在騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅的傳聞持續(xù)數(shù)年后，靴子終于落地。

2025年6月10日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）發(fā)布公告，宣布以12.6億美元現(xiàn)金，不超過(guò)5.2%的騰訊音樂(lè)A類普通股，以及分批向喜馬拉雅創(chuàng)始股東發(fā)行不超過(guò)總股本0.37%的A類普通股全資收購(gòu)在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅。

在完成收購(gòu)后，喜馬拉雅作為騰訊音樂(lè)的全資子公司保持品牌、產(chǎn)品的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，且核心管理層和戰(zhàn)略方向不變，但業(yè)務(wù)將深度融入騰訊音樂(lè)生態(tài)。在致全體員工公開(kāi)信中，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨、余建軍表示收購(gòu)并非偶然發(fā)生，而是喜馬拉雅對(duì)行業(yè)深刻變革的主動(dòng)回應(yīng)：

“能讓我們走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。與其單打獨(dú)斗，不如共享資源、共同研發(fā)，把精力用在真正提升用戶體驗(yàn)和創(chuàng)作者收益上。”

公告發(fā)布后，騰訊音樂(lè)股價(jià)一度大幅震蕩，其美股盤(pán)前上漲超10%，但開(kāi)盤(pán)后迅速回落，以下跌0.92%收盤(pán)。

對(duì)于喜馬拉雅而言，這場(chǎng)并購(gòu)是其“退路”中的最優(yōu)解。

自2012年成立以來(lái)，這家中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)曾在美股、港股四度沖擊IPO未果。其業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不再有吸引力——盡管在2023年，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年利潤(rùn)額超過(guò)2億元，但全年月活用戶數(shù)同比增速僅為3.9%。

從2021年到2023年，喜馬拉雅的營(yíng)收增速?gòu)?3.7%猛跌至1.7%，用戶付費(fèi)率從12.9%下滑到11.9%，廣告收入從14.88億元降至14.23億元，付費(fèi)訂閱收入從10.58億元降至6.94億元。其市場(chǎng)估值也從巔峰期的接近50億美元一路跌落。

在長(zhǎng)音頻消費(fèi)市場(chǎng)估值持續(xù)下行，用戶注意力被短視頻平臺(tái)擠壓的背景下，接受騰訊音樂(lè)的“橄欖枝”，無(wú)疑是喜馬拉雅在資本寒冬中求生的最佳選擇。

而對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這次交易標(biāo)志著騰訊音樂(lè)在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的全面加碼。在泛文娛賽道與字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中，騰訊拿到了一枚重要籌碼。

01 TME補(bǔ)短板

如果從財(cái)務(wù)指標(biāo)看，喜馬拉雅似乎被騰訊音樂(lè)高估了。

這是一塊增長(zhǎng)潛力并不高的業(yè)務(wù)，根據(jù)《娛樂(lè)資本論》報(bào)道，喜馬拉雅2023年扭虧為盈背后，是持續(xù)的裁員、降薪及削減營(yíng)銷費(fèi)用等降本動(dòng)作。招股書(shū)披露，截至2021年末，喜馬拉雅有4342名全職員工，但到了2023年末只剩下2637人。

而問(wèn)題是，騰訊音樂(lè)同樣需要新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，今年5月13日，騰訊音樂(lè)發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度總營(yíng)收為73.6億元，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為42.9億元。而問(wèn)題是，騰訊音樂(lè)的凈利潤(rùn)增速有21.2%，而營(yíng)收增速僅有8.7%。

其中，社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入是拖累騰訊收入的核心。該板塊收入從去年同期的17.6億元下降至15.5億元，同比下滑了11.9%。

究其原因，近年來(lái)相關(guān)監(jiān)管政策嚴(yán)格管理網(wǎng)絡(luò)直播打賞，具體表現(xiàn)為幾個(gè)方面：清理擦邊內(nèi)容，管控未成年人打賞，下架有隨機(jī)性元素的抽獎(jiǎng)及禮物道具。財(cái)報(bào)披露，騰訊音樂(lè)調(diào)整了部分直播互動(dòng)功能，并實(shí)施了更為嚴(yán)格的合規(guī)程序。

而以會(huì)員訂閱為核心的在線音樂(lè)服務(wù)收入增勢(shì)明顯較好，今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58億元，同比增長(zhǎng)15.9%，其中，在線音樂(lè)訂閱收入達(dá)到42.2億元。從用戶規(guī)模看，截至今年一季度末，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1.229億，同比增長(zhǎng)了8.3%。單個(gè)付費(fèi)用戶的月平均收入，也從2024年一季度的10.6元提升至11.4元。

另一問(wèn)題是，騰訊音樂(lè)的用戶量正在萎縮。從2019年到2024年末，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)從6.5億降至5.56億。背后是一個(gè)嚴(yán)峻問(wèn)題——在線音樂(lè)播放平臺(tái)整體屬于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正面對(duì)短視頻的全面沖擊。大量用戶在社交媒體上表示，B站、抖音正成為自己的聽(tīng)歌新渠道，不僅有畫(huà)面看而且無(wú)需付費(fèi)。

縱觀騰訊音樂(lè)的收入結(jié)構(gòu)，平臺(tái)對(duì)存量的挖掘能力仍然出色，但增量擴(kuò)張已經(jīng)明顯成為短板。近年來(lái)隨著用戶體量萎縮，騰訊音樂(lè)利潤(rùn)增速顯著快于營(yíng)收增速，加上直播打賞受到政策阻擊，導(dǎo)致提升會(huì)員價(jià)格、提升用戶付費(fèi)率成為平臺(tái)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

騰訊音樂(lè)選擇的解決方案是，在內(nèi)容本身下更多功夫，吸引用戶付費(fèi)。在今年一季度的財(cái)報(bào)中騰訊音樂(lè)表示，平臺(tái)正進(jìn)一步打造內(nèi)容生態(tài)及差異化優(yōu)勢(shì)，與索尼音樂(lè)、滾石唱片等機(jī)構(gòu)續(xù)約，并持續(xù)產(chǎn)出自制內(nèi)容。

在此背景下，收購(gòu)喜馬拉雅對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，最大的回報(bào)不是拉升財(cái)務(wù)報(bào)表上的營(yíng)收、利潤(rùn)，而是拿到其掌握的核心用戶群。

根據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)披露，其2023年平均月活用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3億，其中包括1.3億移動(dòng)端用戶和1.7億物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺(tái)用戶，移動(dòng)端主應(yīng)用程序平均月活躍用戶在中國(guó)在線音頻應(yīng)用程序中排名第一。在中國(guó)在線音頻行業(yè)，喜馬拉雅的市場(chǎng)份額能占到25%。

相較其他在線音樂(lè)用戶，喜馬拉雅擁有的長(zhǎng)音頻活躍用戶特征是粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿強(qiáng)。這批喜好長(zhǎng)音頻的忠實(shí)用戶之于騰訊音樂(lè)是巨大增量，此前騰訊音樂(lè)手握酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、懶人聽(tīng)書(shū)幾大產(chǎn)品，其中懶人聽(tīng)書(shū)對(duì)標(biāo)長(zhǎng)音頻賽道，但市場(chǎng)表現(xiàn)始終不佳，要打造一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的付費(fèi)生態(tài)，騰訊音樂(lè)需要喜馬拉雅的忠實(shí)用戶來(lái)抵御市場(chǎng)波動(dòng)。

02 與字節(jié)打一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)

這場(chǎng)收購(gòu)背后，是騰訊大文娛與字節(jié)大文娛在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的全面交鋒。

此前，騰訊通過(guò)閱文集團(tuán)+騰訊動(dòng)漫+騰訊音樂(lè)+騰訊視頻的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣構(gòu)建閉環(huán)，由熱門(mén)網(wǎng)文提供IP源頭，并改編為有聲劇或網(wǎng)劇，借助騰訊音樂(lè)、騰訊視頻的分發(fā)能力實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模傳播。

例如，此次騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)中提到一個(gè)案例。最初連載于起點(diǎn)中文網(wǎng)的《盜墓筆記》，其改編有聲劇在騰訊音樂(lè)創(chuàng)下平臺(tái)內(nèi)有聲劇專輯最快播放破千萬(wàn)紀(jì)錄。而拿到喜馬拉雅的海量長(zhǎng)音頻忠實(shí)用戶群以后，騰訊將能為熱門(mén)IP的破圈傳播創(chuàng)造巨大增量，繼而為整個(gè)騰訊音樂(lè)找到長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。

而字節(jié)大文娛則以抖音為核心，依托番茄小說(shuō)、番茄暢聽(tīng)等產(chǎn)品，通過(guò)“免費(fèi)+激勵(lì)”模式快速占領(lǐng)市場(chǎng)。其中，番茄小說(shuō)主打廣告+免費(fèi)閱讀模式，對(duì)閱文系造成沖擊，迫使后者向免費(fèi)模式嘗試轉(zhuǎn)型；番茄暢聽(tīng)主打聽(tīng)書(shū)賺現(xiàn)金功能，通過(guò)大力補(bǔ)貼迅速實(shí)現(xiàn)用戶體量猛增。

今年5月，抖音平臺(tái)全量上線了“聽(tīng)抖音”功能。抖音用戶可通過(guò)視頻頁(yè)面右下角的“聽(tīng)抖音”按鈕進(jìn)入音頻頁(yè)面，并支持退出頁(yè)面或設(shè)備鎖屏后播放。平臺(tái)透露，在部分人文社科、財(cái)經(jīng)、時(shí)政類視頻的總播放時(shí)長(zhǎng)中，聽(tīng)抖音貢獻(xiàn)的播放時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近10%。

對(duì)比之下，雙方的優(yōu)劣勢(shì)十分明顯。騰訊系勝在IP知名度高，核心用戶群穩(wěn)定，粉絲群體對(duì)相關(guān)衍生作的付費(fèi)意愿更強(qiáng)；字節(jié)系勝在打出了免費(fèi)心智，無(wú)論是網(wǎng)文閱讀還是聽(tīng)有聲書(shū)，不僅不花錢(qián)反而能“薅羊毛”。

而喜馬拉雅擁有中國(guó)最大的有聲讀物庫(kù)，以及超過(guò)3億月活用戶。盡管從付費(fèi)意愿看，喜馬拉雅近年來(lái)的付費(fèi)率在下滑，但其長(zhǎng)音頻第一平臺(tái)的用戶心智仍然穩(wěn)固。

此前，字節(jié)跳動(dòng)曾是收購(gòu)喜馬拉雅的競(jìng)爭(zhēng)者，此次騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅，不僅是瞄準(zhǔn)其存量業(yè)務(wù)，更重要的是與字節(jié)系搶用戶。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年四季度番茄暢聽(tīng)平均月活用戶已經(jīng)破億。而騰訊音樂(lè)活躍用戶數(shù)正處于下降周期。雙方圍繞用戶群的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

特別是在直播業(yè)務(wù)受阻、音樂(lè)業(yè)務(wù)受短視頻沖擊的背景下，長(zhǎng)音頻將是騰訊音樂(lè)提升用戶平均收入的核心戰(zhàn)場(chǎng)。騰訊音樂(lè)在一季報(bào)中表示，超級(jí)會(huì)員本季度持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，對(duì)在線音樂(lè)服務(wù)收入增長(zhǎng)提供了動(dòng)力。而騰訊音樂(lè)超級(jí)會(huì)員的權(quán)益眾多，包括高品質(zhì)音效、會(huì)員曲庫(kù)、數(shù)字專輯、有聲書(shū)、線上演出等等，其中聽(tīng)書(shū)會(huì)員最能形成專屬優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是核心權(quán)益。

這場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束。對(duì)行業(yè)而言，這場(chǎng)并購(gòu)標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略進(jìn)一步成型。騰訊大文娛從IP出發(fā)挖掘核心用戶，找用戶的付費(fèi)意愿；字節(jié)大文娛從免費(fèi)出發(fā)挖掘下沉市場(chǎng)，找更大用戶規(guī)模支撐廣告變現(xiàn)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將決定行業(yè)走向，付費(fèi)與免費(fèi)，誰(shuí)才更適合未來(lái)。