圖源丨文軒圖庫(kù)

提到星巴克，大家第一時(shí)間想到的肯定是貴，尤其是在如今咖啡品牌林立的中國(guó)，動(dòng)不動(dòng)就9.9的市場(chǎng)下，二三十元起步的星巴克就像咖啡界的奢侈品。

星巴克這家源自美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的咖啡豆和茶葉零售商特別擅長(zhǎng)講故事。其名字來(lái)源于赫爾曼·梅爾維爾的經(jīng)典小說(shuō)《白鯨》中的角色“Starbuck”（斯塔巴克）。

1987年，星巴克被霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）收購(gòu)并重組，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為咖啡店模式，提供現(xiàn)磨咖啡飲品。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了第一家門店，別具一格的裝潢和高昂價(jià)格迅速成為中國(guó)有錢人的時(shí)尚消費(fèi)標(biāo)簽。

至此，星巴克仿佛成為了窮人和富人的分界線。

網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于星巴克的段子流傳，“我花了十八年時(shí)間才能和你坐在一起喝咖啡”。“我的白領(lǐng)朋友們，比較我們的成長(zhǎng)歷程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了一些在你看來(lái)唾手可得的東西，我卻需要付出巨大的努力。”

初生代網(wǎng)紅羅永浩在《小馬》中也曾諷刺過(guò)星巴克中杯、大杯、特大杯的規(guī)則，那些不合常理的行為，在星巴克看來(lái)就是規(guī)定，就是不可逾越的圣經(jīng)，生氣也只能抽自己嘴巴。

時(shí)光荏苒，26年過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)早已翻天覆地，本土品牌在資本推動(dòng)、消費(fèi)升級(jí)和供應(yīng)鏈成熟的共同作用下快速崛起，正在改變由星巴克、雀巢等國(guó)際品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。

2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元（艾媒咨詢），近5年CAGR超20% 。人均年咖啡消費(fèi)量從2018年的6.2杯增至2023年的12.3杯。2023年現(xiàn)制咖啡門店中，本土品牌數(shù)量占比達(dá)65%（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

瑞幸、庫(kù)迪等本土咖啡品牌通過(guò)靈活的營(yíng)銷、產(chǎn)品更新、低價(jià)策略迅速搶占市場(chǎng)份額，甚至推出“1元秒殺”“6.9元咖啡”等促銷活動(dòng)。此外，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌也在下午茶市場(chǎng)占據(jù)重要地位，進(jìn)一步稀釋咖啡份額。

反觀星巴克中國(guó)，依然倔強(qiáng)的堅(jiān)持 “高端體驗(yàn)+品牌溢價(jià)”為核心模式，以全球最高定價(jià)區(qū)間（大杯拿鐵35-40元），收割著它的高端客群。

該價(jià)格相當(dāng)于美國(guó)本土的1.2-2倍，是瑞幸等本土品牌的2-3倍，占中國(guó)消費(fèi)者日均收入比例5-7%，顯著高于歐美日等成熟市場(chǎng)2-3%。

在這樣的背景下，星巴克的客戶流失是必然。數(shù)據(jù)顯示，星巴克高頻消費(fèi)者占比從2019年的18%降至2023年的12%；會(huì)員復(fù)購(gòu)率同比下降7個(gè)百分點(diǎn)（2023年為56% vs 2022年63%）； Z世代（18-30歲）流失率最高達(dá)32%；商務(wù)客群保持相對(duì)穩(wěn)定，流失率8%。

有研究預(yù)計(jì)，若星巴克維持現(xiàn)有策略，預(yù)計(jì)2025年核心用戶（月消費(fèi)≥4次）將再流失12-15%；商務(wù)客群面臨M Stand等新興品牌的滲透（目前年增長(zhǎng)率38%； 供應(yīng)鏈成本壓力可能迫使再次提價(jià)，加劇價(jià)格敏感客群流失。

客戶銳減，營(yíng)收下滑。2024財(cái)年，星巴克中國(guó)營(yíng)收同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價(jià)也同比下降8%。進(jìn)入2025財(cái)年后，盡管第一季度營(yíng)收同比微漲1%，但同店銷售額仍下降6%，直到第二季度才止住下跌趨勢(shì)。

面對(duì)殺紅眼的中國(guó)茶飲業(yè)大戰(zhàn)，本土品牌在價(jià)格、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈上幾乎對(duì)星巴克構(gòu)成降維打擊，被圍剿的”星巴克終于低下高貴的頭，主動(dòng)降價(jià)。

2025年6月9日，星巴克宣布在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)非咖啡飲品價(jià)格，包括星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款產(chǎn)品，平均降幅達(dá)5元左右，最低售價(jià)下探至23元。

這一舉措是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次大規(guī)模調(diào)整價(jià)格，旨在挽救岌岌可危的市場(chǎng)。

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振表示，此次調(diào)整是為了滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者普遍對(duì)此次降價(jià)表示歡迎，認(rèn)為星巴克的非咖啡飲品更具性價(jià)比。

此外，星巴克還計(jì)劃通過(guò)推出聯(lián)名產(chǎn)品（如與《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名的冰搖茶系列）來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者。

星巴克此次降價(jià)策略不僅是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)，更是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分。星巴克中國(guó)方面表示，未來(lái)將根據(jù)顧客反饋決定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃。這意味著，如果此次降價(jià)能吸引更多消費(fèi)者，星巴克可能會(huì)繼續(xù)維持較低的價(jià)格體系。

此外，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張也在持續(xù)推進(jìn)。截至2025年第二季度，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克通過(guò)下沉市場(chǎng)和非咖啡飲品的低價(jià)策略，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

然而，星巴克面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。盡管其非咖啡飲品實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但增速仍落后于茶飲行業(yè)約30%的均值。此外，星巴克的高端定位在一定程度上限制了其在價(jià)格敏感型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，星巴克需在"第三空間"與"快取便捷"間找到平衡點(diǎn)，加速渠道拓展以及建立本土化研發(fā)中心，開(kāi)發(fā)適應(yīng)本地需求的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略。

分析師預(yù)測(cè)，若無(wú)法在3年內(nèi)解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新效率問(wèn)題，星巴克全球市場(chǎng)份額可能從32%降至25%以下。

顯然，星巴克真正的挑戰(zhàn)在于——如何既保持"高端咖啡"品牌調(diào)性，又能應(yīng)對(duì)草根品牌的顛覆式競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)已經(jīng)被消費(fèi)者改寫。中杯、大杯、特大杯應(yīng)該由客人說(shuō)了算，不然，給你幾個(gè)大嘴巴子。

星巴克，你記住了嗎？

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