高端餐飲的黃金時代，已經(jīng)一去不復返？

近日，網(wǎng)紅餐飲品牌TARENTUM萄木深圳多家門店關閉，讓不少顧客感到吃驚。

這家創(chuàng)立于2020年的西餐品牌，短短幾年就在國內(nèi)一線城市開了10多家門店，曾是頗受追捧的網(wǎng)紅餐廳。

但從去年8月起，萄木門店由巔峰時期的12家逐漸縮減至9家。今年以來，萄木位于北京、無錫、深圳等地的門店也陸續(xù)關停歇業(yè)。

此次關閉的深圳門店，是品牌發(fā)源地。

從一座難求到黯然離場，萄木究竟發(fā)生了什么？

萄木是一家希臘風格的品牌，主打異域美食，“地中海姬松茸牛肉炒飯”“地中海黃油蒜辣黑虎蝦”等精致的菜名和擺盤，光聽名字就讓人食欲直拉滿。

加上獨具一格的希臘裝修風格，“一店一主題、一店一風格”的氛圍感十足，讓很多追求時尚和品味、獵奇和新鮮感的消費者趨之若鶩。

至于關店原因，從網(wǎng)友在社交平臺的吐槽來看，主要集中在性價比低、味道難吃、服務態(tài)度差三個方面。

“三明治100+，滑蛋賣80+，又貴又難吃，倒閉不奇怪。”

還有網(wǎng)友表示，感覺餐廳是網(wǎng)友帶起來的，經(jīng)營重心側重在裝修布置、網(wǎng)紅打卡、營銷宣傳等方面，沒有在菜品和服務上下功夫，東西是真的又貴又難吃。

原本2021年萄木深圳歡樂海岸店開業(yè)時，憑借出品好+摩天輪夜景的絕佳位置，是深圳情侶們的熱門打卡點。但之后，萄木的出品就一降再降。

加上服務員素質(zhì)參差不齊，對顧客愛搭不理，顧客買單后要求開發(fā)票，服務員也各種推脫不給開，餐廳經(jīng)營逐漸走下坡路。

萄木品牌的創(chuàng)始人，是兩位90后孫暢和黃毅峰。

在正式創(chuàng)業(yè)之初，兩人在菜式上還是下了不少功夫的。

每開發(fā)一款新菜品，都會讓內(nèi)部人員和餐飲同行試菜，再根據(jù)反饋進行調(diào)整，力求完美。

甚至因為試菜“把胃都撐壞了”。

有部分顧客反映，一開始萄木的出品確實是可以的，但后面再去的時候，原來的幾道菜全沒了，隨便點了幾個菜，很難吃。

“第一次買團購挺好吃的，之后又吃過兩三次都很難吃然后棄了，不知道怎么把菜品越改越差的。”

“要不是為了拍照，只為吃的肯定不會去這家。”

號稱“最適合情侶約會”“容易拍照出片”的餐廳，卻沒有意識到，消費者現(xiàn)在越來越注重食物的品質(zhì)和性價比，環(huán)境和打卡是次要的。

有內(nèi)部員工吐槽：老板拖欠幾十個員工的工資跑路了，菜品供應商幾個月前就沒有供貨了，都是臨時在網(wǎng)上買的菜。

這就不難解釋，為什么菜品到后來大打折扣了。

虛高的定價，難吃的口味，敷衍的服務態(tài)度，久而久之，顧客自然不愿意再為高價的環(huán)境買單了。

在行業(yè)泡沫化階段，市場迎來了非理性的增長。但是，當泡沫破滅，只有產(chǎn)品才是根本，一切都需要回歸用戶價值的體驗和創(chuàng)造。

品牌的本質(zhì)是品質(zhì)、價格、服務值得信任，這也是決定品牌能否走得長遠的關鍵。

隨著整體經(jīng)濟環(huán)境和消費市場的疲頹，這兩年，不少高端餐飲品牌陸續(xù)關張。

去年4月，紅極一時的KOR SHANGHAI發(fā)布歇業(yè)通知。

誰也沒想到，這家傳聞由富二代和星二代參與、被明星和網(wǎng)紅大肆追捧的高端豪華餐飲也會關張。遙想2019年開業(yè)時，想要到這里消費，還得提前很久才能預約到位置。

白天餐廳+晚上酒吧的營業(yè)模式、米其林星級料理、世界級調(diào)酒工藝、獲得德國工業(yè)設計IF獎的超級夜店。

這一切的殊榮加持，也沒能逃過關閉的命運。

與此同時，開業(yè)僅半年、人均1580元的上海法餐廳LAtelier 18突然停業(yè)，傳出拖欠工資并關門跑路。

就連接待過前西班牙國王胡安·卡洛斯一世、帝都第一家米其林三星意大利餐廳的Opera BOMBANA，也在芳草地購物中心貼出欠租告示。

而今年5月，老牌高端中餐品牌鼎泰豐寧波店正式宣布停業(yè)。

至此，鼎泰豐已陸續(xù)關閉了北京、天津、青島等18家門店。

這家創(chuàng)立于1958年的小籠包專賣店品牌，以高品質(zhì)小籠包遠近聞名，多次獲得米其林推薦和國際美食獎項，還被《紐約時報》評為“全球十大餐廳之一”。

因此，它的售價也比普通小籠包貴上數(shù)倍。

普通餐館20元左右的小籠包，在鼎泰豐需要100+元。有網(wǎng)友吐槽：在上海新世界，3個人吃了十幾個小籠包還有幾碗湯，花了500多元。

鼎泰豐于2000年來到北京，能夠堅持20年時間，品質(zhì)確實過硬，但在消費趨向理性化的今天，回歸到食品本身、價廉物美才是首選。

就連上海這個中國高端餐飲最成熟的市場，一年內(nèi)也有超1000家人均500元以上餐廳消失。2023年5月上海還有2700家高端餐飲店，到2024年7月，僅剩1650家左右。

人均消費6800元、被稱為上海最貴餐廳的Ultraviolet by Paul Pairet餐廳,在連續(xù)8年蟬聯(lián)米其林三星的第二天，就宣布閉店消息。

高端餐飲集體遇冷的背后，是金融地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷，商務宴請的斷崖下跌，企業(yè)大幅縮減接待預算的縮影。

某高端餐廳員工直言：“以前外企高管動不動江景包房消費五位數(shù)的事情，現(xiàn)在基本絕跡。”

為什么這么多高端餐飲崩盤？

除去表面上的浮華，最主要的原因，就是成本太高。

高端餐廳的租金、人員和原材料成本，和普通餐廳都不在一個量級上。高端餐廳一般開在頂級商圈，地段足夠高端，最好能看到城市地標。

而這樣的位置租金一定不菲。

比如TIAGO餐廳，在北京開一家門店投入要接近3000萬元，相當于加盟3家海底撈。

而食材則大多使用進口和高端食材。

為了保證新鮮度，很多餐廳的海鮮、牛肉等都是按天為單位進貨的，運輸費用高昂，而且需要控制數(shù)量，無法通過大批量采購量壓低價格。

所以高端餐飲看著營業(yè)額高，實則成本更高。

一個高端餐廳要做到盈利，最起碼要達到30%的毛利，否則就會面臨虧損。

在客流減少、成本高企之下，不少高端餐廳出現(xiàn)經(jīng)營困難。

加上2023年是口罩之后第一個自由流通的年份，餐飲業(yè)極其火爆，無數(shù)人涌入餐飲賽道。全國新開餐飲門店的數(shù)量高達298萬家，同比增長20.4%。

但這種報復性的消費行為是不可持續(xù)的，進入2023年下半年之后，餐飲行業(yè)增長明顯放緩。到了2024年，吃飯的人變少了，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

面對生死危機，高端餐飲開始艱難轉身。

新榮記推出398元套餐，僅為原價四分之一。

套餐給足8個菜品，有葷有素，有主食有甜品，黃魚、鯧魚年糕、板栗排骨、豆腐煲在大眾點評排名也都相當靠前。

深圳某潮菜館1588元單人餐賣874元，1998元雙人餐僅售993元。

美團上，黑珍珠餐廳5折促銷隨處可見。

曾打造米其林三星的海歸海集團，轉身做起人均250元的東北菜。黑珍珠徽菜品牌夢都新店，人均壓到200元內(nèi)，用藝術展覽維持格調(diào)。

不難發(fā)現(xiàn)，消費者正從追求享受轉為實用主義，從高端品味下沉至平價美味。

用扎實的食材本味替代品牌故事，用真誠的服務體驗取代儀式感，讓價格匹配產(chǎn)品價值而非環(huán)境溢價。

只有真材實料和用心服務，才能抓住消費者的胃和心。

參考資料：

首席商業(yè)智慧：門店全關！又一收割中產(chǎn)的高端餐飲品牌倒閉，網(wǎng)友：人傻錢多

紅餐網(wǎng)：全國門店清零，知名網(wǎng)紅餐飲品牌涼涼！

品牌觀察官：2萬多家！又一收割中產(chǎn)的知名老牌日料扛不住了？有人被欠1100萬

作者：胡南

編輯：歌