作者：婁向鵬 郝北海 福來(lái)品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人

來(lái)源：《根與魂:新時(shí)代的經(jīng)營(yíng)王道》，由中國(guó)財(cái)富出版社出版

在當(dāng)前“粉末化”的傳播環(huán)境下，如何讓品牌價(jià)值深入人心？如何讓品牌傳播更加高效？如何讓企業(yè)獲得資本市場(chǎng)更多的橄欖枝？品牌靈魂恰恰是解決以上三大難題的金鑰匙。品牌靈魂有三大效用：其一，讓價(jià)值更入心；其二，讓傳播更高效；其三，讓資本更青睞。下面讓我們逐一道來(lái)。

一、品牌有靈魂，讓價(jià)值更入心

“雞蛋從外面打開(kāi)是食物，從里面打開(kāi)是生命”，品牌靈魂就是從里面感召人心的方法，我們的一切思維與動(dòng)作都是從消費(fèi)者內(nèi)心的需求出發(fā)。所以，品牌靈魂給予消費(fèi)者的不是我們創(chuàng)造的，而是消費(fèi)者本來(lái)就有的欲望與需求，這就是品牌塑造上的“以其人之道，還治其人之身”，是讓消費(fèi)者的夢(mèng)想和欲望照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，唯有這樣，消費(fèi)者才會(huì)怦然心動(dòng)。

福來(lái)經(jīng)常跟客戶說(shuō)，企業(yè)家應(yīng)該有一雙從外向內(nèi)觀察企業(yè)的眼。從企業(yè)外部的什么地方看呢？就是站在消費(fèi)者的需求點(diǎn)上觀察企業(yè)，只有這樣才能從根本上做好企業(yè)的價(jià)值管理，才能更好地整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，使其服務(wù)于人心。

品牌靈魂就是幫助企業(yè)明確消費(fèi)者心智的價(jià)值需求，并以此為內(nèi)核，調(diào)動(dòng)企業(yè)的每一個(gè)細(xì)胞，擴(kuò)充放大這一價(jià)值，集千鈞之力于一點(diǎn)，方能讓價(jià)值深入人心。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理先驅(qū)凱文·萊恩·凱勒所說(shuō)的品牌共鳴，從根本上保證品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的深度和強(qiáng)度。

百達(dá)翡麗為鐘表業(yè)的超級(jí)品牌，以世代傳承為品牌靈魂，從豪門(mén)貴圈更加注重家業(yè)傳承和基業(yè)長(zhǎng)青的消費(fèi)集體意識(shí)入手，讓小小的手表成為家業(yè)傳承和基業(yè)長(zhǎng)青的載體與標(biāo)志。世代傳承的品牌靈魂，還賦予了百達(dá)翡麗古董和藝術(shù)品的獨(dú)特氣質(zhì)，成為手表界難以企及的燈塔式存在（見(jiàn)圖2-6）。

圖2-6 百達(dá)翡麗

在中國(guó)乳業(yè)的一片紅海中，福來(lái)戰(zhàn)略客戶蘭格格憑什么能以“草原酸奶世家”的品牌靈魂開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海？因?yàn)樵诿膳?、伊利奶源及生產(chǎn)全球化的今天，在消費(fèi)者的心中，它們已經(jīng)離內(nèi)蒙古大草原漸行漸遠(yuǎn)，“誰(shuí)是純正的內(nèi)蒙古草原酸奶？”這是心智價(jià)值真空區(qū)。

蘭格格乳業(yè)聚焦內(nèi)蒙古草原的產(chǎn)區(qū)占位，傳承四代人堅(jiān)守地道草原酸奶的事業(yè)發(fā)展基因，堅(jiān)守以酸奶產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則，強(qiáng)勢(shì)推出“草原酸奶世家”的品牌靈魂，以實(shí)擊虛，將蒙牛、伊利曾經(jīng)的事業(yè)起點(diǎn)，變?yōu)樽陨硇闹莾r(jià)值的戰(zhàn)略支點(diǎn)。在乳業(yè)市場(chǎng)大局已定的后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，蘭格格異軍突起，7年間銷售額增長(zhǎng)10倍。2024年“6·18”大促期間，一場(chǎng)直播活動(dòng)熱銷4000萬(wàn)元，成為“6·18”低溫酸奶電商直播大贏家。

公牛插座的品牌靈魂是“安全”，揪住消費(fèi)者對(duì)用電安全性的痛點(diǎn)，能夠快速達(dá)成價(jià)值認(rèn)同。成都作為城市品牌，以“休閑之都”為品牌靈魂，一句“成都，一座來(lái)了就不想走的城市”的品牌口令，讓成都成為消費(fèi)者心中的吃喝玩樂(lè)熱土。

品牌靈魂幫助企業(yè)抓住人心靈深處的欲求，讓品牌皆由心生，成為人心的自在之物。

二、品牌有靈魂，讓傳播更高效

在品牌的五大資產(chǎn)中，最重要的兩項(xiàng)是品牌知名度和品牌的價(jià)值感知。品牌的知名度就是知道“我是誰(shuí)”，畢竟“雁過(guò)留聲，人過(guò)留名”，知名度是品牌傳播的基本前提。品牌的價(jià)值感知，就是知道“我是能為你做什么的”，比如，農(nóng)夫山泉做“天然水”，沃爾沃做“安全汽車”，飛鶴做“更適合中國(guó)寶寶”的奶粉。有句話說(shuō)：“與消費(fèi)者不相關(guān)的品牌，不能被消費(fèi)者關(guān)注。”因此，品牌不僅要讓消費(fèi)者記住名字，更要通過(guò)品牌靈魂的塑造，在消費(fèi)者心智中預(yù)埋“價(jià)值管線”，把握其消費(fèi)欲求，這樣才能為消費(fèi)者解決問(wèn)題，滿足其心智需求。所以，品牌沒(méi)有知名度是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但只有知名度而沒(méi)有靈魂的品牌一定是空洞的。

以下是恒大冰泉在“為水瘋狂”的幾年間曾經(jīng)傳播過(guò)的幾條廣告語(yǔ)。

1.長(zhǎng)白山天然礦泉水。

2.爸爸媽媽，我想喝恒大冰泉。

3.真礦泉，真好喝。

4.天天飲用，自然美麗。

5.天天飲用，健康長(zhǎng)壽。

6.飲水、泡茶、做飯，我只愛(ài)恒大冰泉。

7.一處水源供全球。

8.恒大冰泉，中國(guó)真礦泉。

恒大冰泉變換廣告語(yǔ)的背后，是對(duì)品牌價(jià)值的魂不守舍，左右搖擺。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌沒(méi)有一個(gè)發(fā)自人心的品牌靈魂，就是沒(méi)有生命力的，就是行尸走肉。品牌傳播更不能做到氣出一孔，水滴石穿，帶來(lái)的只有傳播上的“廣種”和銷售上的“薄收”（見(jiàn)圖2-7）。

圖2-7 恒大冰泉

“恒源祥——羊！羊！羊！”作為上海老字號(hào)的恒源祥，曾經(jīng)是央視廣告的熟面孔，大家耳熟能詳?！爸袊?guó)有個(gè)恒源祥，十二生肖都很忙”。作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，恒源祥更是十二生肖齊上陣，開(kāi)展了廣告?zhèn)鞑サ氖ぁ败囕啈?zhàn)”。恒源祥的廣告簡(jiǎn)單、直接、記憶點(diǎn)強(qiáng)，但恒源祥在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)代表了什么價(jià)值呢？恒源祥沒(méi)有品牌靈魂，很難積累品牌價(jià)值資產(chǎn)，造成大量?jī)?yōu)質(zhì)傳播資源的浪費(fèi)。

正如德魯克所說(shuō)，企業(yè)作為社會(huì)的器官，就要為社會(huì)、為人們解決問(wèn)題，提供價(jià)值。所以，品牌需要通過(guò)品牌靈魂的發(fā)現(xiàn)與塑造成為消費(fèi)者的心頭好，只有這樣才能在傳播中做到入眼入心、實(shí)至名歸。

三、品牌有靈魂，讓資本更青睞

在消費(fèi)者的心智中可以開(kāi)花結(jié)果的品牌價(jià)值，是資本最好的升值工具。雖然資本市場(chǎng)風(fēng)云變幻，但毋庸置疑價(jià)值投資是資本市場(chǎng)永恒的主旋律。

股神巴菲特說(shuō)：“價(jià)值的一半是基本面，另一半是投資人的想象?！逼放苾r(jià)值正是企業(yè)基本面的核心，是讓投資者欲罷不能的“催情劑”，也是企業(yè)最有力的資本杠桿。

三星電子曾將品牌價(jià)值作為企業(yè)高級(jí)管理人員和市場(chǎng)人員考核的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，讓三星成為全球增長(zhǎng)最快的電子公司之一。

今天，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，已成為國(guó)際通行的財(cái)務(wù)報(bào)告和資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則，與隨著時(shí)間貶值、折舊的有形資產(chǎn)不同，品牌價(jià)值是逆生長(zhǎng)的，只要善加管理，它會(huì)在時(shí)光中越挫越勇，獲得長(zhǎng)足的價(jià)值增長(zhǎng)率。

貴州茅臺(tái)在資本市場(chǎng)和白酒市場(chǎng)引吭高歌的原因有很多，但具有決定性的是茅臺(tái)酒在國(guó)人心目中“國(guó)酒”的心智認(rèn)知，這讓茅臺(tái)酒變得獨(dú)一無(wú)二，成為款待貴客的首選和價(jià)值投資的“金?！保删腿蚓茦I(yè)市值第一的王者地位。

以“科技性能”為品牌靈魂的特斯拉電動(dòng)車，通過(guò)顛覆性的科技創(chuàng)新與整合，開(kāi)創(chuàng)并重塑電車產(chǎn)業(yè)生態(tài)，其市值超越所有傳統(tǒng)車企，成為當(dāng)前汽車行業(yè)全球市值最高的上市公司。同樣，可口可樂(lè)在可樂(lè)品類中，憑借“正宗經(jīng)典”的品牌靈魂，其市值不僅長(zhǎng)期盤(pán)踞全球市值百?gòu)?qiáng)，更成為全球飲料第一股。

能夠超越老干媽的一定不是另一個(gè)老干媽，而是更健康更美味的佐餐品牌。福來(lái)為仲景食品制定了“健康佐餐”的品牌靈魂，與過(guò)去以老干媽為代表的主流的辣椒醬、咸菜等佐餐食品形成了鮮明的對(duì)比。其靈魂產(chǎn)品仲景香菇醬以香菇這一健康食材為主料，堅(jiān)持低鹽、低脂，擁有專利天然調(diào)味料，營(yíng)養(yǎng)健康又鮮香，備受消費(fèi)者歡迎，成為佐餐市場(chǎng)新爆品。2020年，仲景食品在深交所上市，成為行業(yè)第一股（見(jiàn)圖2-8）。

圖2-8 仲景食品上市答謝會(huì)

所以，只有當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中獨(dú)占一個(gè)強(qiáng)大的價(jià)值詞語(yǔ)，才能真正擁有與資本市場(chǎng)對(duì)接的實(shí)力和博弈增值的話語(yǔ)權(quán)，而品牌靈魂正是與消費(fèi)者心有靈犀的價(jià)值方法論。

兩千多年前，屈原在詩(shī)作《招魂》中多次呼喚“魂兮歸來(lái)”，這是一名愛(ài)國(guó)詩(shī)人對(duì)楚懷王愛(ài)國(guó)之魂的深切呼喚與期待。

2019年4月16日，習(xí)近平總書(shū)記在《求是》雜志上發(fā)表了重要文章《一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族不能沒(méi)有靈魂》。靈魂的塑造與錘煉，已經(jīng)上升到國(guó)家意識(shí)形態(tài)的戰(zhàn)略高度。同樣，每家企業(yè)、每品牌更要有靈魂，用品牌靈魂與消費(fèi)者構(gòu)建價(jià)值共同體，用品牌靈魂讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。有靈魂的品牌，才真正有未來(lái)。