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天貓618開賣至今，年輕消費力進一步在玩具與潮玩上凸顯。爆款盲盒上架秒空成為“塑料茅臺”，“精致養(yǎng)玩具娃”催生出大量潮玩產業(yè)鏈，國產手游成為文化輸出，“國谷”成交規(guī)模與增速全面超越“日谷”，均價在1000元以上的EDC玩具需要取號排單……

數據顯示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業(yè)已經有6個商家破億，近百個商家破千萬，16款單品破千萬，近800個單品破百萬，超2400家淘天潮玩類店鋪實現同比三位數增長，破億的商家數與破千萬單品數已經超越去年618全周期，整個行業(yè)迎來爆發(fā)式增長。

2025天貓618淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)部分戰(zhàn)報

近日，第三方機構披露的數據也印證了淘天潮玩市場的火爆。《2025年618第一波回顧》數據顯示，淘天潮玩行業(yè)市占率高達70%，是第二名的近3倍，持續(xù)強勢領跑。魔鏡數據顯示，今年5月淘天模玩/動漫/周邊類目同比增長30.7%，其中盲盒、手辦、周邊等趨勢品類更暴漲71.5%。底盤穩(wěn)，增速快，淘天在潮玩已然構筑出自己的護城河。

《2025年618第一波回顧》數據顯示，淘天潮玩行業(yè)市占率高達70%

在今年4月淘天玩具潮玩行業(yè)舉辦年度峰會上，負責人蘊皆表示，作為國內對玩具行業(yè)重視最早的電商平臺，淘天擁有最多消費者與入駐品牌，足夠豐富的供給與用戶讓淘天在數據洞察與趨勢的判斷上建立了自己的核心優(yōu)勢。

“國谷”熱度超“日谷”已形成文化輸出

淘寶海外訂單同比3位數增長

淘天玩具潮玩行業(yè)相關負責人向記者表示，谷子經濟增速依然勢如破竹，百億市場持續(xù)擴大。平臺數據顯示，當下，“國谷”不管是成交還是增速都遠超“日谷”，這些衍生周邊也開始從“展示型”向“實用化”轉變。

天貓618，淘天約有2000個IP上新了超過20萬款周邊，疊紙心意上新當天即破億，成為今年玩具潮玩行業(yè)首個破億店鋪，米哈游旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時空中的繪旅人千翊專賣店等不少周邊店都迎來雙位數甚至三位數增長。

吉伊卡哇旗艦店跟隨大促節(jié)奏上新，如與日本同期上線萬圣節(jié)系列、香港快閃熱門品辣咖喱系列等，解決粉絲代購拼團煩惱，在搶先購階段沖上天貓潮玩行業(yè)成交榜Top5。

今年天貓618第一階段，游戲電競周邊同比去年增長超過80%。截至6月8日，僅“游戲谷”就產生了超10個千萬級單品，包含吧唧、毛絨娃娃、色紙、立牌、鐳射票等多種不同類型的衍生周邊形態(tài)。最高單條鏈接產生近7000萬成交。

“谷子只是年輕人為熱愛消費的載體，真正讓消費者買單的是對IP內容的認同與情懷，優(yōu)質的內容的文化輸出已經能從谷子銷售端的變化初見端倪。”淘天潮玩行業(yè)負責人告訴記者，“今年618，谷子類商品海外訂單同比3位數增長，其中絕大部分成交就是國產IP的衍生品，這是我們觀察到非常可喜的一點。”

值得一提的是，谷子的熱度也從游戲周邊、動漫周邊開始向影視與明星蔓延。從成交情況來看，今年影視周邊和明星周邊增長也尤為迅猛，以明星原創(chuàng)OC形象開設的“周可可旗艦店”上新當日實現千萬成交，成為今年618首個破千萬的明星周邊商品，新品跟隨明星活動周期上新，滿足粉絲情緒價值。《永夜星河》最高單日搜索超過30萬人，成交火熱，而隨著《藏海傳》的熱播，相關搜索詞在淘寶單日最高達20萬次，誕生多款百萬熱門單品。

女生精致“養(yǎng)娃”，男生著迷“賽博核桃”

淘寶EDC玩具成交規(guī)模突破1.5億

天貓618第一階段，“娃圈”商品（棉花娃娃等）成交增長同比超50%，超8成消費者均為女性，其中新客占比超七成。熱門IP能量輻射更多潮玩領域，5月“LABUBU娃衣”相關搜索量超過50萬次，成交超百萬，環(huán)比4月增長超100%。同時，“LABUBU保護套”，“LABUBU展示盒”，甚至“LABUBU安全座椅”等衍生二創(chuàng)商品在淘寶上也有豐富的供給。

據了解，EDC（“Every Day Carry”的簡稱，譯為“每天都帶著的物品”）玩具在淘寶平臺上的成交規(guī)模已經突破1.5億，消費者年齡跨度在18-60歲，其中18-24歲消費者增速極快。去年10月，淘天玩具潮玩行業(yè)新建EDC玩具類目，對該類玩具進行重點關注與精準運營，不到半年效果顯著，今年618期間成交輕松突破千萬，同比去年增長超過4倍；重磅新品老鐵匠嘉年華MEGA磁力聯動桌面輪盤開售30分鐘成交破百萬，成為EDC類目首個百萬單品。

今年天貓618，老鐵匠嘉年華MEGA磁力聯動桌面輪盤成為EDC類目首個百萬單品。

據了解，目前淘寶平臺上單價在1500元以上的高端EDC玩具同比去年增長112%，618期間客單價環(huán)比4月翻倍增長，男性經濟在玩具領域進一步爆發(fā)。

公開報道顯示，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)連續(xù)多年在GMV和人群規(guī)模都實現高速增長，是品牌和消費者共同的選擇，平臺動向也成為眾多玩具品牌戰(zhàn)略制定的重要參考。

本文圖片來源于淘天

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