作者| 王暉 來源 | 首席品牌觀察

　　眾所周知，山姆是一家定位“高端會員制”的超市，人們想要進去購物，必須先付費成為“尊貴的會員”。

　　山姆會員，就成了衡量中產的標準之一。

　　并且，山姆的會員也有等級劃分。年卡260元的是普通會員，僅提供基礎購物權限；年卡680元為卓越會員，額外包含積分返利、免費洗車等增值權益?。

　　換句話說，一年花680元，你就可以成為中產中更尊貴的人群。

　　但是，最近浙江湖州的一位女士告訴我們，即使成為山姆卓越會員，也有平等買到“加料活蟲”產品的機會。

　　山姆再現“活蟲門”

　　浙江湖州的潘女士，恐怕至今還記得那個惡心的早晨。

　　據《1818黃金眼》報道，作為山姆卓越會員的潘女士，花99元在山姆APP購買了其自營的每日堅果，準備給孩子當早餐。

　　結果，把堅果倒入碗里后，她發現了一條活蟲在堅果堆里慵懶地蠕動。

　　? 圖源：1818黃金眼

　　從視頻可以看到，這條活蟲長達1cm左右，看起來著實讓人反胃。而此時的潘女士，已經吃了兩顆堅果下肚。唯一讓她慶幸的大概是，孩子還沒有吃。

　　? 圖源：1818黃金眼

　　潘女士向采訪記者展示了她的山姆APP購物記錄，能看出來她確實是忠實用戶，下單頻率非常高。但被活蟲嚇到的潘女士表示，家里所有山姆買的東西我都不敢動了，等處理完就退會。

　　潘女士遺憾地告訴記者，自己花了680元購買卓越會員是認可山姆的商品品質，但是現在連食品安全都無法保障。

　　讓潘女士憤怒的還有山姆的售后服務態度。

　　當她向客服反饋問題，得到的是一而再再而三的敷衍處理。第一次協商的方案是退貨，第二次協商給出的方案是退一賠一，第三次協商方案是退一賠二，山姆方面甚至表示，如果潘女士不接受的話，就請潘女士自己找別的地方解決。

　　但潘女士翻出了《食品安全法》，提出了“退一賠十”的訴求，卻被山姆告知，需要檢測蟲子來源后，才能給出最終解決方案。

　　翻車不斷，傲慢不斷

　　這并非山姆的商品中第一次被發現有活蟲。

　　今年4月份，北京大興山姆會員店的一位就曝光了他在黑金剛蓮霧中發現的隱藏“驚喜”。

　　當時他在清洗的時候發現表面有些磕碰痕跡，打算直接用嘴啃掉這一部分。結果沒想到，一口下去，居然看到了露出來的蟲子尾巴。再仔細一看，蓮霧里還有七八條肥大的活蟲在扭動著，似乎在囂張地喊話“你打我噻”。

　　? 圖源：微博

　　2024年9月，深圳前海山姆店的姚先生打開剛買的牛奶箱，發現牛奶盒表面附著許多黑色蟲卵。

　　2024年5月，金華一位消費者在當地山姆購買的奇亞籽果凍里，一只疑似蜈蚣的蟲子已與果凍融為一體。當他把剩下的果凍全部打開，在其中一包里又發現了三只蟲子。

　　2023年10月，深圳龍華的林女士打開了她在山姆會員店購買的韓國進口咸味海苔，結果發現海苔上至少有3只蟑螂尸體，有的嵌鑲，有的蓋著。

　　? 圖源：微博

　　仿佛捅了蟲子窩一般，每年山姆的產品里不被發現幾只活蟲，就無法證明它給消費者“加料”的福利。

　　一以貫之的還有山姆的售后服務和公關態度。

　　蓮霧中發現多條蠕動活蟲后，山姆客服輕描淡寫地回應：“這個是正常情況的，因為水果類商品沒有使用藥之類的”。

　　面對消費者投訴，客服話術如出一轍，獻出退貨、賠券、冷處理三個絲滑小連招。

　　重慶王女士的遭遇更具代表性。她在山姆購買的自有品牌牛奶塑封包裝內發現活蟲后，客服開出的賠償方案是退貨款＋50元代金券。在反復拉鋸后，疲憊不堪的王女士被迫接受了這一“打發叫花子”的方案。

　　? 圖源：現代快報

　　令人遺憾的是，每次山姆被爆出食品安全問題，都有一大批擁護者為其叫屈，理由無外乎在同行襯托下，山姆已經是相對安全的商超了。

　　但殊不知，消費者的“護短”，才讓山姆對食品安全漠不關心，對用戶的投訴愛答不理，從而使其被曝光的負面消息越來越多。

　　與之形成鮮明對比的是胖東來，真正做到了“食品安全無小事”。

　　此前，就有人反映在胖東來購買的荔枝中發現蟲子，胖東來不僅立即賠償顧客，還下架所有批次產品進行排查，并通過官方賬號科普果蠅知識，承諾加大排查力度。

　　胖東來的做法，才真正是“高品質超市”應有的售后處理。

　　中產天堂，濾鏡碎一地

　　某種程度上，山姆的傲慢，源于對會員忠誠度的盲目自信。畢竟，當一個人愿意花260元的年費，已經為自己的忠誠度“上鎖”。

　　正是靠著對中產階層消費心理的精準把控，山姆開啟了在中國市場的一路狂飆。

　　山姆在中國擴張有多快呢？

　　在其他大型商超紛紛閉店的環境下，山姆2024年在中國新開了6家店，其中第四季度開了4家。如今，山姆在中國已經累積近900萬的付費會員，狂攬至少23億會員費。

　　? 圖源：沃爾瑪中國官網

　　亮眼的業績是山姆敢于不斷擴張的關鍵。數據顯示，2023年山姆營收高達843億元，2024 年，山姆全渠道銷售額破千億，達到1005億元，占據沃爾瑪總營收的68％。

　　社交媒體上，以“山姆”為關鍵詞進行搜索，滿屏都是打卡攻略和必購清單。二手市場上，山姆的會員卡出租業務紅火，儼然形成了“山姆代購經濟圈”。

　　但遺憾的是，到山姆消費的人越多，濾鏡碎掉的人就越多，不少人發現，走入幻想中的“中產天堂”，實際的消費體驗不過如此。

　　黑貓投訴上，包含“山姆”搜索詞的消費者投訴高達1萬多條。

　　在小紅書上，僅僅是此次被發現活蟲的山姆自營每日堅果，就有不少人避雷，從蟲子到石頭，從受潮到發霉，幾乎都不重樣。

　　? 圖源：小紅書網友

　　當消費者的信任度降低，山姆的擴張也出現了裂縫。

　　據媒體報道，2024年，山姆新店增速從40%驟降至18%，下沉市場門店坪效（每平方米銷售額）不足一線城市的60%。山姆線上GMV增速僅為25%，遠低于盒馬X會員店的65%。

　　更嚴重的是，山姆正在丟失對年輕人的吸引力。

　　CBNData調研顯示，山姆30歲以下會員占比從2020年的28%暴跌至2024年的15%，當Z世代消費者拋棄“大包裝浪費”的山姆，轉向盒馬“一人食套餐”，山姆的會員結構將出現斷層的危機。

　　山姆沒有“豁免權”

　　2024年底，面對傲人的業績，山姆總裁兼CEO克里斯·尼古拉斯(Chris Nicholas)在接受采訪時表示，會員店模式比其他任何模式都更需要信任，因為我們是在要求顧客提前付費，承諾未來為他們創造價值。

　　但場面話說得漂亮，山姆并沒有在行動上做出表率。

　　當蟲子、石子、玻璃渣子成為“會員專享”的一部分，當“山姆一貫重視食品安全，會秉持會員第一的服務原則，妥善解決此事”成了空談的話術，那層鍍金的精英濾鏡終將剝落。

　　我不禁想起這兩天同樣翻車的蜜雪冰城，被香港食物環境衛生署通報飲品中大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限。

　　同樣是食品安全問題，消費者依然給予了足夠的寬容，甚至連香港網友都在為雪王說話。

　　“它不嫌我窮，我不嫌它臟”，在炎熱的夏天，當人們可以花4塊錢就可以擁有一杯解暑快樂水，蜜雪冰城就擁有了豁免權。

　　但山姆不同。當它用消費者的260元給出了品質承諾，卻賣出了和蜜雪冰城相同水準的產品品質，只能被推上審判臺。

　　當會員費不再是品質保證而是“免罪金牌”，當中產身份象征淪為蟲子的品質背書，山姆無異于在自掘墳墓。

　　*編排 | 三木 審核 | 三木