不少傳統渠道的酒商都一定會認為，這兩年的生意不景氣，肯定遭受了電商、某音或某書一類短視頻社交媒體的沖擊，然而事實可能并不完全如此。

最近翻看了抖音商城的直播內容之后，小樂才發現大多數以葡萄酒為主的直播，人氣都普普通通，大部分人還是只圍觀不下單，直播間中有幾十個人的，已經算人氣排名前列。

擁有203.7萬粉絲的“佰XX酒館”，賣的是網紅葡萄酒瑪XX婭，這是一個中國生產的甜型葡萄酒品牌。

小樂進入直播間的時候，主播正在銷售的產品是一款298元6瓶的桃紅，在瑪XX婭旗艦店中是銷售量前三的鏈接。

在直播間當中，這款酒的售賣雖然仍為298元6瓶，但也送了酒杯、醒酒器、海馬刀、真空酒塞等酒具，喝了不喜歡還可以全款退掉剩余的5款葡萄酒與酒具。但在主播售賣這款酒時，下午4點左右直播間僅有44人。

擁有多達152.7萬粉絲的抖音賬號“酒X算”，人氣同樣堪憂。主播在某個周末下午正在銷售一款238元6瓶的波爾多大區AOC，這款葡萄酒的銷量同樣不錯，平臺顯示已售出86萬瓶，是618進口紅酒熱賣榜第5名，但在主播叫賣時，直播間僅有52人。

在同樣的時間，一些在抖音知名度還不錯的葡萄酒賬號，直播間的人氣似乎都差強人意。擁有52.4萬粉絲的“朱XX”，直播間僅72人，在這個時間段，人氣高一些的葡萄酒直播間觀看人數大概在150-200人之間。

一些平臺推薦的葡萄酒直播間人氣更為拉垮，有十多人的，還有一些幾人的直播間，雖然主播在賣力的叫賣、給出各種好價格與好福利，但人氣還是不見漲，包括一些知名進口商與數一數二的國產葡萄酒大品牌直播酒水同樣如此“冷清”。

直播一直是抖音商城賣貨的主要渠道，而且店鋪自播也是漸成氣候。據抖音電商發布的《2024抖音電商中小商家直播發展報告》，2024年，超200萬中小商家借助直播實現生意增長，開啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

同時，據多家媒體報道，2024年，“貨架+店播”在抖音電商 GMV大盤占比超過70%，頭部達人貢獻已降至9%，中小達人升至21%。

既然中小商家直播的數據那么漂亮，為什么葡萄酒行當的情況卻如此幫大相徑庭呢？一名行業人士指出，這首先還跟葡萄酒的屬性有關，葡萄酒并不是一種大眾消費品，抖音上受眾群的總量不大，直播時觀眾勢必就少。

面對這種不是很大眾化的商品時，許多銷售商為了讓更多人關注，時常采取一些博出位的話術，主打低價格，這一度讓國內灌裝的便宜葡萄酒大水漫灌一般的進入了直播間，這其中還混雜著一些涉嫌仿冒大牌的“山寨貨”。

這種模式持續了好幾年，每名主播都以這樣的方式賣酒，消費者也可能產生審美疲勞。因此葡萄酒直播間的熱度面臨下滑，應該是難以避免的趨勢。

直播間的投入成本也是一個問題。GVS創始人、MW在讀、WSET 4級陳子豪介紹道：“直播間如果不花比較大的投入，去燒錢，基本上是竹籃打水一場空，而愿意花大錢去做直播的，應該是有巨大利潤空間的產品，我不敢說是偽劣，但質量一般的占了絕大多數。”

如果轉而找有一定流量的網紅帶貨，那同樣需要面對成本暴增、產品能否保證應有的品質或性價比的問題。

但即便如此，仍有許多葡萄酒的直播間在人數不多的前提下，一直樂此不疲地直播。

對于這種現象，陳子豪指出：“一些直播帶貨，不少都是會轉化為入會形式，因為平臺抽水確實是吸血一樣。”而這些數據，則可能不會體現在店鋪的銷售當中，但給了店鋪做推廣的積極性。

回到這篇文章最初的問題，雖說葡萄酒在抖音直播的效果也并不佳，但他們的確線下傳統渠道的商家造成了一定影響。線上渠道低加價率的特點，以及中國消費者買什么都上網比比價的習慣，早已改變了各行各業的生態環境，葡萄酒不能幸免。

而另一個問題，在于線上渠道少數不道德商家銷售擦邊球產品，以及使用拉踩同行的話術博出位，也讓一部分消費者對線下商家產生了誤解，甚至對整個葡萄酒品類產生了不好的影響——這同樣給葡萄酒的直播間帶來負面效果。

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LOOKVIN ARTICAL

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