不少家電人或許難以相信，至今仍然有大量家電企業，還在依賴渠道壓貨和批發在出貨，其中不乏一些家電大企業。家電圈認為，從2025年開始，如果家電企業還不加速市場經營變革，開啟新零售轉型并建立經營用戶的能力，未來2、3年市場下跌和經營虧損，將是必然。

常偉撰寫

今年以來，一線市場上家電產業的主要企業市場經營業績和出貨，呈現出一輪較為極端的“兩極分化”。

不只是大家看到的“拼低價”惡斗，導致大企業變強、小企業躺平；而是，即使出現了大量家電企業集體拼低價，甚至一些企業的產品零售價更低，也在市場上遭遇“低價貨賣不動，更難以批發出去”的局面。

上述現象的關鍵癥結就在于：不同家電企業的零售服務體系系統變革，最終直面用戶“營銷服務”能力的差距，正在不斷拉大。

一批已經完成了零售能力轉型和經營體系變革的家電企業，線上線下通過直達用戶的零售服務能力賦能，總體還保持著出貨的穩定，或者只是微跌。因為，無論是線上小紅書等社交平臺的種草，與直播間和社群營銷的鏈路拉通，形成交易的閉環；還是線下的旗艦店生活場景化的體驗與導購服務，與本地化營銷服務的精準拉通，實現交易閉環，都在強化一件事情：家電企業是否具備直面用戶的經營服務能力，引導消費理念、激活消費需求并扭轉消費方式。

一大批還在依靠渠道批發、分銷壓貨經營模式的家電企業，今年以來突然發現：面向渠道代理商、批發商，甚至是倒貨商的政策性壓貨，不只是貨壓不動，貨在終端更是賣不動。因為整個企業經營的價值鏈都是“層層批發分銷”的壓貨邏輯，完全不具備直接面向用戶零售促銷的能力和思維。就算用戶找上門來，也不具備“推高賣精”的能力，只能眼睜睜看著用戶流失。

毫不夸張地說，在美的、海爾、格力、海信等加速新零售變革、直達用戶經營多年之后，很多家電企業至今都沒有建立“線上線下”直面用戶的產品種草、場景營銷和消費激活等新零售體系，有的就是直接降價讓利。正是由于直達用戶經營體系的缺位，很多家電企業連低價好產品的信息都無法觸達用戶。家電圈將其稱之為“耳聾眼瞎”式促銷：再好的產品、再高的性價比、再溫情的營銷、再感人的故事，如何無法精準觸達用戶，就是徒勞與無用功。

原因就在于，至今很多家電企業的渠道經營變革，就是一點：擁抱大渠道、大商家、大平臺，希望通過他們的渠道網絡體系實現在線上電商、線下實體門店或下沉渠道的快速、規模化出貨。

無論是京東、天貓、蘇寧易購、拼多多等全國性商業巨頭，還是武漢工貿、京東五星、江西四平、長沙通程、重慶商社等地方性商業龍頭，在家電圈看來，他們只是家電企業商業拓展的“敲門磚”，為企業的品牌和產品提供很好的平臺和窗口，但是如何推動各個家電品牌的市場經營和出貨，靠的還是企業自有團隊的零售服務和用戶經營能力。

也就是說，很多家電企業看中了大平臺、大商家的快速出貨能力，但是這些貨最終并沒有進入用戶家中，要么堆在商家的倉庫中，要么壓在二三線批發商和倒貨商的倉庫之中，這些渠道只是提供的售賣窗口和倉儲，跟很多家電企業一樣，并不具備直接面向用戶進行精準、差異化營銷的能力。

這個時候，家電企業自有的營銷服務、零售推廣等能力，才是“臨門一腳”的引爆和賦能。一些家電企業，光想著依靠大平臺和大商家的渠道資源和網絡優勢，將貨壓下去，無法進入家庭，最終的結果不只是耽誤了企業的出貨節點，甚至還會造成退貨、資金和倉儲等成本的增加。

今年以來，不只是一大批家電企業，面對渠道批發和壓貨模式轉不動了，還有大量的家電經銷商和實體店老板，在缺少經營用戶和營銷服務能力之下，面對下行的需求和白熱化的拼低價，也基本上陷入了躺平通道之中，不折騰不賣貨普遍選擇等客上門。因為，壓根無法與同行正面競爭，表面是拼不過產品的價格，實際上是拼不過經營用戶的系統能力。

那么新的問題也出現，為什么明知道，家電產業的整個市場經營體系，已經從過去的代理、批發模式，全面轉向零售、動銷模式，還有一大批的家電企業不去轉型改變，而是選擇在一條老路上死守？家電圈認為，原因有很多，最主要的有兩點。

一是，一部分家電企業不敢和不想。因為建立直達用戶的零售模式和經營用戶的體系，不只是渠道結構、營銷模式要變，整個企業的經營體系也要變，這是一項“傷筋動骨”的大調整，得罪人還容易失敗。前端的營銷服務如何拉通，送裝一體化就是一道門檻；后端的數字化如何協同產銷部門的協同，建立以銷定產的新模式？同樣，企業財務結算與商家交易模式如何協同，包括公司過去面向渠道商家的會議式、活動式營銷推廣，如何面向用戶進行種草式、深耕式營銷，靠的是平臺和體系支撐，而不是市場營銷團隊的一人之力。

二是，一部分家電企業的管理團隊老齡化、管理思維定式化，以及經營能力慣性化現象非常嚴重。他們面對變化不是選擇積極擁抱，而是選擇冷嘲熱諷，在原有的代理商、分銷商資源和能力圈內無法做出改變。特別是一些家電企業的經營管理團隊偏老齡化，完全陷入自我培養，不愿意與外部積極擁抱和變化。也無法吸引外部優秀人才的加入。

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