作者|林川

來源|品牌頭版

中國的豪華車市場正在經歷一場前所未有的裂變。

當奔馳E級、寶馬5系的終端價格接連跌破30萬，當保時捷Macan新能源以49.8萬的起售價試圖挽尊時，那些曾經象征身份與地位的傳統豪華車，正在褪去光環。

而那一句“電車的盡頭是網約車”，則在寶馬i3的身上重演了。

寶馬i3跑滴滴

豪華車“降維求生”

5月22-23日，在滴滴出行官方授權司機服務中心的停車場里，一排排嶄新的寶馬i3正在等待交付。

這款曾被“油改電”爭議纏身的豪華電動車，如今以補貼后的價格被廣州某網約車公司批量采購。

●圖源：明信出行

據爆料，此次寶馬i3的租賃方案為：押金1.5萬元，月租金6200元，租期至少12個月。

●圖源：源Auto

盡管價格略高于同屬專車市場的飛凡F7（月租6000元），但寶馬的品牌溢價仍舊吸引了一批司機選擇它。

寶馬i3被選中跑滴滴，其核心或許在于“打骨折”的車價。

在廣州某寶馬4S店里，沖量期的寶馬i3 eDrive 35L優惠后僅售17萬元，在疊加1.2萬元的置換補貼與3000元的店內補貼后，實際到手價低至15.5萬。

這個價格，相當于指導價的4.4折，比2023年網傳的“18萬買寶馬”還要狠。

任誰也想不到，曾經貼著豪華純電標簽的i3，如今竟也成了網約車司機眼中的性價比之選。

說到底，i3價格崩塌的背后，實際上是寶馬電動化轉型的尷尬。

作為基于燃油版3系平臺改造的油改電車型，i3從誕生起就被詬病為“雜牌電車”。

三電技術缺乏核心競爭力，車機系統落后于新勢力，L2級輔助駕駛僅能實現基礎功能......這些缺憾讓它在比亞迪漢、極氪001等國產車型面前，毫無優勢可言。

●圖源：微博@寶馬中國

數據顯示，2024年寶馬i3銷量同比下滑42%，而經銷商庫存周期已超過10個月。此次觸達網約車場景，或許只是一次突圍嘗試，但市場的態度卻是眾口難調。

乘客固然會認可其豪華感與舒適性，但車主群體更擔憂網約車場景會削弱寶馬的品牌價值。

試想一下，當年花30萬買i3的人，現在看著自己的車和網約車同款，心里會是什么滋味？

5系也難逃降價命運

i3的降價只是冰山一角。在寶馬的價格體系里，以價換量似乎已成常態。

2025年4月，寶馬5系裸車價已然跌破30萬元，創下歷史冰點。

以2025款525Li M運動套裝為例，官方指導價43.99萬元的車型，在北京某些經銷商手里，裸車價已低至26.3萬，疊加購置稅、保險等費用后，落地價約為32.5萬元，而這一價格僅為2024年同期的一半。

還有2025款寶馬3系330Li裸車價降至26萬，比指導價低10萬；X3 xDrive25L豪華版跌破30萬關口......

曾經的中產標配，如今價格已經下探至主流合資SUV的價格區間，令人不得不驚訝。

與此同時，銷量數據又印證了寶馬的困境。

乘聯會數據顯示，2024年寶馬5系銷量同比暴跌35%，全年僅交付88829輛，被奔馳E級（14.55萬輛）和奧迪A6L（17.63萬輛）遠遠甩在身后。

●圖源：微博@寶馬中國

銷量的萎靡，反映到財報上的表現是：

2024年寶馬營收同比下滑8.4%至1423.8億歐元，息稅前利潤驟降35.8%，利潤率從11%降至7.7%；而中國市場營收下滑22%至317.86億歐元，成為全球跌幅最大的單一市場。

曾經堅挺的寶馬為何會陷入降價泥潭？關鍵或許在于國產新能源汽車的降維打擊。

在30萬-50萬元級市場，問界M9、蔚來ET5等車型以智能駕駛、智能座艙等差異化優勢，吸走了大量豪華車用戶。

杰蘭路報告顯示，問界M9車主中有50%來自豪華品牌的家庭增購和換購，其中不乏有保時捷、寶馬車主。

另外，技術迭代落后和品牌光環消散，也是不可忽視的因素。

當傳統豪車還在強調駕駛樂趣時，國產新車已經用“車路云一體化”“AI主動服務”等黑科技重新定義了豪華體驗。

傳統豪車，集體大潰敗

要知道，寶馬的困境，僅是傳統豪華品牌的縮影而已。在國產新能源的攻勢下，整個豪華車市場正在經歷著冰火兩重天。

一向以激進降價著稱的奧迪A6L，2025款40TFSI豪華動感型裸車價已經跌破30萬，較指導價（超42萬元）降幅超30%，即便如此，其銷量同比仍舊下滑了17%。

另外，奔馳E260L已經降至27.88萬元，相當于指導價的六折；奔馳EQE優惠超21萬，電動化的緩慢轉型導致其在智能駕駛領域，落后了國產車2-3代。

●圖源：微博@梅賽德斯-奔馳

與此同時，二線豪華陣營也不遑多讓。

以凱迪拉克XT4為例，入門版定價15.99萬，雖然直接殺入了合資緊湊級SUV市場，但是依舊換不來銷量的增長。2024年該品牌銷量已經近乎腰斬。

價格崩塌的背后，是市場份額的急速萎縮。

中國汽車流通協會數據顯示，2024年自主品牌在豪華車市場的份額已從不足5%飆升至30%，而BBA的份額則從75%降至68%，包括凱迪拉克在內的二線豪華品牌份額也縮水了12%。

換言之，新能源汽車的崛起，已經徹底打破傳統豪車的技術護城河。

2024年BBA在華銷量全線下滑：奔馳跌7%，寶馬跌13.4%，奧迪跌10.9%。與之相比，國產新勢力三強銷量增幅均超30%，其中鴻蒙智行更是暴漲了289%。

●圖注：2025年一季度BBA在華銷量依舊下滑

因此，傳統豪車被迫開啟絕地求生。

而寶馬選擇的是加速“中國化”：與阿里合作開發車載AI引擎，與華為合作將HiCar系統集成到新世代車型上。

雖然在沈陽建立了德國以外最大的研發中心，并主導設計新世代車型，但是遠水難解近渴，基于純電平臺的新車最早也要2026年才能投產。

而且這樣的轉型需要面臨雙重挑戰。一方面，國產新能源已在800V高壓平臺、AI大模型上車等領域建立起一定的技術壁壘；另一方面，頻繁的降價早已透支了品牌溢價，導致消費者對寶馬能否重回高端持觀望態度。

現在的寶馬們，已經陷入了“降價傷害品牌，不降價失去市場”的惡性循環之中。

當保時捷Macan新能源降至49.8萬，瑪莎拉蒂Grecale報價45萬時，傳統豪車的溢價體系已經快要土崩瓦解。

當豪車放下身段

誰在定義未來

當樂道L60試水滴滴專車時，蔚來的解釋是“區域公司的戰術安排”，但不難看出的是，新勢力對用戶觸點的重視。

通過網約車場景不僅能夠提升品牌知名度和影響力，還能夠直接觸達消費者群體，了解市場需求和反饋，這對于目前的樂道來說，無疑是一種雙贏的選擇。

●圖源：大河報

同樣的道理，寶馬i3跑滴滴也不全是無奈之舉，通過網約車場景強化電動化認知，或許也是其下沉市場的策略之一。

不得不提的是，在傳統豪車紛紛放下身段時，國產豪車的向上突破與其形成了鮮明的對比。

尊界S800的橫空出世，標志著中國車企正式向百萬級豪車市場發起了沖鋒，且以“技術平權”理念重新定義豪華車的價值；而平均稅后年收入92萬元、45%家庭收入超80萬的問界M9車主，則證明了高端市場仍有愿意為價值買單的群體存在。

由此可見，傳統豪車的困境，揭示了一個殘酷的真相：在智能化與電動化的浪潮下，傳統品牌溢價的根基正在動搖。當它們還在糾結“保價還是保量”時，國產新勢力已經用黑科技打開了增長空間。

這場變革的本質是兩種思維的碰撞：一種是在存量里掙扎，一種是在增量中重構。

而對于消費者來說，這無疑都是好消息，因為在激烈的競爭中，我們將有更多的選擇和更好的體驗。

或許，能否引領一個時代的出行方式，才是豪華車的真正門檻。而中國汽車的未來，也終將屬于那些敢于突破定義、用技術重構價值的破局者。