文章作者丨羅蘭貝格：厲盛、徐虎雄

個人微信丨hello_SSX

引言

在流量成本日益高企、存量市場博弈競爭的當下，醫(yī)藥健康企業(yè)在戰(zhàn)略、業(yè)務運營、組織能力等方面都正在經歷深刻轉型，以實現(xiàn)可持續(xù)增長。企業(yè)希望：

• 從嚴肅醫(yī)療向消費醫(yī)療陣地進軍；

• 從老年人群、帶病人群，向年輕人群、健康人群拓展；

• 從單一品類、有限品牌向復雜品類、品牌矩陣擴容；

• 從醫(yī)院渠道向院外零售渠道的攻堅，全渠道共榮；

• 從To B醫(yī)生專業(yè)教育，向To C消費者種草轉化變革；

• 從區(qū)域市場的知曉深耕向全國市場和國際市場挺進；

• 從產品銷售團隊向復合人才梯隊、服務解決方案團隊塑造；

• 從線下的深度拜訪交流向全場域數(shù)字化溝通協(xié)作；

日前，羅蘭貝格與騰訊發(fā)布的《醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營銷報告》，基于項目積累與行業(yè)經驗，旨在為醫(yī)療大健康行業(yè)品牌提供具有實操價值的戰(zhàn)略啟示。

大健康行業(yè)品牌的四大核心增長訴求

隨著市場競爭的不斷升級，醫(yī)藥健康企業(yè)面臨著日益復雜的挑戰(zhàn)。因此，理解品牌在不同發(fā)展階段所需關注的關鍵因素顯得尤為重要。根據(jù)品牌的發(fā)展階段，我們將醫(yī)藥健康企業(yè)增長的核心訴求劃分為四大類型并歸納出大健康行業(yè)品牌在實際商業(yè)營銷中的四大核心場景，以及在這些場景下面臨的關鍵營銷痛點。

1.新品牌從0到1破冰增長：對于新品牌或新產品，從0到1的業(yè)務規(guī)模增長是最為關鍵的業(yè)務目的。在此階段，醫(yī)藥健康企業(yè)需要快速獲取市場反饋，以確保品牌和產品定位的正確性，調整策略或及時止損。

2.成熟品牌全面運營提升：在品牌成熟階段，醫(yī)藥健康企業(yè)不僅關注短期銷售，更注重培育品牌價值和鞏固市場地位。通過品牌資產驅動消費者或患者自然裂變，為未來發(fā)展儲備更多戰(zhàn)略選項。

3.品牌產品組合高質量增長：當品牌和產品具備一定市場規(guī)模和認知度后，醫(yī)藥健康企業(yè)開始關注利潤提升和運營效率優(yōu)化，這一階段的核心是通過精準營銷和資源優(yōu)化，在穩(wěn)定基盤的同時實現(xiàn)高質量增長。

4.傳統(tǒng)強牌品牌形象煥新：對于傳統(tǒng)強牌，為打破消費者對品牌的固有認知，重塑品牌價值，吸引新一代消費者，需要通過內容重構、場景化營銷和情感共鳴，與年輕消費者建立深度連接，重新激活品牌活力。

針對市場營銷中的核心挑戰(zhàn)，醫(yī)藥健康企業(yè)應有的放矢，重點提升全渠道、跨渠道協(xié)同，完善和充分利用數(shù)字化工具，加強客戶全生命周期管理，大力推動品牌形象以及品牌營銷方式煥新，搭建符合市場環(huán)境需求的全渠道營銷體系。

案例一：全渠道營銷賦能成熟品牌

某頭部消費健康品牌憑借其卓越的產品品質和科學的健康理念，成為鈣補充劑領域的成熟品牌。市場競爭日益激烈，面臨新興保健品品牌的威脅，該品牌為進一步提升復購和客戶忠誠度，攜手騰訊公益共同策劃并實施了“越走越帶勁”全民行走活動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，并建設運營消費健康品牌私域流量池，打造全渠道營銷體系，不斷向消費者傳遞“科學補鈣，健康骨骼”的品牌理念。

覆蓋全渠道生態(tài)實現(xiàn)增長

該品牌充分利用了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的全渠道資源，整合騰訊視頻、微信運動、小程序等多個觸點，活動成功覆蓋了廣泛的用戶群體，并且借助微信步數(shù)開展“越走越帶勁”線上PK賽的形式，通過個人排名和組隊排名，激勵用戶每天捐步，鼓勵他們參與行走并分享自己的步數(shù)。

同時，通過社交平臺和達人的合作，引發(fā)了廣泛的社交裂變，最終廣告曝光量超過1.6億次，點擊量達到360萬次，點擊量增長率高達540%。

數(shù)據(jù)驅動優(yōu)化投放策略

該品牌采用了數(shù)據(jù)共建和效果衡量工具，通過定性分析和定量分析相結合的方式，構建了可復用迭代的KOL矩陣方法論，優(yōu)化了達人選擇與內容投放策略，確保品牌信息精準觸達目標用戶。這不僅提高了內容的針對性和傳播效率，也使得營銷活動的效果可被量化且提升更為顯著。

私域運營提升用戶粘性

通過公眾號、小程序、H5建立了完善的私域運營體系，與消費者建立了深度連接。公眾號不僅提供專業(yè)的骨骼健康科普內容，還通過身體素質測試、關節(jié)AI智能檢測、互動話題等方式，增強用戶參與感。此外，結合小程序商城，實現(xiàn)了從內容到轉化的閉環(huán)，進一步提升了用戶粘性和品牌忠誠度。

案例二：數(shù)據(jù)洞察指導科學選品

某國內醫(yī)藥龍頭集團作為中國醫(yī)藥行業(yè)的領軍企業(yè)，涵蓋多品牌、多產品線。旗下產品種類豐富，涵蓋抗生素、維礦、呼吸、慢病等多個品類藥品及保健用品，擁有7大系列、20多種劑型、1,000多個品種的產品線。

然而，面對日益激烈的市場競爭和消費者需求的多樣化，如何從眾多產品中選擇合適的營銷產品，精準滿足用戶需求，成為該集團的重要戰(zhàn)略課題。為此，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析和病癥知識圖譜，深度挖掘用戶需求與產品優(yōu)勢，實現(xiàn)市場表現(xiàn)提升。

數(shù)據(jù)驅動選品與需求挖掘

借助數(shù)據(jù)洞察工具，分析病癥知識圖譜，深入挖掘用戶在不同健康場景下的需求。通過分析兒童健康領域的用戶搜索行為和消費偏好，該品牌發(fā)現(xiàn)兒童鈣鐵鋅補充劑和兒童消食化積產品在市場中存在較大的需求缺口。基于這一洞察，企業(yè)迅速調整產品策略，將兒童鈣鐵鋅和兒童消食化積產品作為重點推廣對象，短時間內精準觸達目標用戶群體。

快速投放測試與效果提升

在科學選品的基礎上，企業(yè)通過升級商品化投放系統(tǒng)和加速廣告曝光策略，快速測試市場反應。此舉有效夯實了基礎投放動作，確保廣告素材的高效制作和投放。同時，通過優(yōu)質人群探索提效策略，進一步精準鎖定了目標用戶群體，顯著提升了廣告的曝光量和點擊率。

形成穩(wěn)定投放與單品模型

企業(yè)通過單品小模型和素材共創(chuàng)策略，進一步提升了營銷效果。通過素材共創(chuàng)，不斷優(yōu)化廣告內容，確保其與用戶需求的高度契合。這不僅提高了廣告的傳播效率，還顯著提升了用戶參與度和品牌忠誠度。

編輯 | Noah

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