文章作者丨羅蘭貝格：厲盛、徐虎雄

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引言

在流量成本日益高企、存量市場博弈競爭的當(dāng)下，醫(yī)藥健康企業(yè)在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)運(yùn)營、組織能力等方面都正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。企業(yè)希望：

• 從嚴(yán)肅醫(yī)療向消費(fèi)醫(yī)療陣地進(jìn)軍；

• 從老年人群、帶病人群，向年輕人群、健康人群拓展；

• 從單一品類、有限品牌向復(fù)雜品類、品牌矩陣擴(kuò)容；

• 從醫(yī)院渠道向院外零售渠道的攻堅(jiān)，全渠道共榮；

• 從To B醫(yī)生專業(yè)教育，向To C消費(fèi)者種草轉(zhuǎn)化變革；

• 從區(qū)域市場的知曉深耕向全國市場和國際市場挺進(jìn)；

• 從產(chǎn)品銷售團(tuán)隊(duì)向復(fù)合人才梯隊(duì)、服務(wù)解決方案團(tuán)隊(duì)塑造；

• 從線下的深度拜訪交流向全場域數(shù)字化溝通協(xié)作；

日前，羅蘭貝格與騰訊發(fā)布的《醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營銷報(bào)告》，基于項(xiàng)目積累與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，旨在為醫(yī)療大健康行業(yè)品牌提供具有實(shí)操價(jià)值的戰(zhàn)略啟示。

大健康行業(yè)品牌的四大核心增長訴求

隨著市場競爭的不斷升級，醫(yī)藥健康企業(yè)面臨著日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)。因此，理解品牌在不同發(fā)展階段所需關(guān)注的關(guān)鍵因素顯得尤為重要。根據(jù)品牌的發(fā)展階段，我們將醫(yī)藥健康企業(yè)增長的核心訴求劃分為四大類型并歸納出大健康行業(yè)品牌在實(shí)際商業(yè)營銷中的四大核心場景，以及在這些場景下面臨的關(guān)鍵營銷痛點(diǎn)。

1.新品牌從0到1破冰增長：對于新品牌或新產(chǎn)品，從0到1的業(yè)務(wù)規(guī)模增長是最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)目的。在此階段，醫(yī)藥健康企業(yè)需要快速獲取市場反饋，以確保品牌和產(chǎn)品定位的正確性，調(diào)整策略或及時(shí)止損。

2.成熟品牌全面運(yùn)營提升：在品牌成熟階段，醫(yī)藥健康企業(yè)不僅關(guān)注短期銷售，更注重培育品牌價(jià)值和鞏固市場地位。通過品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者或患者自然裂變，為未來發(fā)展儲(chǔ)備更多戰(zhàn)略選項(xiàng)。

3.品牌產(chǎn)品組合高質(zhì)量增長：當(dāng)品牌和產(chǎn)品具備一定市場規(guī)模和認(rèn)知度后，醫(yī)藥健康企業(yè)開始關(guān)注利潤提升和運(yùn)營效率優(yōu)化，這一階段的核心是通過精準(zhǔn)營銷和資源優(yōu)化，在穩(wěn)定基盤的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

4.傳統(tǒng)強(qiáng)牌品牌形象煥新：對于傳統(tǒng)強(qiáng)牌，為打破消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知，重塑品牌價(jià)值，吸引新一代消費(fèi)者，需要通過內(nèi)容重構(gòu)、場景化營銷和情感共鳴，與年輕消費(fèi)者建立深度連接，重新激活品牌活力。

針對市場營銷中的核心挑戰(zhàn)，醫(yī)藥健康企業(yè)應(yīng)有的放矢，重點(diǎn)提升全渠道、跨渠道協(xié)同，完善和充分利用數(shù)字化工具，加強(qiáng)客戶全生命周期管理，大力推動(dòng)品牌形象以及品牌營銷方式煥新，搭建符合市場環(huán)境需求的全渠道營銷體系。

案例一：全渠道營銷賦能成熟品牌

某頭部消費(fèi)健康品牌憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和科學(xué)的健康理念，成為鈣補(bǔ)充劑領(lǐng)域的成熟品牌。市場競爭日益激烈，面臨新興保健品品牌的威脅，該品牌為進(jìn)一步提升復(fù)購和客戶忠誠度，攜手騰訊公益共同策劃并實(shí)施了“越走越帶勁”全民行走活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，并建設(shè)運(yùn)營消費(fèi)健康品牌私域流量池，打造全渠道營銷體系，不斷向消費(fèi)者傳遞“科學(xué)補(bǔ)鈣，健康骨骼”的品牌理念。

覆蓋全渠道生態(tài)實(shí)現(xiàn)增長

該品牌充分利用了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的全渠道資源，整合騰訊視頻、微信運(yùn)動(dòng)、小程序等多個(gè)觸點(diǎn)，活動(dòng)成功覆蓋了廣泛的用戶群體，并且借助微信步數(shù)開展“越走越帶勁”線上PK賽的形式，通過個(gè)人排名和組隊(duì)排名，激勵(lì)用戶每天捐步，鼓勵(lì)他們參與行走并分享自己的步數(shù)。

同時(shí)，通過社交平臺和達(dá)人的合作，引發(fā)了廣泛的社交裂變，最終廣告曝光量超過1.6億次，點(diǎn)擊量達(dá)到360萬次，點(diǎn)擊量增長率高達(dá)540%。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化投放策略

該品牌采用了數(shù)據(jù)共建和效果衡量工具，通過定性分析和定量分析相結(jié)合的方式，構(gòu)建了可復(fù)用迭代的KOL矩陣方法論，優(yōu)化了達(dá)人選擇與內(nèi)容投放策略，確保品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。這不僅提高了內(nèi)容的針對性和傳播效率，也使得營銷活動(dòng)的效果可被量化且提升更為顯著。

私域運(yùn)營提升用戶粘性

通過公眾號、小程序、H5建立了完善的私域運(yùn)營體系，與消費(fèi)者建立了深度連接。公眾號不僅提供專業(yè)的骨骼健康科普內(nèi)容，還通過身體素質(zhì)測試、關(guān)節(jié)AI智能檢測、互動(dòng)話題等方式，增強(qiáng)用戶參與感。此外，結(jié)合小程序商城，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，進(jìn)一步提升了用戶粘性和品牌忠誠度。

案例二：數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)科學(xué)選品

某國內(nèi)醫(yī)藥龍頭集團(tuán)作為中國醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，涵蓋多品牌、多產(chǎn)品線。旗下產(chǎn)品種類豐富，涵蓋抗生素、維礦、呼吸、慢病等多個(gè)品類藥品及保健用品，擁有7大系列、20多種劑型、1,000多個(gè)品種的產(chǎn)品線。

然而，面對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求的多樣化，如何從眾多產(chǎn)品中選擇合適的營銷產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足用戶需求，成為該集團(tuán)的重要戰(zhàn)略課題。為此，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析和病癥知識圖譜，深度挖掘用戶需求與產(chǎn)品優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場表現(xiàn)提升。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品與需求挖掘

借助數(shù)據(jù)洞察工具，分析病癥知識圖譜，深入挖掘用戶在不同健康場景下的需求。通過分析兒童健康領(lǐng)域的用戶搜索行為和消費(fèi)偏好，該品牌發(fā)現(xiàn)兒童鈣鐵鋅補(bǔ)充劑和兒童消食化積產(chǎn)品在市場中存在較大的需求缺口。基于這一洞察，企業(yè)迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，將兒童鈣鐵鋅和兒童消食化積產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣對象，短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。

快速投放測試與效果提升

在科學(xué)選品的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過升級商品化投放系統(tǒng)和加速廣告曝光策略，快速測試市場反應(yīng)。此舉有效夯實(shí)了基礎(chǔ)投放動(dòng)作，確保廣告素材的高效制作和投放。同時(shí)，通過優(yōu)質(zhì)人群探索提效策略，進(jìn)一步精準(zhǔn)鎖定了目標(biāo)用戶群體，顯著提升了廣告的曝光量和點(diǎn)擊率。

形成穩(wěn)定投放與單品模型

企業(yè)通過單品小模型和素材共創(chuàng)策略，進(jìn)一步提升了營銷效果。通過素材共創(chuàng)，不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，確保其與用戶需求的高度契合。這不僅提高了廣告的傳播效率，還顯著提升了用戶參與度和品牌忠誠度。

編輯 | Noah

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