文丨胡嘉琦

ID | BMR2004

在全球產業格局深度調整之下，出海已成為中國汽車產業的戰略共識。正如中國商務廣告協會汽車營銷委員會（以下簡稱“協會”）聯席理事長馬振山所言：“幾乎所有車企今天都在考慮出海，原因在于國內市場已整體進入存量競爭階段，而產能依然龐大。”

數據顯示，全國汽車產能利用率在50%到60%，意味著仍有近一半產能處于閑置狀態。在此背景下，出海早已不再是“選擇題”，而是企業盈利模型中無法回避的“必答題”，不拓展海外市場，單靠國內銷售已難以攤薄固定成本。

國內市場呈現出典型的系統性難題：低價競標壓縮利潤空間、數字化與傳統廣告模式間的矛盾、產品同質化嚴重，以及廣告法違規與惡性拉踩等問題層出不窮。協會的重要職能，便是在產業內卷加劇背景下，協調各方、建立共識、推動問題協商與系統性治理，幫助行業在內穩與出海雙重壓力下實現有序發展。

01

以營銷創新尋找競爭突圍口

馬振山坦言，在協會的常規工作機制中，除政策協調與產業共識建設外，推動營銷創新成為另一核心工作。通過設立有效營銷案例評選機制，協會持續從市場一線發掘優秀實踐樣本，推動良性競爭。

“我們每年都會在企業申報基礎上，組織專家評委根據策劃邏輯、創新亮點、執行落地與市場成效等維度進行綜合評審。”馬振山介紹。評審并無統一量化標準，更強調行業共識的積累與認可，力求在完整性與實效性中尋找標桿案例。

在獲獎名單中，既有如沃爾沃、奔馳等外資品牌在中國市場的本土化優秀實踐，也涌現出一批創新能力突出的本土自主品牌車企，共同推動行業整體營銷能力躍遷。

馬振山進一步指出，優秀營銷案例必須具備三大特質：策劃邏輯清晰、執行落地扎實、市場效果有說服力；同時，要緊貼中國社交媒體生態與公關環境特征，有效運用小紅書、抖音、視頻號等多點觸達的新型私域矩陣。

他坦言：“在中國做營銷其實非常難，競爭環境、產品差異、傳播路徑每天都在變化。每家企業都要找到最適配自身業務特性的打法。所謂‘形神兼備’，形態在變，但營銷底層邏輯始終如一。”

02

出海：窗口期博弈中的市場布局觀察

相比國內市場，出海營銷面臨更復雜的主客場切換問題。馬振山強調：“中國企業在國內已練就完整的市場應對體系，但海外面臨著法律、政策、文化、渠道、消費者行為等系統性差異，遠非簡單復制。”

在海外市場，企業單靠自身很難快速適應，往往需要依靠當地咨詢公司、公關公司、媒介公司、合作伙伴等外部資源，幫助其高效融入本地生態、政策與市場文化。

協會雖暫未直接介入出海業務，但已在積極推動相關經驗交流，并計劃未來整合更多跨境資源平臺，服務更多出海車企的戰略需求。

對于當前中國汽車出海的市場布局，馬振山將其分為三類：第一，優先切入區：東南亞（泰國、印尼）、中東、南美、俄羅斯等區域，新能源產品線成為突破口，部分車企已同步布局海外建廠，推動產業深度本地化。第二，政策敏感區：日韓、北美等成熟高端市場，由于本地保護主義、政治敏感度較高，需審慎布局、循序漸進。第三，暫緩觀察區：非洲、部分南亞國家，因市場容量、消費能力及宏觀風險相對較高，尚不構成主流增長點。

在新能源浪潮下，出海車企需尤其重視“品牌立住”的戰略原則。“不能靠低價換市場，否則極易引發當地政府焦慮、民眾抵觸與競爭圍剿。必須以品牌價值、技術優勢與售后體系扎根市場。”馬振山強調。

面對當前新能源出海的黃金窗口期，馬振山的判斷非常清晰：“窗口期大概只有五年，日韓及歐美傳統汽車巨頭不會無限讓出市場空間。”

馬振山舉例，部分車企在這輪出海浪潮中起步更早，例如奇瑞在2000年年初便已開始海外布局。但中國汽車真正迎來出海高增速期，始于疫情時期。“疫情三年，全球多數國家供應鏈受阻，但中國制造體系展現出強韌性，形成了一個難得的戰略窗口期。”

在這三四年窗口期內，中國汽車出口規模快速躍遷：2023年出口超過640萬輛，2024年預計接近700萬輛。可以說，自2020年以來，中國汽車出口進入了高成長通道。

中國車企既需借助現有制造優勢與成本控制能力快速突圍，也必須汲取過往摩托車產業出海經驗中的教訓，避免因產品質量、服務體系等短板而透支品牌口碑。“節奏要穩，發展要有序，唯有如此，才能真正通過這輪全球產業結構重構，把中國優勢產業穩穩立在全球舞臺中央。”馬振山表示。