讀懂人性，才能在殘酷茶咖大戰(zhàn)中殺出重圍。

作者：張晉銘（抱樸財(cái)經(jīng)評論員）

6月9日，星巴克中國宣布，將發(fā)力非咖啡飲品市場，其包含星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共計(jì)數(shù)十款飲品將啟動(dòng)降價(jià)，平均價(jià)格降幅約5元，單杯飲品最低售價(jià)為23元。

星巴克中國為什么要降價(jià)？壓力比較大。

自2023年以來，星巴克中國已經(jīng)連續(xù)10個(gè)財(cái)季出現(xiàn)降價(jià)。

2024財(cái)年星巴克中國凈收入29.58億美元，第四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長6% ，同比下滑7%，中國同店銷售額下降14%，平均售價(jià)下降8%，可比交易量下降6%。

星巴克中國最近還可以：

收入層面，星巴克中國在最近兩個(gè)財(cái)季錄得增長，2025財(cái)年第一財(cái)季，其收入同比增長了1.22%至7.44億美元，同店銷售額則同比下跌了6%；2025財(cái)年第二財(cái)季，其收入同比增長了4.80%至7.40億美元，在平均客單下降4%的情況下，其交易量同比提升4%，其同店銷售額得以保持持平。

通過降價(jià)，星巴克中國保住了收入，但客單價(jià)一直在跌。

01 適應(yīng)牛馬，保持增長

星巴克怎么了？

其實(shí)也很簡單，就是卷入了“茶咖大戰(zhàn)”，而中國軍團(tuán)實(shí)在太強(qiáng)大，無盡內(nèi)卷，沒完沒了。

眾所周知，我們在進(jìn)入深度老齡化、少子化，也就是說總?cè)藬?shù)負(fù)增長，那么，客觀上也就意味著消費(fèi)力下降。

在這種情況下，年輕人是越來越少的。

而年輕人的收入，因?yàn)榫蜆I(yè)的真實(shí)情況，大家都懂，所以，對于飲料更追求性價(jià)比，也就是越便宜越好。

▲某品牌奶茶團(tuán)購價(jià)3元一杯

如果是在以往的趨勢中，星巴克是可以用來裝×的，但是，現(xiàn)在大家的狀況都是透明的，所以，沒有裝X的必要。

中國這個(gè)飲品市場實(shí)在是太卷了，咖啡板塊天天干仗，茶飲板塊烽煙四起。

就說賣咖啡吧，有的品牌干到9.9元一杯還感覺不夠，另外的品牌甚至可以給你干到6.9元，星巴克的咖啡二三十塊，這讓牛馬怎么下得了手？

今時(shí)今日，他們已經(jīng)不是高級白領(lǐng)，是牛馬。

星巴克號稱自己提供“第三空間”：

上世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過咖啡作為社會(huì)的黏結(jié)劑，為人們提供文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)。星巴克為消費(fèi)者提供空間體驗(yàn)服務(wù)，滿足了人們對多功能靈活辦公和商務(wù)社交空間的需求。

這很好，但是消費(fèi)者在變，而且在變窮，有的在變成無工作無薪水人士。

他們中的一部分人，曾經(jīng)是星巴克的擁躉，如今一杯礦泉水就能在圖書館蹭一天，因?yàn)槊赓M(fèi)有空調(diào)，還可以在知識的海洋里假裝努力游泳。

他們中的另外一部分保住了工作，但他們的心情愈加浮躁，他們要伺候的是越來越癲狂的上司和老板，因此牛馬只配買一杯10元以下的飲料，匆匆趕往辦公室，邊走邊喝。

一邊在電話里對上司說“是是是”，一邊在內(nèi)心痛罵上司千百遍。

星巴克的“第三空間”是優(yōu)雅的，是輕松的，是有情調(diào)的。

而牛馬們只需要飲料續(xù)命，越便宜越好，而且你見過牛馬需要一個(gè)優(yōu)雅空間的嗎？不，他們只需要馬廄或者牛圈，即格子間。

某種意義上，星巴克承壓乃是承時(shí)代之壓。

只有迎難而上，適應(yīng)牛馬，才能在市場上保持增長。

因此，把星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列的價(jià)格打下來是對的，它們也是屬于星巴克的產(chǎn)品，也可以給囊中羞澀的消費(fèi)者帶來一點(diǎn)點(diǎn)殘存的虛榮：

我今天去過星巴克了！

02 在存量市場玩零和博弈

在人口下降的大局之下，飲品市場上有兩只大軍日夜鏖戰(zhàn)，其一曰咖啡，其二曰茶飲。

人只有這么多，但是兩軍混戰(zhàn)實(shí)在太激烈，尤其是茶飲行業(yè)。

做到極致的是蜜雪冰城，蜜雪冰城的“雪王冰杯”只賣一元，分為“正常冰（滿冰）”和“少冰（冰水混合）”兩種類型。

比起便利店售價(jià)3-4元的冰杯，蜜雪冰城的冰杯顯然更有性價(jià)比。加上蜜雪冰城龐大而密集的門店網(wǎng)絡(luò)自帶便利性，去年7月，1元冰杯一推出便收獲了人們蜂擁購買的熱情。

蜜雪冰城的梔香白柚、厚芋泥奶茶、芋泥好暖椰、芋圓葡萄等多種飲品的價(jià)格都在10元以下，蜜雪冰城在這種情況下還能賺錢，原因很簡單：

供應(yīng)鏈強(qiáng)大，很多原料都是自己的基地生產(chǎn)的，沒有中間商賺差價(jià)。

看一下公開資料：

截至2024年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)在河南、海南、廣西、重慶、安徽建立五大生產(chǎn)基地，總占地面積約79萬平方米，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬噸。

這種規(guī)模的生產(chǎn)基地沒幾家能做到。

早在2012年，蜜雪冰城便在河南建立了第一家生產(chǎn)工廠，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)，成為中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)。截至2024年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)是中國現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈領(lǐng)域中生產(chǎn)品類最全和規(guī)模最大的企業(yè)。

早在 2014年，蜜雪冰城的物流中心便正式投入使用，并在全國推行物流免運(yùn)費(fèi)政策，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的倉庫達(dá)到27個(gè)，總面積達(dá)到約35萬平方米，是行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)，并在中國內(nèi)地超過90%的縣級行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)12小時(shí)達(dá)，且在約97%的中國內(nèi)地門店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋。

▲蜜雪冰城智能倉

這種級別的冷鏈在同行業(yè)也是少見的。

所以，蜜雪冰城足夠下沉，產(chǎn)品價(jià)格足夠低，是因?yàn)榘颜麄€(gè)鏈條的水分壓到了極致。

以低價(jià)席卷市場，帶動(dòng)所有茶飲料卷價(jià)格，一定會(huì)波及咖啡市場。

一個(gè)人買了蜜雪冰城來喝，就大大降低了今天再去買一杯咖啡的幾率，因?yàn)轭A(yù)算有限。

咖啡與茶飲，在一個(gè)越來越小的存量市場里玩零和博弈，大概率是有人受傷，慢慢下滑，有人血戰(zhàn)突圍，還有利潤，不太可能保持一團(tuán)和氣。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，奈雪的茶門店數(shù)量不足1800家，且凈虧損9.19億元。

2024年，霸王茶姬門店數(shù)量與收入實(shí)現(xiàn) “跨越式” 突破：門店規(guī)模拓展至 6440 家，收入增長 167% 達(dá)到 124.05 億元。

03 星巴克可以做三件事

星巴克可以做什么呢？

三句話：第一，降本增效。第二，研究中國人口味，推出更多相應(yīng)產(chǎn)品。第三，極致分析極致挖掘會(huì)員需求。

星巴克在中國是有重資產(chǎn)的。

星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山，整個(gè)園區(qū)總占地面積約80,000平方米，核心主體分為三個(gè)部分：1.咖啡烘焙工廠，2.整合物流中心 3.咖啡之旅體驗(yàn)中心。

▲昆山的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園

總投資額15億人民幣的產(chǎn)業(yè)園，是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，也是星巴克全球最綠色節(jié)能的生產(chǎn)基地。

如何在產(chǎn)業(yè)園降本增效，相信不是一個(gè)新課題，而是一直在進(jìn)行中。

星巴克作為全球最大的咖啡連鎖品牌，購買全球大約3%的咖啡，這個(gè)數(shù)量相當(dāng)可觀。

星巴克采購咖啡豆，采取均衡分布策略。全球30多個(gè)國家是其咖啡豆來源地。包括巴西、哥倫比亞、印度尼西亞、秘魯和危地馬拉等。哥倫比亞是星巴克第二大的咖啡豆采購來源國，占星巴克總采購量的18%，第一名是巴西。

星巴克在中國采購咖啡豆數(shù)量有限，近幾年每年從云南采購0.75~0.8萬噸咖啡豆，并將其加入星巴克臻選。如何在保證品質(zhì)和削減成本之間尋找平衡，需要星巴克管理層繼續(xù)探索。

研究中國人口味方面，中國茶飲廠家真的是做到極致，五花八門，既有沖擊力，又有誘惑力。星巴克的咖啡產(chǎn)品可以緩慢前行，緩慢改造，但是非咖飲品可以稍微放飛一下自我，比如可以在功能性方面加大力度，比如美容養(yǎng)顏，或者再加一些養(yǎng)生概念。

別淡定，淡定可能會(huì)被遺忘，別矜持，矜持可能會(huì)被超越。

中國的老百姓就吃這一套，越邪乎越有人買單，要想飲品能大賣，一定要能放得開，保證品質(zhì)、衛(wèi)生的前提下，什么都可以去試。

營銷方面，星巴克像個(gè)紳士，蜜雪冰城就是用魔性短片給大家洗腦，很土，但是你能記得住，偶爾也會(huì)去嘗一嘗。只要能合理合法賺到錢，都值得一試。

星巴克還有一個(gè)會(huì)員庫，即星享俱樂部會(huì)。截止2024年3月底，星巴克的星享俱樂部90天活躍會(huì)員突破了2100萬，注冊會(huì)員總數(shù)已超過1.27億。

去年6月20日，星巴克官宣新升級的會(huì)員體系正式上線，升級主要體現(xiàn)在會(huì)員等級、會(huì)員體驗(yàn)、破圈合作3個(gè)方面。

消費(fèi)者需要消費(fèi)4800～6000元，才能達(dá)到鉆星級。

然后呢？當(dāng)你花了6000元喝咖啡之后，拿到的權(quán)益不過是：

鉆星加速卡：2024年6月20日-9月30日期間，免去排隊(duì)等待的時(shí)間。生日當(dāng)天起14天內(nèi)，可以在門店免費(fèi)兌換指定專屬生日商品。

預(yù)約后，在星巴克某烘焙工坊，有咖啡大師專門陪同講解，現(xiàn)場沉浸式體驗(yàn)如何做咖啡，免費(fèi)品嘗多種限定蛋糕和飲品，贈(zèng)送伴手禮。

還有，就是專屬客服。

說實(shí)話吧，這個(gè)級別的消費(fèi)者真的有閑心去領(lǐng)專屬生日商品？真的有空去玩現(xiàn)場沉浸式體驗(yàn)？

我覺得吧，還不如搞一些真正能彰顯身份的咖啡飲品，僅限于鉆星級消費(fèi)者購買，或者贈(zèng)送。

他們不差錢，他們要的是情緒價(jià)值，要的是那種低調(diào)但掩飾不住的高貴感。

所以，面對1.27億的注冊會(huì)員，2100萬的活躍會(huì)員，星巴克如何利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析其購買習(xí)慣，針對性進(jìn)行折扣券、免費(fèi)券以及線上線下活動(dòng)推送，還有進(jìn)一步提升的空間。

讀懂人性，才能在殘酷茶咖大戰(zhàn)中殺出重圍。

星巴克，這一仗能打贏嗎？