一年一度的618電商狂歡，今年在白酒領域上演了一出更加激烈的“價格跳水”大戲。往年被酒企視為淡季穩價窗口的6月，如今卻在京東、天貓、拼多多、抖音、美團等各大平臺的輪番補貼、滿減、秒殺攻勢下，白酒價格一路下探，屢刷新低。這場始于5月中旬、綿延月余的“價格戰”，已非簡單的促銷行為，其背后折射的是白酒行業生態的劇變與深層焦慮。

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電商鏖戰，價格體系“失錨”

今年618的戰線格外漫長。天貓618長達39天，京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺也紛紛提前入場，促銷周期普遍超過一個月。平臺間的競爭策略更是多樣。京東圍繞“驚喜日”“超級秒殺日”“百億補貼日”“超級直播日”等主題密集出擊；淘寶則大刀闊斧取消以前令人長期“吐槽”的“跨店滿減”，推行“官方立減”，再疊加88VIP大額消費券、品類券、直播間紅包；拼多多的“百億補貼”則以其更低的到手價吸引眼球。

對于酒業來說，戰火的核心，無疑是高端白酒的價格標桿。在京東、天貓等垂直平臺上，結合“百億補貼”等優惠形式，官方自營店與第三方店鋪之間出現了顯著價差，官方自營普遍和市場線下渠道商的售價保持了一致。酒說記者就曾接到不少朋友的電話，詢問這類產品是否“靠譜”，可見價格過低，既讓消費者興奮，又讓消費者疑慮。

“平臺大額補貼疊加酒商讓價，讓一些產品擊穿批價成為可能。”一位酒商向酒說揭示了價格“失錨”的部分真相。這并非單純的虧損甩賣，而是平臺爭奪用戶流量與酒商亟需出清庫存的“合謀”。

各大平臺進入競爭新階段，需要搶奪更多用戶和流量，而白酒，尤其是高端名酒以其價格認知清晰、流通性強、客單價高、品牌溢價顯著的特點，成為無可替代的“引流利器”。對酒商而言，618是難得的消費節點，“利潤低、重在跑量”，快速回籠資金、緩解高企的庫存壓力是當務之急。

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即時零售突起，線下共享流量盛宴

今年618的最大變量，莫過于美團閃購等即時零售平臺的強勢入局。

5月26日，美團宣布美團外賣和美團閃購將聯合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動。5月28日，美團618啟動，主打“更快更便宜”，酒水品類祭出飛天茅臺限時1499元/瓶搶購的殺手锏，將戰火從傳統電商的“隔日達”“次日達”戰場，直接引向“現貨”“30分鐘達”的即時零售領域。

效果立竿見影。數據顯示，美團閃購618首日短短12小時內，白酒整體成交額便突破3億元，同比實現超200倍增長，其中1499元飛天茅臺半日內預約人數超過23萬。茅臺、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬元。從5月28日至6月1日，白酒成交額同比激增近19倍。除了白酒，葡萄酒等潮飲品類也展現出三位數的年同比增長。

這股即時零售的旋風，為線下酒類渠道帶來了前所未有的618紅利。歪馬送酒、1919、久加久、酒便利、酒嚴選等16個連鎖品牌成功晉級“千萬俱樂部”，單日成交額突破千萬。酒飲閃電倉新業態表現亮眼，酒易淘、酒快供、醉麟送酒、解憂酒行等10個品牌日成交額均過百萬。物美超市、天虹超市等大型商超的酒類成交額也突破千萬。更令人驚嘆的是，全國約51家酒類門店成交額破百萬，部分門店交易額較日常翻了數百倍。

“白酒第一次感受到了618的力量！”一位白酒頭部經銷商的即時零售項目負責人激動地在朋友圈發文。許多商家曬出爆單圖片：堆積如山的空箱子、厚厚一摞的訂單小票，驚嘆于美團閃購帶來的巨大流量。“還是第一次有這種體驗”，成為不少本地門店經營者的共同心聲。美團閃購的入局，不僅帶來了增量，更在某種程度上重構了酒水消費的即時場景，證明了“即想即得”需求的巨大潛力。

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行業陣痛，價格體系崩塌與渠道重構之憂

然而，這場流量的盛宴，對白酒行業而言，代價可能極其沉重。最核心的沖擊，莫過于高端白酒價格體系的劇烈震蕩。

“電商的價格戰對于線下傳統商家來說，確實造成了一定影響。”佳和酒道會館總經理陳蔚樺坦言。高端白酒長期以來建立的“價格錨點”和稀缺性形象，在平臺低價沖擊下，出現了松動。消費者對名酒價值的認知可能被重塑，對日常價格的信任度和接受度或將下降。重建被破壞的價格體系，將是酒企下半年乃至更長時間面臨的艱巨任務，需要投入巨大的資源進行市場教育和更嚴格的渠道管控。

更深層次的沖擊在于渠道格局的加速重構。“618最終會加大一些傳統企業的壓力，線上銷售，進一步加大了傳統企業的壓力。”慢醺創始人鄭世兵指出，“尤其是煙酒店和批發商的空間越來越小了。線上有各種活動，有新型的運營機構，線下商務緊縮，原來的客戶需求力下降，對傳統經銷商是一種極大的考驗。”

傳統經銷商賴以生存的價差空間和區域保護，在跨區域、無差別的電商低價面前顯得脆弱。庫存高企可能會更加嚴重。品牌方傳統的淡季控貨穩價策略在電商平臺的流量誘惑和庫存壓力面前失效，甚至出現了“品牌為控庫存甚至主動破價，只為快速變現”的無奈之舉。

與此同時，線上渠道尤其是擁有巨大流量和補貼能力的綜合電商平臺以及即時零售平臺的話語權顯著增強。1919、酒便利等大型連鎖通過擁抱即時零售平臺，成功實現了線上線下融合的新增長。渠道的洗牌與整合速度正在加快。

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品牌分化與未來迷思

這場價格風暴也加速了品牌間的分化。

對于名優酒企，雖然其產品是平臺引流的核心，但過度依賴價格促銷無異于飲鴆止渴，持續侵蝕其寶貴的品牌溢價。如何在保銷量與維護品牌價值之間找到平衡點，是巨大的挑戰。某知名酒企市場部負責人劉麗（化名）向酒說表達了擔憂：“短期清庫存是必要的，但長期看，價格標桿的模糊化會損害品牌根基。我們需要探索更健康的線上營銷模式，而非單純的價格戰。”她透露，品牌方正在評估此次大促對價格體系和渠道信心的長期影響，下半年控盤穩價的壓力陡增。

對于非一線品牌或中小品牌，線上平臺則更像一個殘酷的角斗場。“在線上平臺，非名酒主要打的就是價格戰，但是打價格戰的話，產品的品質就沒有辦法來保證。”鄭世兵的話揭示了中小白酒品牌的困境。缺乏品牌溢價支撐，只能陷入低價競爭的泥潭，而持續的低價往往意味著對品質和利潤的妥協，形成惡性循環。

此外，線上運營能力成為新的分水嶺，并非所有經銷商都能成功轉型。“首先，企業運營團隊的運營思路，不具備運營線上的意識和理念；其次，企業對產品的定位，決定了能不能在線上做，能不能做得好。”某電商平臺酒水類目負責人李婷（化名）指出，“線上不只是開個店那么簡單，涉及流量運營、內容營銷、價格策略、物流履約、售后服務等一整套體系。未來，具備強大數字化運營和全渠道管理能力的商家才能勝出。”

618的促銷頁面終將翻篇，但這場價格大戰給白酒行業留下的震蕩遠未平息。

短期看，品牌方和經銷商仍需消化庫存壓力，下半年修復價格體系、穩定渠道信心將是重中之重。正如業內人士所言，“這次618，可能只是各平臺的小試牛刀。通過一輪大促，打破‘價格錨點’，觀察市場反應、渠道應對，為下半年收集數據。真正的戰役，或許還要等到下半年。”可以預見，中秋、國慶乃至雙十一，價格管控與渠道博弈的壓力只增不減。

長期而言，這場價格戰可能會加速行業的深度重構。

效率低下、抗風險能力弱的傳統經銷商面臨生存危機，或被淘汰，或被迫轉型擁抱線上/即時零售。平臺型渠道和高效新型連鎖的話語權將持續提升，線上線下融合成為標配。

酒企必須超越對傳統渠道控價的依賴，回歸品牌價值本身。強化產品創新、講好品牌故事、提升消費者體驗、構建更直接高效的消費者鏈接，將成為維護溢價的核心。

數字化能力、敏捷的供應鏈管理、靈活的價格與庫存策略、全渠道協同能力，將成為酒企和經銷商未來生存發展的關鍵基礎設施。

持續的低價促銷終將傷害整個行業的健康肌理。市場在經歷陣痛后，有望逐步回歸到以品牌價值、產品品質、渠道效率和消費者體驗為核心競爭力的理性競爭階段。

2025年的618白酒價格大戰，是如今多重壓力下的一次集中爆發。它如同一場猛烈的地震，迫使整個行業正視生態的劇變。狂歡過后，留下的不是簡單的銷售數字，而是一個亟待修復與重建的白酒新世界。能否在風暴中穩住航向，找到新的“定海神針”，將決定誰能在未來的航程中行穩致遠。

監制：馮亞偉 美編：阿姣

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