作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：盒馬放棄中產幻想，走一條自己的道路。

盒馬X會員店，岌岌可危。

繼5月份位于北京大興的盒馬X會員門店或將關閉之后，剛踏入6月，又有兩家盒馬X會員店要關閉了。

關閉的店是盒馬X會員店上海七寶店，以及北京世界之花店。

曾經喊著要“3年開100家”的盒馬X會員店，至此，其在全國范圍內只剩下最后三家店了，分別是上海森蘭商都店、南京燕子磯店、蘇州環球港店。

早在2月，盒馬就宣布關掉上海的3家會員店，當時還引起了不小的轟動。

縱觀今年內盒馬這番頻繁的閉店動作，想必剩下的這三家會員店的命運也是“殊途同歸”了。

這也意味著，盒馬在會員店業態的探索以失敗告終，或許可以說，盒馬正式放棄中產幻想，不再與山姆爭中產了。

而對于曾經辦過盒馬X會員的人來說，要是半年沒逛過盒馬，估計都會分不清盒馬NB、盒馬奧萊、盒馬mini、盒小馬等等諸多的盒馬形態，或者是將這些盒馬形態統一稱為“盒馬”。

這些如潮水般來去的門店形態，曾被寄予厚望的盒馬X會員店甚至還沒有進軍全國市場，巔峰期也就開了10家店就已經進入了關店的程序了。

很顯然，盒馬X會員店被盒馬“拋棄”了。

雖然盒馬X會員店的退場，在蒸蒸日上的倉儲會員店賽道里顯得格外刺眼。

但是，放棄對標山姆的盒馬，總算是好起來了。

從瞄準中產到“窮鬼天堂”

可喜可賀，盒馬終于結束虧損了。

2024年4月至2025年3月，盒馬結束了長達7年的虧損狀態，實現了成立以來的首個全年盈利，且盈利水平無論在銷售淡季還是在旺季都非常可觀。

2024財年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%，全年顧客數增長超過50%。

而這個盈利的時間節點，正是嚴筱磊上任開始，去年3月，盒馬創始人侯毅退休，這位女霸總一上任就“斷舍離”，大刀闊斧地對盒馬開啟了業務調整和戰略聚焦。

在去年的戰略調整中，盒馬選擇聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，瞄準的是盒馬曾經忽略且看不上的下沉市場。

盒馬鮮生定位的是中高端社區生鮮超市，門店大多開在二三線城市，面對的也是有品質要求且有消費能力的中產。

而盒馬NB主攻“窮鬼賽道”，是一家硬折扣店，專攻價格敏感型的下沉人群，滿足周邊社區的日常基礎消費需求，其用一年時間變成了大家熟知的“窮鬼超市”。

有業內人士分析，這是盒馬知道自己干不過山姆了，所以選擇避開高線城市作戰，選擇往二線及以下城市主動下沉，頗有一種“農村包圍城市”的味道。

盒馬確實干不過山姆，畢竟山姆有沃爾瑪這個國際零售龍頭托底，而盒馬背靠的阿里巴巴論全球直采能力是壓根比不過沃爾瑪的。

但是盒馬折騰了這幾年，反復橫跳，自己也算是看明白了，不和山姆爭中產了，下沉市場才是廣闊的市場，性價比需求才是下沉市場的主流。

“聚焦”之后，盒馬的戰果也是喜人的。

憑借極致的質價比優勢，加上盒馬這個名字的知名度，盒馬NB幾乎可以通吃，畢竟沒有人可以拒絕“物美價廉”。

有報道稱，開業半年以上的盒馬NB大店能夠達到15萬元日銷，毛利率15%，基本達成盒馬NB初期設置的發展目標。

盒馬CEO嚴筱磊對盒馬NB的業態也很有信心，其在2024年年底的內部信中表示，2025財年盒馬NB計劃增長到300家店。

而從今年4月起，盒馬NB便在江浙滬開啟大規模店長招募計劃，招募崗位數超過100個。

奧樂齊與盒馬NB的“貼身肉搏”

雖然盒馬NB開一家火一家，但是最先打出名號的“窮鬼超市”奧樂齊更是不容小覷的存在，風頭正盛的奧樂齊就是靠“窮鬼超市”出圈的。

作為硬折扣超市鼻祖，這家來自德國的全球知名零售巨頭，已經有百年歷史。

在上海，奧樂齊被盛贊為“把滬幣匯率打下來了”的超市，網友直言把“物價打回5年前”。

其憑借9.9元系列商品以及高品質的自有產品，奧樂齊從上海一路圈粉到全國，甚至有不少人專門去上海逛奧樂齊，就連胖東來創始人也曾去學習取經。

在社交平臺上，奧樂齊是和山姆一樣活躍在網友們掃貨攻略里的網紅超市。

得益于對自己的自信，奧樂齊也“心高氣傲”在山姆門店前“貼臉開大”給自己打廣告。

盒馬不對標山姆了，換成奧樂齊，而盒馬如今的競爭對手卻是奧樂齊，不得不說，圈圈繞繞總是你。

2019年才在中國上海開出第一家店的奧樂齊，僅僅幾年時間就活成了中國零售圈的頂流選手，這飛升的熱度，讓一眾倒閉、關店或陷入困局的傳統商超“羨慕嫉妒恨”。

在社交平臺上，網友對奧樂齊最多的感慨就“低”“很低”“非常低”，但是“低”的同時品質卻毫不遜色于山姆等高端超市。

所以奧樂齊不止拿捏了想要“性價比”的“窮鬼”，更收割了想要“質價比”的中產。

從數據來看，2025年4月，奧樂齊開在無錫的首店，首日就交出了破百萬元的業績。

雖然貼臉開大，但是奧樂齊也不會“硬碰硬”，其開店模式就很巧妙地避開了山姆、Costco的郊區倉儲店競爭，瞄準了“家門口”的便利性，截胡高頻剛需客群。

當下社區折扣賽道的火熱，盒馬NB和奧樂齊這兩個巨頭毫無疑問成為這場競爭的逐鹿者。

如今盒馬NB也在社區折扣市場跑馬圈地，截止2025年3月,盒馬NB門店數量已經達到216家，且仍處于加速擴張中。

盒馬前CEO侯毅還曾大方豪言：“NB的模式已經走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB店不是夢想，一定會實現。”

嘗試了十幾種業態，盒馬總算是認清自己，回到正軌上了。

作為一家硬折扣超市，盒馬NB自有品牌NB占比35%，而超市的同款產品，盒馬NB的價格僅需超市的一半。

只不過，雖然盒馬NB的價格優勢明顯，但是品控上還是有所欠缺，盒馬NB和盒馬鮮生并非同一條供應鏈，就有消費者吐槽盒馬NB的品控差到令人發指，“窮人的命不是命嗎”。

也有消費者稱“感覺盒馬NB與盒馬鮮生的差距有點大”。

更何況，最近盒馬的品控就暴雷了，其售賣的一款無抗雞蛋被檢出獸藥殘留超標，作為面向下沉市場的盒馬NB，產品質量就更應該要把控好了。

否則出現了信任裂痕，就很難再重建了。

社區折扣是好生意嗎？

在山姆、胖東來的刺激下，傳統大賣場在中國市場似乎只剩“調改”這一條路，但是奧樂齊和盒馬NB讓中國零售圈看到了另外一種可能性型。

這些硬折扣超市并不是單純的低價，而是在低價的同時，還保證品質，盡管算不上“品質極優”，但是靠著自有品牌的可靠性、質價比、極簡的SKU，這些都與山姆有異曲同工之處。

奧樂齊和盒馬NB則是更貼近群眾，可以滿足日常所需的基本物品，山姆則是大包裝采購，適合家庭囤貨，各有優勢。

從目前的趨勢來看，雖然中國的社區折扣超市發展的時間不長，但是已然成為了不可忽略的零售勢力。

盒馬NB和奧樂齊靠著各自的供應鏈優勢在中國地區穩步擴張，短期來看，盒馬NB背靠阿里巴巴的大數據，讓其數字化快速擴張模式讓其更具沖擊力，但是奧樂齊作為老牌硬折扣超市，在性價比和供應鏈管理上極具實力，更是不容小覷的存在。

盒馬NB和奧樂齊的“貼身肉搏”，關鍵在于誰能夠提供更佳的消費體驗、更好地平衡好成本與效率。

未來隨著盒馬NB的門店數量增多，其規模化效應也會逐漸顯現。

不去模仿，不去折騰，專注做好服務和商品，提供更有質價比、更有個性化的商品，就自然會贏得消費者的青睞，這也是零售的本質。

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