“高質(zhì)量完成‘十四五’規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)，為實(shí)現(xiàn)‘十五五’良好開局打牢基礎(chǔ)。”這是2025年中央政府工作報告提出的總體要求，圍繞這個總綱領(lǐng)，各行各業(yè)都在奮力沖刺。

“十四五”規(guī)劃已經(jīng)走過了五分之四的歷程，復(fù)盤“十四五”中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，知酒君發(fā)現(xiàn)行業(yè)變化非常深刻：醬酒熱降溫，清香熱興起，濃香依舊底盤穩(wěn)固；行業(yè)在增長，分化更明顯，增速超150%的名酒企業(yè)只有汾酒一家。

汾酒是“十四五”期間非常值得研究的企業(yè)案例，營收從2020年的139.9億增長到2024年的360.1億，四年增幅高達(dá)157.41%，遠(yuǎn)高于上市酒企73.5%的平均增長，成為增速最快的名酒企業(yè)。

從41億到360億

汾酒增長推動清香品類復(fù)興

將研究周期擴(kuò)展到最近十年的話，汾酒的增長可以說是白酒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象級案例。汾酒增長的不只是規(guī)模，還有利潤率、品牌力、全國影響力、全球影響力等。

2015年山西汾酒營收41.29億元，在上市白酒企業(yè)里面排第七名，其噸價僅為11.45萬元；到了2024年，其營收達(dá)到360.11億元，在上市白酒企業(yè)里面已經(jīng)躋身前三甲，重塑了濃醬清三香鼎立的格局。十年間，汾酒營收增長率為772.15%，創(chuàng)造了行業(yè)增長奇跡，其噸價也漲到了16.26萬元。

從產(chǎn)品細(xì)分來看，汾酒的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)更為優(yōu)秀。十年間，汾酒中高端酒營收從28億增長到265億，增長率850.03%，毛利率從70.6%增長到84.45%。汾酒的中高價酒是指每升130元及以上的產(chǎn)品，也就是出廠價65元一瓶，涵蓋了青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒、青享竹葉青等。次高端產(chǎn)品青花20已經(jīng)成為百億大單品，青花30在高端市場的接受度日漸提升，青花40和青花50也在培育。

營收的增長，一方面源于價格的增長，另一方面則是來自于銷量的增長，十年間，汾酒銷售量從3.6萬千升增長到了22.1萬千升，背后是汾酒一直堅持?jǐn)U產(chǎn)。作為中國產(chǎn)能很早就突破萬噸的企業(yè)，汾酒十年產(chǎn)能從3.2萬千升增長到24萬千升，老酒儲備也增長至12.7萬千升。

產(chǎn)銷兩旺的汾酒，是清香的龍頭企業(yè)。在汾酒的示范帶動下，汾陽市大曲清香白酒產(chǎn)區(qū)也呈現(xiàn)出熱鬧繁榮的景象，呂梁市也順勢提出了打造千億級白酒產(chǎn)業(yè)的宏偉目標(biāo)，預(yù)計到2030年底，呂梁白酒產(chǎn)能努力達(dá)到80萬千升，產(chǎn)量達(dá)到60萬千升，白酒及鏈上配套產(chǎn)業(yè)營收突破千億元。

汾酒的復(fù)興也帶動了清香型白酒的價值回歸，近些年清香型白酒銷售規(guī)模同樣保持高速增長，2024年突破千億大關(guān)，大曲清香、小曲清香、麩曲清香等清香細(xì)分品類都在一定程度上受到利好影響。

從綱領(lǐng)指引到戰(zhàn)術(shù)落地

汾酒復(fù)興有遠(yuǎn)慮與近思

汾酒把這種回歸行業(yè)前三的高速增長稱之為“復(fù)興”，因為汾酒有過輝煌的歷史，90年代以前曾連續(xù)多年產(chǎn)銷量穩(wěn)居白酒行業(yè)第一，擁有“汾老大”的稱號，是中國第一家白酒上市公司。

遺憾的是，汾酒錯過了上個世紀(jì)90年代和21世紀(jì)頭十年的發(fā)展機(jī)遇，后來在山西省委省政府的支持下，汾酒進(jìn)行了一系列改革，逐步走出困局，迎來了長足發(fā)展。從2022-2023年，汾酒接連快速跨越兩百億、三百億的業(yè)績臺階。

2022年5月，在“踐行汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展”大會上，汾酒公布了汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，提出“全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展、又好又快地扎根中國酒業(yè)第一方陣”。

按照“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)”：2022—2024年為第一階段，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級期。在2024年年報里面，山西汾酒（600809.SH）宣布“順利實(shí)現(xiàn)了汾酒復(fù)興第一階段目標(biāo)”。

2025年-2030年為第二階段，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。汾酒表示，要堅持“穩(wěn)健經(jīng)營、科學(xué)營銷，塑發(fā)展新格局；全面統(tǒng)籌、文化深耕，創(chuàng)品牌新優(yōu)勢；創(chuàng)新引領(lǐng)、產(chǎn)能提升，攀品質(zhì)新高峰；改革深化、數(shù)智賦能，促效能新升級”的經(jīng)營方針，全要素、高質(zhì)量、又好又快扎根中國酒業(yè)第一方陣。

在知酒君看來，汾酒在復(fù)興綱領(lǐng)的指引下，公司上下一心，加之大眾消費(fèi)回歸，清香型白酒本身口感接受度高、質(zhì)價比高、香型切換成本低，所以才有了回歸中國白酒前三甲的高速增長奇跡。

下筑基石上攀星辰

汾酒多品牌、多產(chǎn)品全面發(fā)力

在行業(yè)內(nèi)，一個企業(yè)如果由多個品牌組成，而且多個品牌都有一定的市場規(guī)模，它被稱為生態(tài)型企業(yè)，有更強(qiáng)的底氣和動能面對行業(yè)周期。波士頓咨詢測算，生態(tài)型企業(yè)的抗風(fēng)險能力比單一企業(yè)高47%，估值溢價可達(dá)30%以上。如國際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W和保樂力加旗下都有幾十個子品牌，承擔(dān)主要業(yè)績貢獻(xiàn)的子品牌也超過五個。

汾酒集團(tuán)就是這樣的生態(tài)型企業(yè)，旗下有汾酒、杏花村和竹葉青三大品牌。汾酒是絕對的主力，杏花村和竹葉青是第二增長曲線，杏花村定位為塔基產(chǎn)品，竹葉青是我國著名的保健酒品牌。汾酒又分為普通汾酒（玻汾）和青花汾酒，目前正在實(shí)施全國化、年輕化和國際化戰(zhàn)略。

汾酒百億大單品：青花汾酒20

汾酒的全國化圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場布局，以山西和環(huán)山西市場為根據(jù)地，在江浙滬皖、京津冀、粵閩瓊、湘鄂、東三省重點(diǎn)突破，具體策略是“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”（腰部即老白汾酒、巴拿馬汾酒）。

汾酒的年輕化則是一張“王牌”。汾酒較早意識到潛在年輕飲酒人群高達(dá)4.9億，年輕人飲酒市場規(guī)模高達(dá)四千億，為此進(jìn)行了一系列的嘗試。連續(xù)三屆舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，通過花式調(diào)酒、雞尾酒，增近汾酒與年輕人的距離。汾酒還總結(jié)出年輕化的方法論，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化。

汾酒的國際化同樣繪聲繪色。2024年，汾酒酒類創(chuàng)匯增長同比超過五成；汾酒在國際市場組織了700多場推廣活動，因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)卣摺⑽幕L(fēng)俗進(jìn)行品牌落地和產(chǎn)品推介。汾酒海外體驗中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，則是汾酒深耕海外市場的戰(zhàn)斗堡壘，已經(jīng)在亞洲多點(diǎn)開花。此外，汾酒還通過“一帶一路”國家戰(zhàn)略，成功填補(bǔ)了11個國家的市場空白。

復(fù)興進(jìn)入第二程

汾酒承擔(dān)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展重任

知酒君注意到，根據(jù)汾酒復(fù)興綱領(lǐng)，2025年汾酒已經(jīng)進(jìn)入復(fù)興的第二階段，即鞏固復(fù)興成果和要素調(diào)整。

從年報來看，汾酒首次提出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的重任“帶動清香品類復(fù)興，推動行業(yè)和山西省白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，引領(lǐng)并打造全國一流的白酒產(chǎn)業(yè)集群”，類似的表述此前從未在年報中出現(xiàn)。這其實(shí)就是說明，汾酒在主動承擔(dān)行業(yè)領(lǐng)頭羊的重任，以自身的發(fā)展帶動產(chǎn)區(qū)的發(fā)展，類似的事情貴州茅臺、五糧液都在做。

知酒君觀察到，汾酒在年輕化、國際化、文化傳承等方面都給行業(yè)做了很多示范性事件，比如年輕化1.0戰(zhàn)略、全國化2.0戰(zhàn)略、因地制宜落地國際活動、汾酒活態(tài)文化、汾酒杏花節(jié)等。

2025年3月28日，第八屆汾酒杏花節(jié)開幕

在4月10日舉辦的第十四屆中國白酒T9峰會上，汾酒認(rèn)為中國白酒正在走向品牌格局固化的時代，并建議行業(yè)從品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品三個方面“強(qiáng)基”，重構(gòu)與消費(fèi)者溝通、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈、重構(gòu)企業(yè)管理，從思維、顏值、產(chǎn)業(yè)三個方面立新，該論述贏得了在場嘉賓的高度評價。

過去年，有115份券商研報都對山西汾酒開出了“買入”或“增持”的評級，足見整個證券行業(yè)都非常看好汾酒的未來。

在2025年禁酒令發(fā)布以后，知酒君曾聯(lián)系專家采訪，他們有一個共識——白酒將回歸消費(fèi)本質(zhì)，這對擁有口感優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢的汾酒來說無疑是重大的利好，而且汾酒構(gòu)建起了全價格段、全場景適配的產(chǎn)品體系，無疑是“近水樓臺先得月”。