在今天，品牌“跑出來”從不是終點，恰恰是所有問題的開始。被看見之后，品牌究竟應該如何被理解？

以 Songmont 山下有松為例，它跑出的路徑在當下新消費語境中并不稀奇——一款被用戶種草的包，一組具克制審美的廣告，一家開在核心地段的門店，以及一套迅速鋪陳的表達矩陣：明星、播客、展覽、快節奏的內容發布。

但問題是：當你打量這個品牌時，看到的是它的什么？被吸引的是哪種感受？理解的是哪一層語義？

當一個品牌從“被看見”走向“被選擇”，再走向“被記住”，中間橫亙著的，是如何在表達中“有所不為”的難題——如何在克制中建立美學的邊界，又不失去觸達大眾的廣度；如何在鋪陳中保持內容節奏，又不稀釋理念的密度；如何讓產品說話，同時讓理念變得可感可觸。

這不是 Songmont 山下有松一家的問題，而是所有新興品牌在“理念+流量”敘事之后都必須面對的課題：理念如何不被稀釋？流量之后怎么說話？怎么在鋒芒之處收斂，在收斂之處散發光芒？

本期嘉賓：

高辛 Vicky

前國際美妝品牌高管，

20年+美妝個護營銷人

侯靜雯 Ellen Hou

20年4A廣告公司從業經驗，

賽知悅品牌咨詢公司創始人，多所高校客座講師（推動品牌與人類行為研究融合）

“克制”的美學理念與“全面開火”的營銷節奏矛盾嗎？

胖鯨：

你們怎么看山下有松目前所取得的成績？在你們看來，它的跑出，是時代給予的機會，還是品牌自身能力的體現？或者說，一個品牌能在這個時代被看到、被選擇的背后，本身就說明它在回應這個時代的消費者某些真實的情緒或需求，這是不是比“時代紅利”這四個字本身更值得探討？

Vicky:

我始終認為，一個品牌若能在當下“跑出來”，一定觸動了當代消費者某種真實的情緒與需求。就山下有松而言，我認為它整體已達及格線之上，在某些維度甚至表現出超出行業平均的優勢。

比如那款電腦包，精準回應了都市女性在功能與審美之間的平衡需求。產品風格統一，價格合理，是品牌的核心錨點。

此外，它的視覺呈現也保持了難得的一致性。從電商頁面、社交媒體到線下空間，都展現出較強的審美控制力。在“紅了就算”的爆品邏輯下，山下有松試圖構建更長期的品牌敘事——借助門店、展覽、內容平臺拓展表達邊界，這點值得肯定。

但另一方面，目前很多本土品牌雖然在理念、視覺等方面進步明顯，真正將理念轉化為線下體驗的能力仍有欠缺。特別是在服務層面，導購是否能講出品牌故事、是否能在細節中傳遞品牌溫度，仍是多數品牌的短板。

建立完整、動人的線下體驗，或許正是中國品牌從“好看”走向“好感”的關鍵一步。

Ellen：

我特別認同“時代紅利”的說法，但如果撇開這些外部因素，最打動我的其實是山下有松的定價與定位。

現在很多中國品牌在質量、設計和理念上都越來越好。但對我而言，是否是“中國制造”并不重要，關鍵是這個產品有沒有真正為我考慮。

我對品牌創始人不太了解，但能感受到他們在做展覽、聯名、開發新品等方面節奏很快，這對一個新品牌來說非常不容易，也值得佩服。

我去過他們在?外灘源的門店，很喜歡那兩位店員，講得很專業，能看出受過專業培訓。整體線下體驗做得不錯，但這類“重體力活”也正是新品牌必須下功夫的地方。

Songmont 山下有松 外灘源門店

還有一個細節：很多顧客第一句話是“這是哪里的牌子？”這說明在空間、陳列和產品上，品牌識別度還可以更強。

整體來看，山下有松已經是“及格偏上”，希望未來可以更好地把品牌故事串聯到線下服務當中。

胖鯨：

有觀點認為山下有松當前的傳播策略，是從‘廣而告之’轉向了‘窄而深告’，他們在代言人、播客等表達方式上看似在精準對話特定人群。但從用戶視角來看，為什么你們會覺得它更“散”了？

Vicky:

從商業角度看，請明星、做展覽、線上投放，這些都算是有效的推廣方式，而且他們選擇的明星并不走大眾流量路線，反而更能體現品牌調性。整體來看，這些動作執行得很快，也鋪得很廣，在傳播上確實起到了作用。

Songmont 山下有松 《我自成風》幕后

但問題是：品牌在表達什么？展覽、播客、視覺呈現背后，是不是有一個清晰、一致的核心？我認為目前還比較模糊。從“東方美學”到“自然自知”，概念很好，起點高、有想象空間，但還沒真正落到當下語境里，具體講給當下的消費者聽。

這也許和主理人還在探索品牌定位有關。但探索之后，最終還是要有沉淀，要把核心表達穩定下來，并持續深化。

以我自己為例，最初是地鐵廣告、直播接觸這個品牌看到年輕人在背，那時候覺得不適合自己；直到線下店看到更貼近我的產品，才建立起“深層興趣”。所以，我更期待品牌能明確自己的“表達”，并用更具共鳴的方式完成從淺觸達到深連接的轉化。

Ellen：

說實話，我已經對“廣告紅利”“敘事方法”這些概念沒有興趣了。品牌不是靠講故事支撐起來的，做品牌就是做人做事。你有沒有把產品做到極致？有沒有努力替消費者省錢，提升體驗？這是判斷品牌價值的根本。

如果你開一家漂亮的店，也能告訴消費者：“我們優化了材質，價格降了20%”，或者，“這款更貴，是因為我們找到更好的材料”，這種誠實透明的溝通，才讓我相信品牌真的是在為用戶著想。

胖東來門店在四線城市的陳列，完全超越了一線城市的商超。當一個品牌把100%的努力放在產品、體驗、員工身上，這才是真正的詩和遠方。

山下有松有很好的基礎，比如員工能講出產品細節，服務上讓人安心。但問題是：這些打動人的內容，不在它的品牌傳播中體現。現在品牌需要的是“具體”——不是抽象口號，而是讓用戶通過每一次接觸，真實感受到品牌主張。

真正立住的品牌，不只是創始人的愿景，而是能讓每一位員工都傳達出內在信念。這才是最有力量的連接。

胖鯨：

增長一直是被掛在今天品牌創始人身上的永恒的問題，我們可否不焦慮？

Vicky:

我發現一個有趣的現象：我們聊品牌時都很松弛，但一談到生意，立刻就焦慮起來。這也反映出當下很多中國本土品牌的問題——它們的目標設定大多偏短期，很多主理人并沒有認真思考過十年、二十年甚至五十年后希望品牌成為什么樣子。

他們更多關注的是當下的增長指標，比如今年開多少家店、明年能否上市、是否能快速下沉到更多城市。這些“數字項”雖然重要，但并不能真正塑造一個有厚度的品牌。

做品牌，最終不是看包裝好不好、請了誰代言，而是要思考這個品牌要傳遞什么樣的價值觀，承擔怎樣的使命。這需要主理人有清晰的愿景，并長期推動它生根發芽。

但現實中，我們看到很多人從“品牌主理人”逐漸變成了“生意主理人”。這種角色轉變如果沒有對長期品牌建設的堅持，就很難撐起真正意義上的品牌力。

Ellen：

我始終覺得，營銷只是品牌的一小部分。產品不是品牌嗎？銷售、員工管理，這些都同樣構成品牌的底層結構。比如山下有松，我很好奇它是怎么選人、怎么培訓員工的？這些看似“后端”的細節，其實決定了品牌是否扎實。

我們最近在服務一個連鎖品牌時，有個細節讓我印象很深：他們把內部員工稱作“快樂創造者”。當我們把這個理念分享給消費者時，大家立刻被打動了。他們說：“如果一個品牌愿意花時間和心思讓員工開心，我會更信任它。”這是品牌安身立命的根本。

我一直認為，品牌不是講故事、不是communication，不是非得做廣告才算存在。品牌是一種“being”——你是誰，你怎么做事，你對產品、對用戶、對員工的態度。今天很多品牌談品牌，其實只是在談表達，但表達之前，品牌首先是行動。沒有真實的實踐，再漂亮的包裝也站不住腳。

胖鯨：

伴隨著品牌的發展，如何看待一些負面的聲音，或者更殘酷的競爭環境？

Vicky:

現在大多數人的心態，其實反映在當前的營銷風向上——缺乏堅定的信念。可以用水流和水池來比喻。我們不相信水池，覺得沒有水池才不會漏水，認為無法沉淀任何東西，只能抓住眼下的水流，緊緊抓住風刮過來的幾顆沙子，能抓多少是多少。這是普遍的心態，沒有什么好苛責的。

但正因為如此，能沉下來的東西才更珍貴，這是一種選擇。無論是操盤、做業務還是做品牌，都需要自我審視：我的選擇是什么？我愿意投入多少比例去做“水池”，多少比例去做“水流”？哪怕只有2%到3%時間投入做水池，只要堅持夠久，水池終會積聚起來。你有沒有這樣的信念？如果沒有，那就別糾結，全部做水流，也不用內耗。

Ellen：

我有兩個觀點。首先，everything comes with a package。無論哪個社會、哪個時代，任何品牌都會面臨風浪，就像人性有善惡一樣，這是不可避免的。

這也引出了第二個關鍵點：為什么你是品牌，而不是白牌。山下有松給我的感覺正是一個“美好品牌”。它有溫度，有人的感覺——品牌起步時，是創始人與家人一起親手做出來的。這個是它最強大的生命力和感染力。只要保持這種精神內核，就能激發人性中的善意，做到揚善。

今天的媒體環境無法改變，但你能做的是為消費者服務。如果能贏得消費者的愛和認同，風險自然會減小。就像胖東來沒有防盜措施，但大家不去“薅羊毛”，因為他們是好人，提供了好產品。我有次打車，出租車司機也說，“沒有人會去薅好人的羊毛”。這說明大家對好品牌的尊重是存在的。

我特別想聽聽山下有松用戶的聲音，采訪當初買了第一批包、用了十年的用戶；也可以采訪不同年齡層的用戶——年輕的18歲女孩，65歲的姐姐們，還有中年用戶。我更感興趣聽消費者的故事，而不是明星的對話。關鍵是，品牌要真正了解消費者，他們對什么感興趣。

沒有人會薅好人的羊毛？什么是好人？

胖鯨：

品牌理念到底如何才能真正走近消費者？在當下，品牌又該如何把抽象的理念轉化為具體、可感的表達？

Vicky:

你把用戶當成一個活生生的人了嗎？你的品牌切入點在哪里？能為她/他提供什么價值？

如果用戶是白領，她工作日和周末的24小時是怎樣度過的？在這24小時里，她的內心渴望、遺憾、恐懼是什么？然后再想這些細節和你的品類、品牌、產品有什么關聯。

比如，談包包，工作日里她用包的場景有幾次？包放哪里？包里裝什么？這些物品對她意味著什么？沒有包她會怎樣？不同包帶給她的感受差別有多大？

這就是我想說的，品牌能不能對用戶的24小時生活做個復盤？

Ellen：

核心還是回到“人”。不是把用戶簡單當成一個買包的人，而是真正理解他作為“一個人”的全貌。尤其當你的品牌是生活方式導向時，更要知道不同典型用戶的真實狀態——他們怎么生活、消費、旅行，內在需求和外在行為是怎樣的。

我們之前幫一個酒店品牌做策劃，還沒開業前，就開始研究它要連接的“人”是誰，他們去哪玩、怎么出差、買什么。這些理解，決定了品牌的核心生活方式定位。而我們做的第一件事，不是廣告投放，而是人力資源——招什么樣的店長、團隊、做怎樣的管理培訓。因為真正落地品牌氣質的，是一線的人。

所以，品牌的建立不一定先從宣傳開始，而是從原則出發，落到服務文化、招聘策略、語言體系，甚至視覺設計——視覺不是為了美，是為了表達。這一切的前提，是你是否真的理解自己，和你想服務的那群人。

胖鯨：

許多接受了系統品牌訓練的“科班出身者”，未必最終能成為一個真正好的品牌主理人。你們認同嗎？

Vicky:

我覺得所謂科班出身，很多其實是在運營品牌，做的是1到10的工作，不是從0到1的創造。0到1和1到10本質上是不同的。非科班背景的人，往往負責的是從0到1的工作，這需要一個基石——包括品牌理念、賽道選擇和基本策略。這是一個尋找和搭建的過程，還要有整合這些基礎要素的能力。對于品牌運營來說，這兩者是完全不同的能力。更重要的是，做0到1突破需要更強的信念感，沒有這個，是難以完成的。

傳統的品牌人更適合做放大的角色，也就是在已有基礎上進行優化，但他們很難跳出框架。相比之下，非科班的人更擅長搭建這個框架。這兩種能力要求截然不同。

Ellen：

我覺得科班和非科班其實不是核心，關鍵是回歸初心，真正把自己做好。科班的人有時候更難突破既有的套路和模式，因為他們習慣于“應該怎么做”。這往往成為限制。

胖鯨：

10個億到30億規模的品牌部，最應該承擔的角色是什么？

Ellen：

我其實一直覺得，品牌部門這個設定不一定必要。更準確地說，品牌從來不該只是一個部門的事情。創始人本身不就是品牌部嗎？HR、產品、運營……每一個人其實都是品牌的組成部分。你可以設一個品牌部門，但不能把品牌只交給這個部門負責。

尤其是體量在50億以下的公司，創始人就應該是最大的品牌負責人。他必須深入產品、理解用戶、把控每一個細節。

蘋果公司聯合創始人喬布斯，每周一會親自參與廣告會議，他對每一條廣告的語氣、用詞都極為講究。他不是因為閑，而是因為他知道，這就是品牌的核心——不能假手他人。

但現在很多本土品牌的創始人，反而把品牌推給部門，說自己“也不太懂”。我聽到這種話會很震驚：你是這個品牌的創始人，怎么可能不懂品牌？品牌本來就是你。有沒有品牌部不是重點，重點是你是否真的承擔起了那個位置。

Vicky:

這個問題本身說明他/她對品牌部的定位還不夠清晰。或許他/她創立品牌部的時候，初衷是什么，需要回頭去梳理清楚。很多企業都有意識覺得品牌很重要，但“重要”到底體現在哪里？對你個人重要在哪？對公司重要在哪？對員工重要在哪？

能不能先問自己這三個問題？有沒有定期反省這三個問題？現在很多人只是戴著“品牌”的帽子，卻不清楚戴著它該干什么。帽子戴著，尺寸、樣式合適嗎？這都沒去考慮，挺荒唐的。

說實話，我們剛提到的那些電商出身品牌，很多都難以真正做起品牌，只能靠爆品邏輯。從生意角度看，這也沒錯。你可以先暫時放下品牌，不必執著。因為在現階段，你更需要積累財富和經驗。未來怎么做品牌，你還沒想明白，處于探索期也無妨。關鍵是別內耗，不要總糾結“品牌還是生意”這個問題。只要有了更清晰的愿景，就會走得更穩更遠。

快與慢都不重要？重要的是你走在屬于自己的路上

胖鯨：

有什么寄語想對在一線思考品牌、產品、用戶的創始人說的嗎？

Ellen：

我覺得可以慢一點，別太累。尤其對創始人來說，品牌其實就是你自己的狀態。如果你是一個松弛的人，那你的品牌也自然會有松弛感。慢慢來，活下來，就已經很了不起了。

Songmont 山下有松 十周年 紀錄片

Vicky:

我想對品牌主理人說，也許更重要的是享受做品牌的過程。這其實是一個關于“自我探索”的旅程。品牌本身不該只是目的，它背后代表的價值感和意義感，才是你真正要去尋找的。這個過程中，你需要不斷澄清自己在做什么、為什么而做。

品牌只是其中一條路徑，人生有很多條路可以通向意義與價值。而做品牌，也可以看成是你探索“我是誰”的一個過程。至于快或慢，那只是當下的狀態反映，是對你此刻人生選擇的一種回應。慢沒關系，重要的是你走在屬于自己的路上。

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