曾幾何時(shí)，“漲價(jià)”被視為奢侈品行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的重要手段。根據(jù)伯恩斯坦的報(bào)告，從2020年到2023年，奢侈品行業(yè)平均漲價(jià)幅度為36%，其中迪奧和香奈兒的漲幅達(dá)到 51%和59%。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸提升，部分品牌開始意識(shí)到，合理的價(jià)格策略才能更好地維系客戶關(guān)系。LVMH集團(tuán)率先行動(dòng)，將旗下珠寶、手袋等核心品類年漲幅控制在2%-3%，美容產(chǎn)品和干邑酒類則停止?jié)q價(jià)。而Burberry的高層已經(jīng)直接放話，未來將直接降低手袋等部分產(chǎn)品的價(jià)格。

說到底，漲價(jià)策略已難適應(yīng)于當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)，品牌適當(dāng)讓利反而能收獲意外紅利。但對(duì)多數(shù)奢侈品牌而言，直接降價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的。目前業(yè)內(nèi)主要有三種策略：

一種應(yīng)對(duì)方式是奢侈品牌放緩每年漲價(jià)節(jié)奏，等消費(fèi)者收入慢慢漲上來，讓高價(jià)顯得沒那么扎眼。不過這招考驗(yàn)?zāi)托模皇撬衅放贫己牡闷穑貏e是那些業(yè)績持續(xù)下滑的更等不及。

另一種辦法是推出低價(jià)新品過渡。當(dāng)季產(chǎn)品下架后，品牌均價(jià)就會(huì)明顯下降。有意大利奢侈品牌員工透露，他們沒直接給現(xiàn)有產(chǎn)品降價(jià)，而是悄悄在中國市場(chǎng)推出更多2萬元以下的新品，用這種方式優(yōu)化購買門檻。

最后一種是特賣會(huì)模式。越來越多品牌通過周期性特賣會(huì)，以3-7折的價(jià)格面向受約客戶。用真金白銀的折扣打動(dòng)消費(fèi)者——有人花1萬就抱走原價(jià)1.7萬的Niki包，“算是撿了一個(gè)大便宜”。

如果控頻降幅是“溫水煮青蛙”，新品策略是“曲線救國”，那么特賣會(huì)則是直接觸達(dá)潛在客戶的“破冰行動(dòng)”。過去不少品牌特賣會(huì)為維持調(diào)性設(shè)下門檻，比如限時(shí)邀請(qǐng)制或地域限制，但如今一些電商平臺(tái)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打破了這些壁壘，讓普通消費(fèi)者不用費(fèi)盡周折，也能輕松以實(shí)惠價(jià)格買到正品大牌。

比如最近618大促，特賣平臺(tái)唯品會(huì)上的COACH低至1.6折，Burberry女包也低至3折，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，實(shí)際到手價(jià)相比專柜更具優(yōu)勢(shì)，很多用戶都在上面收獲了“花小錢享大牌”的快樂。有些網(wǎng)友甚至留言“這里就是新中產(chǎn)婦女快樂屋”。

如今奢侈品牌不再只靠漲價(jià)，改用控頻降價(jià)、平價(jià)新品、特賣破冰三招齊發(fā)，讓普通人也有機(jī)會(huì)接觸到大牌，整個(gè)市場(chǎng)也在悄悄找到新平衡。