曾經(jīng)的山姆籍籍無名，外界只有論證沃爾瑪在國內(nèi)水土不服時，才會提及山姆。但今天，山姆已然成為了會員制生鮮超市的天花板，但唯一的問題在于，它還能走多遠(yuǎn)？

曾經(jīng)的山姆，是真的籍籍無名。

1996年，山姆跟著沃爾瑪才來到深圳；此后的20年時間里，山姆只在個位數(shù)城市開設(shè)門店，其中多數(shù)門店經(jīng)營狀況不佳，甚至瀕臨倒閉。

真正讓山姆一炮打響的，其實還并不是今天被人們津津樂道的“食品安全問題”。

山姆的爆紅，離不開三年新冠病毒，在這三年期間，由于出行不便，山姆的到家業(yè)務(wù)以及人們的“囤貨”需求飆升，而山姆也順勢在社交媒體出圈，并以“更好的質(zhì)量”開始迅猛發(fā)展。

縱觀國內(nèi)生鮮發(fā)展史，山姆今天的成功，可謂是長期主義的完美詮釋。

但作為“中產(chǎn)天花板”的山姆，還能走多遠(yuǎn)呢？

山姆超市作為中產(chǎn)食品選擇的天花板，目前山姆自己，可能也反過來已經(jīng)觸碰到了中產(chǎn)群體的天花板。

這句話很重要。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，山姆在國內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了56家門店，覆蓋主要一二線城市及長三角、珠三角經(jīng)濟圈。

其2024年全年渠道銷售額突破1000億元大關(guān)，線上銷售占比達(dá)48%，單店年均銷售額最高達(dá)36.7億元，相當(dāng)于傳統(tǒng)大賣場的7-12倍。

而貢獻(xiàn)這一數(shù)據(jù)背后最重要的群體，就是山姆的付費會員數(shù)量。目前山姆的會員超800萬，會費收入約22億元，其中山姆會員年均消費達(dá)1.25萬元，客單價保持在1000元左右。

年均消費1.25萬，客單價1000元，這是國內(nèi)只有中產(chǎn)以上群體才能消費的水平，但與此同時也表明，山姆的增長并非沒有極限，它的會員數(shù)量天花板，也恰好是國內(nèi)中產(chǎn)群體數(shù)量的天花板。

這意味著，山姆的增長可能很快要接近瓶頸。

提及山姆，很難避開“新零售”這個詞匯。該詞最早由杰克馬提及，并在2015年左右徹底打響，但當(dāng)時的山姆，卻根本不在新零售之戰(zhàn)的牌桌上。

時間回到2015年，彼時的宏觀經(jīng)濟高速增長，當(dāng)年度GDP增長率高達(dá)6.9%，社會各界普遍蔓延著消費升級和個性化的熱潮，當(dāng)時的杰克馬提出新零售戰(zhàn)略，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也聞風(fēng)出動，新零售之戰(zhàn)正式打響。

而背后巨頭們篤定的，是隨著宏觀經(jīng)濟的不斷增長，人們的收入不斷提高，中產(chǎn)不斷擴大，人們的多樣化需求越來越旺盛的結(jié)果。

一方是全國開了數(shù)百上千家門店的傳統(tǒng)商超永輝、大潤發(fā)、家樂福，另一方則是有互聯(lián)網(wǎng)資金和技術(shù)撐腰的盒馬、京東七鮮、每日優(yōu)鮮。

當(dāng)時的盒馬可謂是風(fēng)頭最盛的新零售品牌，背后的阿里設(shè)想的也很美好，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新零售消費升級，而盒馬將成為幾千萬中產(chǎn)日常消費的最佳去處。

但如今十年過去了，新零售大戰(zhàn)早已經(jīng)不同往日，而當(dāng)時盒馬乃至阿里所篤定的“消費升級”，如今看來更像是一個絕美的愿望。

但這個過程中，仍然有企業(yè)做到了，且還是一家來自美國本土的零售企業(yè)，它就是沃爾瑪旗下的山姆超市。

在大環(huán)境消費降級的背景下，山姆是如何吸引到少部分消費升級的人，并將他們留在山姆的？

這是一個很關(guān)鍵的問題。

拆開山姆成功的秘訣，首先第一點就是，給普通人選擇，以及幫中產(chǎn)選擇。

山姆會員費一年最低260元，除了提供“山姆優(yōu)選”之外，還有一個很大的特色，那就是讓消費者不用費心挑選。

以鮮年奶為例，普通商超的鮮牛奶款式多達(dá)幾十款，而山姆的鮮牛奶，只有幾款產(chǎn)品，山姆要打造的，就是讓消費者不花時間挑商品，而是信任山姆提供了最合適的選擇。

除了精選商品，山姆還自己做商品，山姆自有品牌介入供應(yīng)鏈每一個環(huán)節(jié)，控制毛利水平，并將商品價格壓到更低。

即便到今天，眾多競爭對手都開始學(xué)習(xí)山姆的優(yōu)勢，但山姆自身依靠核心用戶群體，仍然能夠?qū)⒂脩敉黄频?00萬，且會員續(xù)卡率保持在80%以上。

山姆的成功，除了對供應(yīng)鏈和商品的機制把握之外，離不開國內(nèi)宏觀經(jīng)濟發(fā)展帶來的時代機遇。

1996年，山姆初到國內(nèi)的時候，我國人均GDP只有709美元，這個時候的會員制付費超市，顯然毫無市場。

一直到2019年，我國人均GDP首次超過1萬美元，由此出現(xiàn)了7000萬有消費能力和消費意愿的中產(chǎn)人群。

為了等待國人收入上漲以匹配山姆會員制商超，山姆等了二十多年。

目前，山姆最大的護城河就是這二十多年來反復(fù)調(diào)整的4000多款商品，以及在國內(nèi)一二線城市建立的門店和前置倉配送網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還有800萬忠實的付費會員。

但對山姆而言，這可能是它的天花板。

大環(huán)境的變化，對山姆這種依賴中產(chǎn)群體消費能力的商超來說，影響不可謂不大。

盡管山姆會員數(shù)量這幾年增長明顯，但對應(yīng)到人均上，已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。

2022年，當(dāng)時山姆付費會員只有500萬，但平均每個會員為山姆貢獻(xiàn)了1800元凈利潤，年消費額在1.3萬元。

到今天，山姆付費會員增長到了800萬，但平均每個會員為山姆只貢獻(xiàn)了1600元，而會員年均消費額也從1.3萬下滑到了1.2萬。

中產(chǎn)消費能力的波動，一定程度上也影響著山姆的增長與下滑。

2024年，我國奢侈品銷量下滑了25%，中產(chǎn)群體減少，消費更理性，是奢侈品下滑的主要因素。

而對山姆而言，當(dāng)消費者尤其是中產(chǎn)開始對價格變得敏感的時候，山姆自身也會面臨極大的增長壓力。

瑞士卷不是必需品，同樣的連帶著牛肉、羊肉卷這些本質(zhì)上都不是必需品。

山姆在過去抓住了消費降級浪潮下，還能夠維持住生活不變的那部分群體，但眼下，山姆也不斷逼近這個群體數(shù)量的天花板。

根據(jù)北師大在2019年發(fā)布的一份國內(nèi)家庭人均月收入分布情況來看，我國月收入在5000元以上的群體，只有7000萬人。

這也是后來被人們津津樂道7000萬中產(chǎn)說法的源頭。

這7000萬的中產(chǎn)，就是山姆的天花板。

到今天，幾年時間過去了，這7000萬中產(chǎn)是更多還是更少了，是消費升級還是下降了，每個人都有自己的感悟和體會。

但對山姆而言，付費會員增長到了800萬，按照三口或五口之家來計算，目前的天花板，已經(jīng)非常接近了。

收入高低決定了消費的高低，當(dāng)山姆會員年均消費一萬多元的時候，這幾乎已經(jīng)說明，這個市場的增量，已經(jīng)不多了。

end.