中國的豪華車市場正在經歷一場前所未有的裂變。
當奔馳E級、寶馬5系的終端價格接連跌破30萬,當保時捷Macan新能源以49.8萬的起售價試圖挽尊時,那些曾經象征身份與地位的傳統豪華車,正在褪去光環。
而那一句“電車的盡頭是網約車”,則在寶馬i3的身上重演了。
寶馬i3跑滴滴
豪華車“降維求生”
5月22-23日,在滴滴出行官方授權司機服務中心的停車場里,一排排嶄新的寶馬i3正在等待交付。
這款曾被“油改電”爭議纏身的豪華電動車,如今以補貼后的價格被廣州某網約車公司批量采購。
●圖源:明信出行
據爆料,此次寶馬i3的租賃方案為:押金1.5萬元,月租金6200元,租期至少12個月。
●圖源:源Auto
盡管價格略高于同屬專車市場的飛凡F7(月租6000元),但寶馬的品牌溢價仍舊吸引了一批司機選擇它。
寶馬i3被選中跑滴滴,其核心或許在于“打骨折”的車價。
在廣州某寶馬4S店里,沖量期的寶馬i3 eDrive 35L優惠后僅售17萬元,在疊加1.2萬元的置換補貼與3000元的店內補貼后,實際到手價低至15.5萬。
這個價格,相當于指導價的4.4折,比2023年網傳的“18萬買寶馬”還要狠。
任誰也想不到,曾經貼著豪華純電標簽的i3,如今竟也成了網約車司機眼中的性價比之選。
說到底,i3價格崩塌的背后,實際上是寶馬電動化轉型的尷尬。
作為基于燃油版3系平臺改造的油改電車型,i3從誕生起就被詬病為“雜牌電車”。
三電技術缺乏核心競爭力,車機系統落后于新勢力,L2級輔助駕駛僅能實現基礎功能......這些缺憾讓它在比亞迪漢、極氪001等國產車型面前,毫無優勢可言。
●圖源:微博@寶馬中國
數據顯示,2024年寶馬i3銷量同比下滑42%,而經銷商庫存周期已超過10個月。此次觸達網約車場景,或許只是一次突圍嘗試,但市場的態度卻是眾口難調。
乘客固然會認可其豪華感與舒適性,但車主群體更擔憂網約車場景會削弱寶馬的品牌價值。
試想一下,當年花30萬買i3的人,現在看著自己的車和網約車同款,心里會是什么滋味?
5系也難逃降價命運
i3的降價只是冰山一角。在寶馬的價格體系里,以價換量似乎已成常態。
2025年4月,寶馬5系裸車價已然跌破30萬元,創下歷史冰點。
以2025款525Li M運動套裝為例,官方指導價43.99萬元的車型,在北京某些經銷商手里,裸車價已低至26.3萬,疊加購置稅、保險等費用后,落地價約為32.5萬元,而這一價格僅為2024年同期的一半。
還有2025款寶馬3系330Li裸車價降至26萬,比指導價低10萬;X3 xDrive25L豪華版跌破30萬關口......
曾經的中產標配,如今價格已經下探至主流合資SUV的價格區間,令人不得不驚訝。
與此同時,銷量數據又印證了寶馬的困境。
乘聯會數據顯示,2024年寶馬5系銷量同比暴跌35%,全年僅交付88829輛,被奔馳E級(14.55萬輛)和奧迪A6L(17.63萬輛)遠遠甩在身后。
●圖源:微博@寶馬中國
銷量的萎靡,反映到財報上的表現是:
2024年寶馬營收同比下滑8.4%至1423.8億歐元,息稅前利潤驟降35.8%,利潤率從11%降至7.7%;而中國市場營收下滑22%至317.86億歐元,成為全球跌幅最大的單一市場。
曾經堅挺的寶馬為何會陷入降價泥潭?關鍵或許在于國產新能源汽車的降維打擊。
在30萬-50萬元級市場,問界M9、蔚來ET5等車型以智能駕駛、智能座艙等差異化優勢,吸走了大量豪華車用戶。
杰蘭路報告顯示,問界M9車主中有50%來自豪華品牌的家庭增購和換購,其中不乏有保時捷、寶馬車主。
另外,技術迭代落后和品牌光環消散,也是不可忽視的因素。
當傳統豪車還在強調駕駛樂趣時,國產新車已經用“車路云一體化”“AI主動服務”等黑科技重新定義了豪華體驗。
傳統豪車,集體大潰敗
要知道,寶馬的困境,僅是傳統豪華品牌的縮影而已。在國產新能源的攻勢下,整個豪華車市場正在經歷著冰火兩重天。
一向以激進降價著稱的奧迪A6L,2025款40TFSI豪華動感型裸車價已經跌破30萬,較指導價(超42萬元)降幅超30%,即便如此,其銷量同比仍舊下滑了17%。
另外,奔馳E260L已經降至27.88萬元,相當于指導價的六折;奔馳EQE優惠超21萬,電動化的緩慢轉型導致其在智能駕駛領域,落后了國產車2-3代。
●圖源:微博@梅賽德斯-奔馳
與此同時,二線豪華陣營也不遑多讓。
以凱迪拉克XT4為例,入門版定價15.99萬,雖然直接殺入了合資緊湊級SUV市場,但是依舊換不來銷量的增長。2024年該品牌銷量已經近乎腰斬。
價格崩塌的背后,是市場份額的急速萎縮。
中國汽車流通協會數據顯示,2024年自主品牌在豪華車市場的份額已從不足5%飆升至30%,而BBA的份額則從75%降至68%,包括凱迪拉克在內的二線豪華品牌份額也縮水了12%。
換言之,新能源汽車的崛起,已經徹底打破傳統豪車的技術護城河。
2024年BBA在華銷量全線下滑:奔馳跌7%,寶馬跌13.4%,奧迪跌10.9%。與之相比,國產新勢力三強銷量增幅均超30%,其中鴻蒙智行更是暴漲了289%。
●圖注:2025年一季度BBA在華銷量依舊下滑
因此,傳統豪車被迫開啟絕地求生。
而寶馬選擇的是加速“中國化”:與阿里合作開發車載AI引擎,與華為合作將HiCar系統集成到新世代車型上。
雖然在沈陽建立了德國以外最大的研發中心,并主導設計新世代車型,但是遠水難解近渴,基于純電平臺的新車最早也要2026年才能投產。
而且這樣的轉型需要面臨雙重挑戰。一方面,國產新能源已在800V高壓平臺、AI大模型上車等領域建立起一定的技術壁壘;另一方面,頻繁的降價早已透支了品牌溢價,導致消費者對寶馬能否重回高端持觀望態度。
現在的寶馬們,已經陷入了“降價傷害品牌,不降價失去市場”的惡性循環之中。
當保時捷Macan新能源降至49.8萬,瑪莎拉蒂Grecale報價45萬時,傳統豪車的溢價體系已經快要土崩瓦解。
當豪車放下身段
誰在定義未來
當樂道L60試水滴滴專車時,蔚來的解釋是“區域公司的戰術安排”,但不難看出的是,新勢力對用戶觸點的重視。
通過網約車場景不僅能夠提升品牌知名度和影響力,還能夠直接觸達消費者群體,了解市場需求和反饋,這對于目前的樂道來說,無疑是一種雙贏的選擇。
●圖源:大河報
同樣的道理,寶馬i3跑滴滴也不全是無奈之舉,通過網約車場景強化電動化認知,或許也是其下沉市場的策略之一。
不得不提的是,在傳統豪車紛紛放下身段時,國產豪車的向上突破與其形成了鮮明的對比。
尊界S800的橫空出世,標志著中國車企正式向百萬級豪車市場發起了沖鋒,且以“技術平權”理念重新定義豪華車的價值;而平均稅后年收入92萬元、45%家庭收入超80萬的問界M9車主,則證明了高端市場仍有愿意為價值買單的群體存在。
由此可見,傳統豪車的困境,揭示了一個殘酷的真相:在智能化與電動化的浪潮下,傳統品牌溢價的根基正在動搖。當它們還在糾結“保價還是保量”時,國產新勢力已經用黑科技打開了增長空間。
這場變革的本質是兩種思維的碰撞:一種是在存量里掙扎,一種是在增量中重構。
而對于消費者來說,這無疑都是好消息,因為在激烈的競爭中,我們將有更多的選擇和更好的體驗。
或許,能否引領一個時代的出行方式,才是豪華車的真正門檻。而中國汽車的未來,也終將屬于那些敢于突破定義、用技術重構價值的破局者。
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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