人,未來的商業才能成功。
這一點,似乎正好能解釋達美樂、魏斯理在西安爆火的問題。在面對洋快餐滲透率本就不算高的西安市場,兩家品牌差異化打法所映襯的,正是商界正在追逐主流客群代際變遷與消費升級兩大主題。
為此,我們也將視角轉向年輕人消費市場。
通過對“新消費三姐妹”+“寵物經濟”的同業梳理,我們發現,A股、港股兩地市場共有68家主攻年輕人消費的上市公司,三年間營收、凈利的平均復合增速分別高達8.07%、10.17%;另在市值層面,這些公司也同樣擁有近27.70%的平均漲幅。與之鮮明對比的是,過去曾被視作“中年人消費錨點”的茅臺、LV大中華區業績的集體下滑。
其背后所反映的,正是年輕人消費的強勢崛起。
同時,我們還發現了不少傳統大型消費品龍頭,正在通過新單品、新業態布局,轉身擁抱年輕人的市場風潮,當然這個過程并不容易。
最為知名的案例為“國內第一款無糖茶飲”的東方樹葉。據悉該產品早在2011年就已上市,但最初卻被吐槽成“隔夜茶水”“口味一言難盡”,甚至一度上榜了國內最難喝的五款飲料之一。
而農夫山泉(09633)并沒有放棄,在其“10年如一日”的盡心培育下,讓該產品低糖、低脂的健康理念在年輕消費群體中越扎越深,最終于2022年成功華麗轉身。據其財報顯示,以東方樹葉為首的茶飲料業務營收在當年同比增長超50%,達69億元,同時也在集團總營收中首次占比超過20%以上。
除此以外,通過聯名進行年輕化布局的玩家也不在少數。就比如說老干媽聯合Opening Ceremony推出的 Logo衛衣,大白兔奶糖與美加凈聯名的“奶糖味潤唇膏”。但也有一些尚待觀察的案例,例如茅臺冰淇淋,其熱度已大為減退。
顯然,商界已對年輕人的消費偏好達成了共識,例如注重 “質價比”(不再盲目追逐大牌)、注重情緒價值(要有敘事感)等。金融棒棒糖認為:這種來自市場的“有效供給”在擴大內需的背景下,非常具有宏觀價值。
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