作者 |爾爾???

編輯 | 車卯卯

年輕人的返鄉新選擇??????????????????????????????????????????????????

蟬鳴聲里又逢畢業季，對不少年輕的畢業生而言，關于未來的焦慮如同夏日暑氣般彌漫 。

打算步入職場的年輕人困于 “職場盲盒”，考公一族沉浮于 “上岸盲盒”，懷揣創業夢的人則在 “盈虧盲盒” 前踟躕。就這樣，期待明天，又害怕未來，還交織著困惑，共同構成了如今夏日畢業季的特有情緒曲線。在這樣的情緒底色下，不少年輕人力求的未來目標是如何實現更高的確定性和人生價值。

興趣電商的浪潮掠過群山時，有一批年輕人做出了集體選擇：成為 “數字新農人”，把創業觸角向農業扎根，在田埂與屏幕之間，書寫屬于新時代的鄉村振興敘事詩。

曾幾何時，“回村當農民” 還是被標簽化的 “退路”，但如今，土地也有了新的含義—— 它不再是困守的選項，而是數字時代的新賽場，是讓理想落地生根的高確定性土壤。

“書記幫我們想下辦法吧，我們這個耙耙柑怎么都賣不出去?！?/p>

這句帶著顫抖的鄉音，成為了呂鳳麗首次出現在短視頻鏡頭前的初心。

抖音短視頻中的呂鳳麗

90后的呂鳳麗，來自樂山高新區安谷鎮官帽村。這個位于半山之間的小村落，小到常駐人口不到1500人，還不及一個普通小區，小到除了柑橘，村里沒有其他可以支撐經濟的產業，小到村里的孩子走出去，很難再愿意回來。

2020年村里換屆時，工程造價專業畢業的呂鳳麗，選擇回來試一試，沒想到竟當選了村黨支部書記。不過，自讀書起，她便很少回村，如今突然回到家鄉，既沒有資源，也缺乏人脈，空有一顆想要幫鄉親們的心，深感力不從心。

彼時，抖音電商蓬勃興起，擔任村支書的呂鳳麗敏銳捕捉到商機，決心通過短視頻記錄村里故事，為家鄉柑橘打開銷路。此后，她常常手持手機穿梭于柑橘林間，尋找拍攝素材。起初，鄉親們認為她有點“不務正業”，在大家固有印象里，村支書應坐鎮辦公室統籌全局。誰也沒想到，一條條短視頻為官帽村帶來了巨大的流量。

第二年，呂鳳麗抖音賬號“官帽呂支書”已經積累了50萬粉絲，她說，“現在村子有了知名度，無論是賣一萬斤果還是兩萬斤果三萬斤果，一場直播就能賣完?！碑斷l親們看到一場場直播帶來的實際收益，在果園看到她拍攝時，也不會躲鏡頭，而是熱情招呼一聲“呂支書”。

“支書”“村花 ”“網紅”…… 呂鳳麗在被更多人熟知后擁有了諸多標簽，但她最鐘情的還是 ‘數字新農人”這個身份。在她看來，“數字新農人” 從來不是單一的個體，而是一個多元協作的綜合團隊 —— 尤其在興趣電商浪潮下，新農人群體中既有鏡頭前的主播，也有幕后的拍攝、剪輯等專業角色。

近日，中國人民大學發布的《興趣電商助力鄉村產業振興——以抖音電商為例》“以下簡稱《報告》”，通過實地調研和訪談發現，鄉村互聯互通和興趣電商發展，催生出一批“懂電商、懂農業、愛農村”的數字新農人，區別于傳統電商經營者，這類群體大多從內容創作起步，學歷素質高，愿意接受新鮮事物。

與從內容創作者身份切入農業領域的呂鳳麗不同，95后夫婦韓明峻、張帆，過去十年一直深耕在農業生產一線。

2015年，在蘭州大學讀化學專業的韓明峻決定回到家鄉云南玉溪投身農業。成長于移動互聯網時代，與父輩相比，韓明峻具備高學歷、懂經營管理、擅長學習等新農人的特點。他從荷蘭人處獲得 “嫁接” 苗技術，成功提高番茄產量，又嘗試種植螺絲椒、彩椒等。2021年，歐洲留學歸來，又在北京有過工作經歷的張帆，毅然回到家鄉，與韓明峻一同投身農業，成立了玉溪榮榮農業有限公司。

近兩年，隨著健身熱興起，彩椒成為“明星食材”。韓明峻團隊培植的甜巴萊姆彩椒富含維生素、胡蘿卜素和礦物質，熱量極低，更擁有 “低卡高纖” 的黃金屬性 —— 每 100 克僅含 20 卡路里熱量，卻能帶來近似水果的清甜口感，完美契合當代人 “輕食健身”的飲食需求。2024年，夫妻兩個嘗試在抖音注冊賬號線上銷售，聯動健身博主后成為爆品。

張帆在種植基地

韓明峻在種地基地

隨后，韓明峻張帆成立了十幾人的電商團隊，人員全都是95后返鄉畢業生。今年3月，他們嘗試走到“舞臺”前端，在抖音上建立品牌賬號，深度做內容。如今，甜巴萊姆彩椒已經成為抖音商城彩椒銷量排行第一的產品。

這些在直播電商領域取得成就的數字新農人，往往有著相似的畫像：具有 “內容創作者 + 農業經營者” 雙重身份；極度依賴于內容創作；通常是一個綜合團隊，往往配備技術熟練度高的員工，除了傳統電商所需的客服、倉儲等店鋪員工，還包括主播、運營以及策劃、拍攝等人才；不僅個人學歷素質高，其店鋪運營、直播策劃、視頻制作等專業運營團隊也普遍具備較高學歷，核心成員超 50% 為返鄉大學生。

有文化、懂技術、善經營、會管理，再加上抖音電商的助力，年輕一代新農人便可在直播電商領域如魚得水。

農村生產關系正在重新被分工

2018年，當韓明峻張帆已經靠彩椒在玉溪掙到人生第一個一百萬時，1433公里外的珠海，雷芳夫婦也正開著車，行駛在回江門下川島漁村的路上。與張帆韓明峻的主動奔赴不同，此時的雷芳，回村是迫不得已的選擇。

好好讀書，離開漁村，一直是雷芳學習的源動力。大學畢業后，她在珠海的一家建筑設計公司做文員，工作一干就是十年。安穩的生活在她30歲那年因裁員失業而告終。

彼時，雷芳注意到很多人開始在網上拍視頻，她也看得入迷。丈夫四哥看到這一場景，提議她也可以試著拍攝趕海短視頻。2018年3月21日，他們發布了第一條出鏡視頻，只有十幾秒，是一張雷芳出海時的照片，和她為家人熬煮螃蟹粥的片段，不到三個小時就有4萬人觀看，面對潮水般涌來的留言，雷芳緊張得手足無措。網友說，喜歡她的真誠和樂觀。

“漁小仙”雷芳

截至目前，她的賬號“漁小仙”已經拍攝了1174條短視頻。因為視頻效應，越來越多的網友主動要求下單購買雷芳家的海鮮，他們聚集在直播間里，陪伴著她一路走過，開辦的 “漁小仙野生海鮮店”堅持直播帶貨當地海鮮，單月最高銷售額可超過 100 萬元。如今，她的粉絲已經超過400萬，一家人也在當地建起了無塵工廠。

《報告》中指出，龐大的內容體驗者或粉絲群體轉化過來的產品消費訂單，使得數字新農人有激勵去擴大農業生產規模。興趣電商內容為新農人帶來了龐大的粉絲群體，激勵他們逐步擴大生產規模，也改變了原有的生產關系。從前，漁民冒著生命危險出海，卻可能滯銷賣不上價?，F在，有了“漁小仙”的直播間為銷售渠道，下川島漁村的漁獲供不應求，再也不愁銷路。村里的老人在雷芳的無塵車間，將漁民們的海鮮鎖鮮包裝好，通過冷鏈直達粉絲餐桌。

當雷芳談及這些過往時，眼中早已褪去曾經在外打工時的那份惶惑不安與滿身疲憊，取而代之的，是回歸漁村后踏實經營生活所沉淀下的從容篤定。而同樣閃爍著自信光芒的眼神，在冉可七身上亦清晰可辨。

如果不是因為“年輕氣盛”，此時的冉可七應該坐在某寫字樓的辦公室里。17歲那年，冉可七離開家鄉到重慶參加美術集訓班，之后又到樂山上大學，畢業后在一家公司從事銷售工作，但職場里的復雜“套路”讓她身心俱疲，她決定回到從小長大的鎮子，尋求更自由安逸的生活。

2020年，恰逢車厘子豐收季，九襄鎮為全國車厘子三大產區之一，但由于交通閉塞、信息流通慢，這里的果子長期處于“賤賣滯銷”的狀態，冉可七開始嘗試抖音電商帶貨，專門銷售家鄉的水果農特產。通過他們的手機鏡頭，大量的水果訂單和網友們關注度輸往“一年四季都沒有水果空檔”的九襄鎮。冉可七提到，他們一個月可以幫助家鄉賣出20萬單冰糖李，“而且回購率和好評率都很高，有的老客戶特別喜歡，一次可以買200箱?！?/p>

此后每到水果豐收時，他們便會找一些誠信的果農，并承諾以高于城里老板的價格收購果子。“品相、口感不好的次果、爛果都不要，大家買回家不認可的品種以后也不會考慮”。在冉可七與蘿卜哥看來，火爆的訂單之下，能留住大家的，是質量。

《報告》中有提到，在抖音電商等興趣電商平臺上，產品消費者的即時互動反饋和評價，是推動數字新農人采用現代化農業生產技術和管理理念提升產品質量的關鍵所在，有助于新農人建立品牌形象和標簽。

如今，二人在抖音平臺已積累超 244 萬粉絲。他們始終致力于讓產品質量與銷量并進，成功塑造九襄水果的地域品牌認知后，又進一步拿下川渝地區大部分果林的銷售權。從單一供應鏈發展為規模化產業布局，二人用深耕與堅持，讓小小的水果生意長出了繁茂的 “產業林”。

冉可七已經建立關于九襄水果的地域品牌

不管我們將目光投向大海還是山林，都會發現，抖音電商就是當地新農業生產模式的低成本最優借力點。根據抖音電商發布的《2024豐收節抖音電商助農數據報告》，2023年9月至2024年9月，平臺向全國各地銷售了71億單農特產品。平臺全年農貨商家數量同比增長63%，三農創作者數量同比增長52%。

全域興趣電商和鄉村創業者的出現，為鄉村產業與大市場對接開拓了線上渠道和交易空間，也為“藏在深山無人知”的農產品打通了銷路，帶來鄉村產業的發展。

在這條“品質越高－消費者越滿意－農/漁戶收益越高－改善生產－高效率提供更多高品質農/漁產品-消費者更滿意”的正向循環鏈條下，數字新農人借助短視頻、直播平臺上“看見的力量”將會影響更多人。

新模式留人，為鄉村振興破局

“別人都能做好，你做不好，那肯定是你在哪個技術環節，或者用的方式不對?！?/p>

青山村長做直播的思路和他當村支書的邏輯如出一轍。

“青山村長”名叫黃杰，是一名“90”后退役軍人，2021年回到家鄉麻陽苗族自治縣郭公坪鎮官東村，擔任黨支部書記。

大山環抱下的官東村，山高路遠，地勢崎嶇，平常村民們售賣農貨，要不大清早坐車去附近的集市，要不只能在家等著來收貨的菜販子，收入微薄且時常滯銷。為了增加村民的收入，黃杰多方考察，想把官東村變為長沙、株洲、湘潭，以及懷化、銅仁等城市的“菜園子”和“果籃子”。不過，在城市沒有銷售門路，村里動員農戶有限，計劃實行了半年就已折戟。

偶然的機會，黃杰在抖音電商平臺看到了助農主播，他判斷“短視頻+直播”能夠幫助官東村的農貨走出大山、走向全國。2021年，他選擇先試水短視頻，記錄家鄉的優美風景和真實的鄉村生活，積累一批粉絲后，他將自己的直播搬到了熱鬧的鄉村集市上，“那天我在集市上直播，突然涌進千余名網友，很短的時間就賣出去750單，實在是貨不夠，不然一天賣出一兩千單都沒有問題?！?/p>

“青山村長”黃杰在抖音短視頻做《農貨出山》專題

直播間帶貨爆火的消息在官東村不脛而走，村民自發拿著農產品找上了黃杰。有花生、黃豆、紅薯、家禽，甚至其他鄉鎮的村干部都紛紛尋求合作，讓黃杰幫忙銷售農產品。黃杰欣喜之余犯了難，品類多、參差不齊、標準不一，到底該售賣哪些。

“那就讓直播間的大家伙決定吧！”黃杰探索出一套可復制的 “一村一品” 發展模式 ， 通過抖音電商的市場反饋，動態調整各村的農產品品類，“現在鄉親們干勁兒足了，連荒坡地都種上了作物。直播間里哪樣農產品賣得火，大伙兒就跟著擴種哪樣。”

興趣電商破解了傳統電商在農產品銷售領域的深層困局，其創新的產業經營范式更在鄉土大地上催生出鮮活的就業圖景。

2023 年，黃杰牽頭組建的 “新農人直播方陣” 正式亮相 —— 這支由 6 名本土青年組成的創業小隊，化身行走的三農主播，在抖音直播間搭建起農特產品的 “云端市集”，同時，他們也是在幕后擔任選品品控官、物流調度員"，統籌從田頭到快遞站的全鏈條流通。

在九襄鎮，冉可七團隊建立的水果加工廠，直接帶動當地人 “家門口就業”，200 余名員工中留守婦女占比超 90%。同時，他們與本地職業高中電商專業共建 “新農人孵化基地”，定向招收畢業生擔任直播運營、數據分析師等崗位，讓課堂上學到的短視頻剪輯、用戶畫像分析等技能，直接轉化為家門口的 “技術飯碗”。

雷芳讓年輕人看到了大海里的機遇，在雷芳的贊助下，當地不少年輕人購買新的漁船，出海捕魚，成為“漁小仙”店鋪的供應商，碼頭上，等待出海的漁船，從稀稀拉拉的十條，增加到了四十條。

隨著直播電商在鄉村的蓬勃發展，這些年輕人正逐漸走到舞臺的中心，成為鄉村振興的重要力量。這恰與《報告》所提到的不謀而合：鄉村振興的關鍵之一在于“留人”，而破解之道，“留人”的關鍵之一在于低門檻新技術與當地產業結合產生新的產業經營模式和機會。

對于一個農業人口基數龐大、農地面積遼闊的發展中國家而言，鄉村產業振興是新時代中國“三農”工作的重中之重。

憑借強大的平臺優勢，抖音電商有效打破農產品銷售壁壘，化解信息不對稱難題，重塑產品信任體系；同時，通過吸引流量、培育人才、整合資源，逐步彌補鄉村在發展要素上的短板，讓 “興產業、旺鄉村、留人才” 從理想照進現實，為鄉村產業振興注入強勁動能。

尤為重要的是，這一模式正形成顯著的人才回流效應：越來越多年輕人被鄉村新業態吸引，選擇回歸田野山川之間，在抖音電商搭建的數字化舞臺上開拓事業版圖，讓鄉土大地成為實現人生價值的廣闊天空。