這段時(shí)間，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)陽(yáng)春白雪派的董宇輝直播帶貨風(fēng)格似乎發(fā)生了些許變化：

今年1月份，董宇輝就開(kāi)始扔掉滿分作文話術(shù)，自己的童年趣事取代了阿拉斯加的鱈魚(yú)和南太平洋的海鷗，甚至還獲得了一個(gè)與從前人設(shè)截然不同的外號(hào)“彪哥”。

5月份，電商平臺(tái)618序幕拉開(kāi)。董宇輝在帶貨某空調(diào)品牌時(shí)，也玩起了與品牌商“演戲”談判的古早招數(shù)。曾經(jīng)在直播帶貨賽道，主播在鏡頭前與商家聲嘶力竭地爭(zhēng)吵，為“家人”謀福利的套路數(shù)不勝數(shù)。

時(shí)至今日，靠文化輸出的董宇輝也踏上了這條路。很明顯，自小作文事件與幾次翻車(chē)事故后，董宇輝團(tuán)隊(duì)就在刻意弱化知識(shí)帶貨的占比。與此同時(shí)，整個(gè)帶貨界，做起銀發(fā)生意的李佳琦、越來(lái)越低調(diào)的小楊哥、想轉(zhuǎn)高端的辛巴……

頭部主播，都在嘗試與過(guò)去的自己告別。

大雅終是“抵不過(guò)”大俗？

董宇輝走紅之前，消費(fèi)者對(duì)直播間瘋魔式的叫賣(mài)與演戲一再反感，因此，當(dāng)“文化帶貨”出現(xiàn)時(shí)，儼然成了一股行業(yè)清流。時(shí)至今日，距董宇輝在2022年6月因雙語(yǔ)帶貨走紅，已經(jīng)過(guò)去了整整三年。

這三年里，以知識(shí)帶貨為主的內(nèi)容賽道逐漸被填滿。

小紅書(shū)主打小資人設(shè)生意；不少教培機(jī)構(gòu)跟隨新東方的腳步，踏上直播帶貨之路；2025年，抖音發(fā)行“砥礪計(jì)劃”，重點(diǎn)培養(yǎng)自然科普、前沿科技、人文社科、名校名課四大方向，甚至在人文社科領(lǐng)域，平臺(tái)試圖打通線上線下雙場(chǎng)景，發(fā)展“文旅+知識(shí)”雙賽道。

也就是說(shuō)，董宇輝的這股清流，開(kāi)始變得不再新鮮。

其次，比起詩(shī)詞歌賦、人生哲學(xué)，消費(fèi)者在直播購(gòu)物中最看重的其實(shí)還是性?xún)r(jià)比。根據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，約有八成的中國(guó)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，購(gòu)買(mǎi)商品的主要原因是優(yōu)惠限時(shí)限量、商品性?xún)r(jià)比高。

從前，董宇輝直播間里中產(chǎn)階層占比很大一部分，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽合計(jì)占比達(dá)60%，這類(lèi)群體的消費(fèi)能力往往比較強(qiáng)，或許無(wú)需過(guò)度在意性?xún)r(jià)比。但時(shí)至今日，中產(chǎn)“消費(fèi)寒冬”不得不關(guān)注。

公開(kāi)資料顯示，北京中產(chǎn)家庭每月可支配收入超2萬(wàn)元的群體中，67%在2024年轉(zhuǎn)向平替消費(fèi)。

同時(shí)，一線城市的年輕人也在向性?xún)r(jià)比看齊，《2024年一線城市青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，青年消費(fèi)者最頻繁使用的購(gòu)物電商平臺(tái)分別是：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書(shū)（17.5%）。

對(duì)于為什么選擇這些電商平臺(tái)購(gòu)物，高達(dá)70.2%的消費(fèi)者直言不諱是看重其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

上述或許是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)迫使董宇輝放棄“文化人設(shè)”的主要原因，但撇開(kāi)大環(huán)境，董宇輝與身后的與輝同行團(tuán)隊(duì)也急需走出原有的舒適區(qū)。2024年1月-4月，與輝同行直播間累計(jì)直播49天，總觀看人次為15.4億，日均觀看人次約為3142萬(wàn)；四個(gè)月漲粉1060萬(wàn)。

但2025年1月-4月，與輝同行直播間的增速開(kāi)始放緩，期間直播累計(jì)71天，總觀看人次為17億，日均觀看人次約為2394萬(wàn)；四個(gè)月漲粉205萬(wàn)。即便在這些增量里，還有一大部分董宇輝老粉。

數(shù)據(jù)顯示，與輝同行主賬號(hào)在抖音的2000多萬(wàn)粉絲，貢獻(xiàn)了18-24%左右的電商流量，甚至在與輝同行直播間的流量占比中，還有接近40%官方扶持的FEED推流。

董宇輝在圈了一大波“丈母娘粉”，吃盡平臺(tái)紅利后，下一步何去何從，值得深究。

就目前來(lái)看，放棄固有風(fēng)格，向帶貨大流方向靠近的效果不錯(cuò)。據(jù)悉，董宇輝在直播間與商家拉扯當(dāng)天，直播間涌入1854萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額達(dá)到1.67億元，創(chuàng)下董宇輝直播間成立以來(lái)的單日銷(xiāo)售額新高。

種種跡象顯示，通過(guò)制造價(jià)格博弈的戲劇沖突，董宇輝過(guò)渡且強(qiáng)化了從“文化人”到“為消費(fèi)者爭(zhēng)取利益”的人設(shè)，盡管這一手段，其實(shí)早就不流行了。

頭部主播，身不由己？

有一點(diǎn)需要注意，董宇輝并沒(méi)有完全放棄知識(shí)人設(shè)。

618預(yù)售期間，與輝同行與商家的博弈大戲狠狠刺激了一番消費(fèi)欲望。而自5月25日開(kāi)始，董宇輝在四川開(kāi)啟文化之旅直播，并同步賬號(hào)“與輝同行”，“丈母娘”們依舊熱情，數(shù)據(jù)顯示，四川直播有1217.9萬(wàn)網(wǎng)友觀看。

據(jù)悉，當(dāng)前與輝同行團(tuán)隊(duì)直播間分為三大板塊，閱山河、破萬(wàn)卷、愛(ài)生活，在非帶貨環(huán)節(jié)，董宇輝依舊保留文化內(nèi)容。一邊是月亮，一邊是六便士，需要走出舒適區(qū)的董宇輝似乎并不想做出選擇，而是兩者都要。

有意思的是，不再只做固有圈層生意的不止董宇輝一人，還有開(kāi)始把目光對(duì)準(zhǔn)銀發(fā)群體的李佳琦。在過(guò)去，李佳琦的主要受眾是18-30歲的年輕女性，如今新成立的“所有爸媽的幸福家”無(wú)疑是想進(jìn)一步發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶，辛巴、小楊哥則嘗試從下沉市場(chǎng)往上走去。

事實(shí)上，這已經(jīng)是直播帶貨界的普遍現(xiàn)象。2025年，特定用戶(hù)群體甚至粉絲已經(jīng)撐不起一個(gè)頭部主播的未來(lái)了，想要繼續(xù)挖掘更大的價(jià)值變現(xiàn)空間，就需要往更多乃至整個(gè)消費(fèi)圈層靠攏。

一方面，直播電商行業(yè)的頹勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。艾瑞咨詢(xún)顯示，2019年至2023年直播電商增速已經(jīng)從245.9%的三位數(shù)逐漸跌至兩位數(shù)，并且2024年至2026年增速預(yù)計(jì)將在18%上下。

另一方面，品牌對(duì)主播的依賴(lài)大幅度下降，2024年GMV突破百萬(wàn)的中小商家中，依靠店播實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的店鋪超過(guò)9萬(wàn)家，遠(yuǎn)超達(dá)人直播?！?024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年抖音電商新增帶貨達(dá)人528萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74%，但帶貨達(dá)人的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)只有43%。

換句話說(shuō)，達(dá)人帶貨總銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于達(dá)人數(shù)量增量速度。

另外，平臺(tái)乃至整個(gè)電商行業(yè)對(duì)頭部主播的監(jiān)管愈發(fā)緊張，甚至開(kāi)始探索數(shù)字人直播，把流量引向中小達(dá)人，層層壓力下，去年至今，多位頭部帶貨主播主動(dòng)或被動(dòng)選擇停播，即便有的還在活躍中，流量也與從前拉開(kāi)很大距離。

典型的例子是劉畊宏，數(shù)據(jù)顯示，近30天劉畊宏掉粉40.7萬(wàn)，粉絲總量降到6149萬(wàn)，累計(jì)失去854.5萬(wàn)粉絲。對(duì)比之下，劉畊宏在流量巔峰時(shí)期，單場(chǎng)直播最多有4476萬(wàn)人觀看，近期直播平均場(chǎng)觀約100萬(wàn)-200萬(wàn)人。

董宇輝雖風(fēng)頭正盛，但實(shí)際上，在艾媒咨詢(xún)公布的《2024年度中國(guó)帶貨主播百?gòu)?qiáng)榜》里，他尚沒(méi)有闖進(jìn)前十。前十名分別為李佳琦、蛋蛋、瘋狂小楊哥、太原老葛、辛巴、交個(gè)朋友直播間、東方甄選（2024年7月，董宇輝獨(dú)立）、董先生、廣東夫婦、賈乃亮。

2025年，董宇輝是否能更進(jìn)一步，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。截至目前，董宇輝的受眾群終于不再局限于從前的精致中產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示，今年1月，董宇輝直播間來(lái)自四線城市的用戶(hù)占比達(dá)到了40%。

盡管身不由己，但董宇輝們也只能逆風(fēng)向前。

今年618：大主播不想努力了？

去年這個(gè)時(shí)候，618給整個(gè)電商市場(chǎng)潑了一盆冷水。

星圖數(shù)據(jù)顯示，雖然2024年618延長(zhǎng)了大促時(shí)間，但618期間全網(wǎng)銷(xiāo)售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現(xiàn)了618大促誕生16年來(lái)首次下滑。今年雖未有定論，但一些頭部主播的直播間數(shù)據(jù)可觀。

2025年618預(yù)售期間，“與輝同行”直播間總體來(lái)看表現(xiàn)不錯(cuò)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)、格力空調(diào)、海爾空調(diào)、華凌空調(diào)、油煙機(jī)等多款單品在直播間的銷(xiāo)售額均超過(guò)千萬(wàn)元。除了家電、數(shù)碼產(chǎn)品之外，美妝系列的銷(xiāo)量也不可小覷，踏入 5 月，“與輝同行”的美妝類(lèi)帶貨GMV 已突破 1.5 億元大關(guān)。

5月16日一舉創(chuàng)下“與輝同行”美妝帶貨GMV的單日最高紀(jì)錄，單日帶貨GMV達(dá)7500萬(wàn)-1億元；5月19 日實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn) - 7500萬(wàn)元的GMV。在 122 個(gè)合作品牌中，超 58% 的本土品牌撐起了直播間的基本盤(pán)，帶貨GMV TOP20品牌榜里，自然堂、毛戈平、高姿等8個(gè)本土品牌成功上榜。

有意思的是，在5天5場(chǎng)的專(zhuān)場(chǎng)直播中：董宇輝親自坐鎮(zhèn)家電、家居、數(shù)碼3C前三場(chǎng)，卻沒(méi)有繼續(xù)主持美妝專(zhuān)場(chǎng)。甚至在直播間里直言：“聽(tīng)了一會(huì)兒，聽(tīng)不懂，頭疼?！鞭D(zhuǎn)而把直播間留給團(tuán)隊(duì)其他主播。

一直以來(lái)，對(duì)自己并不“擅長(zhǎng)”的范圍主動(dòng)避離是董宇輝的一貫選擇，比如此前的內(nèi)衣風(fēng)波。但時(shí)至今日，“讓賢”或許與擅不擅長(zhǎng)無(wú)關(guān)，更像是與輝同行去個(gè)人化的一種策略。同樣的，李佳琦團(tuán)隊(duì)早就開(kāi)始做類(lèi)似打算。

在今年美腕新開(kāi)辟的銀發(fā)賽道里，李佳琦的身影并不常見(jiàn)。自5月5日首次開(kāi)播，“所有爸媽的幸福家”直播間的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，還有李佳琦媽媽李文利。不可否認(rèn)，2025年，頭部主播越來(lái)越低調(diào)，即便是618這種關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)也不例外。

究其原因，除了想要規(guī)避風(fēng)頭，MCN團(tuán)隊(duì)的未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

第三方市場(chǎng)機(jī)構(gòu)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙漲的MCN機(jī)構(gòu)不足10%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)壓力較大，2024年，61.4%的機(jī)構(gòu)表示，尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在持續(xù)增加。

與輝同行、美腕繼續(xù)依靠單一的頭部名片似乎不現(xiàn)實(shí)，2024年，抖音電商GMV大盤(pán)中，貨架場(chǎng)景和店播占比合計(jì)超過(guò) 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤(pán)已降至9%，中小達(dá)人占比升至 21%。

自建、出海、豐富達(dá)人矩陣……這些都是下一步要重點(diǎn)布防的區(qū)域。

然而，在董宇輝逐漸轉(zhuǎn)換風(fēng)格時(shí)，與輝同行的主播團(tuán)隊(duì)還在延續(xù)知識(shí)型銷(xiāo)售。比如介紹赫蓮娜黑繃帶時(shí)，會(huì)拆解成分原理、對(duì)比實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，直播間瞬間變成美妝課堂。同樣的，美腕至今還要用李佳琦引流。

去大主播化的話題，直到2025年還在發(fā)酵，而對(duì)于過(guò)度擁擠的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，真的需要那么多帶貨主播嗎？這一點(diǎn)敲打著每個(gè)人的心。