近期，茅臺集團董事長張德芹“酒以成禮，酒以養老，酒以成歡”的酒之初心論被推上熱搜，引起廣泛討論。

回到是非曲直，敬畏第一性原理

“根據最新京東酒價數據來看，消費者需要保持理性，避免被短期的價格波動所左右。”網友評論道。在媒體解讀的史海鉤沉中，讓我們探尋張德芹的酒之“初心論”，給中國白酒帶來哪些思考?

5月19日，張德芹在茅臺股東大會上首次提出白酒行業應該回到“酒以成禮、酒以養老、酒以成歡”的初心論，市場熱議，不禁讓人深思：如果沒有八項規定，沒有禁酒令，難道就不會有“初心論”么？非也，在茅臺國酒文化城早有此論，并且一直鐫刻在展館的首席之位：酒始于智者，后世循之。以之成禮，以之養老，以之成歡。

其次，從張德芹的職業生涯來看，兩次執掌習酒一直踐行君子文化，到升格為《習酒君品公約》，顯然，他一直在思考人與酒的關系正循環，尋找酒業與社會如何做到和諧永續的答案。

從《君品公約》到《茅臺玖章》，從“知敬畏、懂感恩、行謙讓、懷憐憫”到“順天敬人，明理厚德”，張德芹的骨子里無不強調人的第一性原理，以人為本的“消費者中心論”，敬前輩，念故人，重鄉情，釀自河谷的謙遜，對外站在山巔闖世界，與生俱來，與政策無直接關系。

其三，消費疲軟加劇，酒業存量搏弈，如果說今天的消費已經從人口紅利轉向人心紅利，那么，今天的茅臺就是一場“以質立企，以心相交”的經營進階。他改“茅粉”為“茅友”，構建品牌的社會親和力。

古為今用，不是“回落懷疑論”

在筆者看來，茅臺的長期價值就在“初心論”中。市場經濟的商品價格由市場決定，取決于供需關系和商品價值。于白酒而言，取決于“成禮、養老、成歡”的程度系數，在人類社會中扮演的角色和屬性。

其次，也不是放任價格回落，更不是帶節奏的重新定位，而是《茅臺玖章》里所堅守“質量是生命之魂”的信仰，以“釀造高品質生活”為使命，強調“長期主義”。釀造高品質生活決定了茅臺定位，用“初心論”夯實這個定位，通過需求挖掘，適配茅臺 1935 等系列酒的供給去做好中高檔酒、大眾酒市場協同發展。

一切歷史都是當代史，酒是活著的歷史，以史自通古今，這是張德芹論飲酒的“古為今用”。國企積極踐行八項規定，倡導真正回歸到數千年形成的“酒以成禮，酒以養老，酒以成歡”的禮樂秩序與人間煙火。

張德芹在一些會議上也強調“酒桌文化平視論”，這無疑是“投喂”年輕人市場的猛料，畢竟，自80后的人群就占據了中國人口的半壁江山。另外，14億人口的泱泱大國，與年產 9200萬瓶的茅臺酒相比，稀缺性仍將長期存在。

探索理性回歸之路，打開新消費之窗

自 2012年國家首次提出限制三公消費以來，中國酒業早已經從政務用酒中走了出來，進入到百姓餐桌的汪洋大海之中。所以，這次禁酒令對白酒來說，適應得比上一次更快、更徹底，茅臺股東大會不上酒就是最好的例證。

然而，茅臺股東大會不上酒卻被解讀成“自己的酒都不喝，如何讓別人喝”。誰說自己釀的酒一定要自己喝呢？“酒以成禮”的初始意義還真不是為自己喝而釀，而是敬天敬長輩的禮制。

茅臺早就在去年提出了“三個轉型”——客群轉型、場景轉型和服務轉型；“四個聚焦”打——即產品要聚焦“單品”打，渠道要聚焦“協同”打，品牌要聚焦“價值”打，終端要聚焦“服務”打。

在創新消費場景上下功夫，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變，培育打造“親飲”場景，更好滿足消費者個性化、多樣化和品質化服務消費需求。今天看來張德芹蠻有先知先覺：酒以成禮的新商業文明，酒以養老的適飲健康，酒以成歡的情緒價值。

? ? 知酒暢評

第一性原理下的平視社交，小而言之就是張德芹從業三十年的為人為商心得，大而言之就是傳承而來的“初心論”：尊重人性，理性飲酒；美好悅己，成人之美。

當瀘州老窖總經理林鋒說年輕人只喜歡卡座的自由酒局，當中國酒業協會主辦的全國理性飲酒文明宣傳周的全民普及，當張德芹這次回歸茅臺步入茅臺中酒文化城第一眼看到鐫刻于C位的文字——酒始于智者，后世循之……

當去年中國人均 GDP 達 1.35 萬美元之時，人們對于美好生活的向往更加堅定，酒以養老的舒適體感，酒以成歡的生命意義、酒以成禮的文明追求，數千年來一直橫亙在人類歷史長河中。

擦亮老祖宗的文化智慧，正是穿越周期的良方。季羨林說過：時間不語，卻回答了所有問題；歲月不言，卻見證了真心。

張德芹的“初心論”何嘗不是如此，在百年未有之大變局的宏觀世界里，東方崛起與文化智慧即將井噴，張德芹如此定調恰逢其時，明其大理，固其厚德，是茅臺酒到茅臺人的協同應變：走群眾路線，得消費人心，適應緊日子，奮斗好日子，好的時候是企業突破不好的必然結果，不好的時候是企業下一個好周期的開始，好漢不怕考驗，真理不怕詭辯。