伴隨國際航班恢復與免簽政策紅利釋放，境外游客在中國掀起一場以“買走中國制造”為核心的消費熱潮。“五一”跨境支付數據顯示，購物行為正從“景點紀念品”轉向“城市生活場景”，特色文創、服裝鞋帽、電子產品成新寵。“即買即退”驅動的“購物車革命”，清晰勾勒出入境游從“看中國”到“帶走中國”的深刻轉型。

“購物車革命”背后，是中國制造全球印象的“重塑窗口”：當國潮盲盒被跨國消費者排隊搶購，當義烏商貿城涌入外國采購商，當景德鎮陶藝成為沉浸式文化體驗——如何借勢入境消費浪潮，將“世界工廠”的性價比標簽，升華為兼具“文化附加值”與“質造”的全球新認知？本期簡報深度剖析“購物車里的中國”如何架起通往世界的新通道。

同時，本期簡報涵蓋7項政策、5組關鍵數據、2大趨勢與1個待提升事項，為行業提供深度洞察與行動指南。

《中國目的地》團隊推出《入境游簡報》，每月更新，旨在及時追蹤入境游市場動態，深度剖析行業現象，為讀者提供全面且有價值的信息參考，助力中國入境游市場蓬勃發展。

制圖 董懌翎

一、重點關注——入境游的購物車：入境消費如何重塑“中國制造”全球印象

隨著入境游市場回暖，境外游客在中國掀起新一輪“買買買”熱潮。

離境退稅“即買即退”政策，顯著提升了境外游客的購物效率與便利度。2025年前4個月，上海離境退稅業務爆發式增長，銷售額同比增長81%，辦理退稅額同比增長77%，飆升至去年同期40倍。

這股消費潮流清晰地展現了一個趨勢：入境游正從“看中國”到“帶走中國”，帶走的不僅是商品，更是獨特的在地體驗和中國制造的魅力。購物對象從傳統紀念品擴展文創產品、智能家電，范圍也從景區和商圈擴展至特色市場與電商平臺，消費類型和渠道更加多樣化。

《中國目的地》團隊認為，入境游“買買買”背后，是游客在消費中與中國制造、在地文化建立聯系的過程。本文將通過具體案例，觀察這種聯系如何展開，又能帶來怎樣的新的互動可能。

中國購物地圖與國潮興起

支付寶“五一”假期跨境支付數據顯示，入境游消費結構發生顯著變化，購物行為正從“景點紀念品”轉向“城市生活場景”：特色文創、服裝鞋帽、電子產品成為入境游的熱銷產品。

購物場景也更為豐富。從高端的商業綜合體，到充滿文化韻味的特色空間，再到煙火氣十足的批發市場，共同構成覆蓋品質、體驗和性價比需求的“中國購物地圖”。

①大型商圈：在娛樂體驗中完成高效消費

大型免稅區、商業中心以其品類齊全和服務完善成為首選。例如，在三亞的國際免稅城，游客可以在“趣趕集—毛絨菜市場”打卡，在戶外運動街區試穿裝備、體驗競技，還能參加夜間激光秀和互動活動，購物過程融合了社交、打卡、娛樂等多重體驗。

同時，免稅城也配備了多語種導視、母嬰室等設施，并結合“即買即退”等政策便利，提升了游客的整體購物效率。數據顯示，三亞“五一”期間的退稅申請量同比增長103%，退稅金額同比增長3.2倍。便捷高效的服務與政策，成為游客積極消費的重要推力。

②文化型消費空間：“選物”中觸摸中國文化

相比標準化商品和服務，特色市集和文化街區則提供了更具在地風格的“選物”體驗，吸引游客在閑逛和淘貨中體會中國城市的獨特氣質。

例如景德鎮三寶國際陶藝村就吸引了大量外國游客體驗傳統工藝，拉胚、利胚，青花分水，傳統工藝與陶瓷技藝有機融合，消費也從紀念品購買延伸到藝術拍賣、文化展覽。陶瓷作為商品的意義也逐漸被擴展，聯動外銷模式推動轉型升級。

③特色批發市場：煙火氣中的制造邏輯

在源頭市場，境外游客得以看見“制造大國”的真正面貌，從琳瑯滿目的商品中看到其背后的生產與流通體系。

作為 “世界超市”的義烏國際商貿城在 2024 年就迎來了38萬人次外國采購商，“一帶一路”商品館內超 2000 家企業入駐，非洲、中東地區采購額同比上漲41%。海量低價實用品和新奇創意商品在此并存，滿足更多樣的消費期待。

深圳華強北則發揮電子產品集聚效應，吸引全球買家，從華為手機到智能穿戴設備，新潮科技產品成為“源頭直采”的購物熱點。相比傳統商圈，這里不僅有價格優勢，更有一種關于“中國制造”的“發現感”。

入境游新寵：國潮商品正在改變入境游消費習慣

近年來，入境游客的購物偏好正悄然轉變。“興趣消費”熱潮催生潮玩、文創等新興品類崛起，更多人開始帶走“中國制造”背后的創意與美學。?在上海南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店內，跨國消費者排隊搶購盲盒與手辦已成常態；名創優品則通過融合國潮元素的高性價比生活好物，拓展了全球影響力。

沙利文數據顯示，2024年全球潮玩市場規模達448億美元，泡泡瑪特在東南亞實現指數級增長，泰國明星Lisa展示相關盲盒后產品迅速售罄；這種浪潮也蔓延到入境消費領域，“在名創優品帶走一件中國伴手禮”已經成了新的入境消費習慣。

這些品牌也正在講述一種新的“中國制造”故事：從“世界工廠”向“創意策源地”，中國商品正以獨特設計、生活化場景和文化表達贏得全球青睞。

消費浪潮中，中國制造亟待一場破圈敘事

盡管部分入境游客對中國的印象在更新，但更多海外人士的認知仍較模糊。例如油管博主@markodea一則“shopping in China”的視頻中，他用滑稽口音介紹道：“在中國購物，可以遇到一些我非常喜歡的品牌：Odidos……”（Adidas的山寨牌），這條視頻收獲了1300萬瀏覽量和九千多條評論調侃。

這類爆款視頻揭示出“中國制造”需面對的現實：海外大眾的認知往往還停留在中國商品“便宜”“好用”上，對其質量和文化含量的認同仍待提升。

事實上，特色市場的購物經歷恰恰展現了“中國制造”的多元面貌。例如，在義烏早已有不同價位與不同質量的商品推出了。義烏燈具店老板黃女士介紹：“同款 LED 燈因生產材料不同，有兩個價位，拿在手里能明顯感覺到重量差異。”類似的供給機制在中東、非洲、歐美市場各自運行，既維持了“性價比”，也在為高端化探索空間。

如何真正扭轉“廉價制造”的刻板印象？關鍵在于構建一個多層次、可持續的消費場景。不僅要讓游客買得到“中國制造”，更要讓他們愿意帶走一段文化體驗、一個故事，甚至一種生活方式。當“消費”不再只是交易，而是參與、理解和記憶，中國制造才可能完成從“世界工廠”到“文化出口”的轉型。

系統性優化策略與發展路徑探索

① 政策與技術的雙輪驅動

制度創新與技術賦能共同構筑起消費便利化的堅實基礎。從支付方式的革新，到通關流程的優化，一系列舉措正持續釋放入境游消費潛力。不少科技公司正在探索更便捷的支付模式，例如“外卡內綁”“外包內用”，讓海外游客無需更換支付習慣即可消費，促進“隨手買”“多次買”的意愿。

華僑大學旅游學院教授殷杰特別強調，應進一步優化入境旅游政策環境。可通過推行電子簽證、落地簽等方式簡化簽證申請流程，壓縮辦理周期，為國際游客來華提供更高效便捷的出行保障。

② 文化符號的具象化傳播

入境游消費場景正經歷從商品交易到體驗消費的范式轉換。據文化消費理論，這種轉變本質上是將文化符號轉化為可感知、可參與的消費實踐，消費者不再局限于物質商品獲取，而是通過參與非遺技藝體驗、傳統生活方式復刻等活動，實現對文化價值的深度解碼。這種“體驗即商品”的模式，通過具身認知（Embodied Cognition）的機制，將東方生活智慧轉化為可分享的文化記憶，最終形成基于社交媒體傳播的文化擴散網絡，在融合中創造出更多種可能。

結論：“購物車”到世界新通道

入境游客的“買買買”熱潮，遠非簡單的消費行為，它正悄然成為一條連接中國制造與全球消費者的重要新通道。這條通道的價值在于：

多維展示中國形象：它讓世界游客在購物中親身體驗中國制造的多元、創新與品質潛力，逐步打破單一的“廉價”標簽，展示一個更立體、更富創造力的中國。

驅動產業升級轉型：游客日益提升的審美和文化需求，反向推動中國制造從注重“性價比”向追求“心價比”和“文化附加值”躍升，文創、國潮、智能產品的熱銷就是明證。

深化文化理解與認同：通過沉浸式的文化消費場景（如工藝體驗、特色市集），購物行為轉化為文化對話的契機，游客帶走的不只是商品，更是對中國生活方式和美學價值的感知與記憶。

構建軟實力輸出平臺：當一件國潮設計、一項非遺體驗被游客喜愛并分享，它就成為了傳播中國文化、講述中國故事的生動載體，其影響力遠超傳統宣傳。

因此，優化入境購物體驗、豐富文化消費供給、暢通政策技術環節，其意義不僅在于提振旅游消費數據，更在于將“買買買”的購物車，鍛造成一座促進理解、傳遞價值、展示軟實力的新通道，為中國制造走向世界、中國故事深入人心，提供充滿活力與可能性的現實路徑。

二、政策速遞

國際標準化組織（ISO）：全球首個在線旅游機構相關國際標準發布

中國牽頭制定的《旅游及相關服務 在線旅游機構（OTA）在線住宿預訂平臺服務指南》（ISO 9468:2025）國際標準正式發布。該項標準將規范中國在線住宿預訂平臺及其服務，提升中國旅游服務品質和透明度，在“入境免簽”的背景下吸引更多“入境游”，方便入境游客暢游中國。這是全球首個在線旅游機構相關國際標準，有望系統性破解價格歧視、退改規則模糊等行業痛點，以“中國方案”推動全球旅游服務標準化進程。

湖南：加強與一線城市合作，打造入境游“第二站”

湖南省召開入境旅游推進會議，強調要重視國際市場開發，加強與北上廣深等城市的互利合作，通過“旅游+會展”“旅游+演藝”“旅游+賽事”等舉措，帶動入境旅游發展；優化旅游產品供給、完善外語標識、提升服務質量。湖南將深挖湖湘文化，提升國際傳播力，構建高質量、全域化入境旅游體系，打造更具吸引力的國際旅游目的地。

云南：“引客入滇”入境旅游激勵辦法，推廣“有一種叫云南的生活”品牌

通過政策激勵、品牌推廣、線路打造和服務提升四大舉措，推動入境游高質量發展。具體包括：構建多維度海外傳播矩陣，通過文字、圖片、視頻、海報和互動等方式，擴大云南旅游品牌的國際覆蓋面；打造精品線路，打造民族文化、世界遺產、戶外探險、休閑度假、生態康養、研學旅行、冰雪旅游等入境旅游精品線路；發揮中老鐵路輻射帶動作用，大力發展鐵路旅游；聯動國內主要入境旅游目的地城市，推出“樞紐城市文化體驗+云南自然人文深度游”“一程多站”式旅游線路；在熱門旅游目的地選取試點推行“五個一”標準服務，即設置1處多語種咨詢中心、免費發放1本《海外游客服務手冊》、配備1組智能翻譯設備、打造1個便捷支付場景、設立1個通信服務點，為外國游客提供高效、便捷的旅游服務。

甘肅：舉辦首屆外語導游（講解員）服務技能提升培訓班

培訓班有50余名外語導游參加，聚焦提升專業素養與服務能力，圍繞服務規范、文化講解、游客需求等設置11場專題課程，涵蓋“一帶一路”與絲路文化等重點內容，旨在打造高水平講解隊伍，講好甘肅故事，提升入境旅游接待與國際傳播能力。

福建：打造入境消費友好型商圈

在入境游方面，推廣離境退稅“即買即退”服務措施，優化辦理流程。打造入境消費友好型商圈，優化酒店、餐飲、景區等公共消費場所外語服務、外語標識、外幣兌換等綜合服務。加大240小時過境免簽政策宣傳，成立福建入境品質游聯盟，引導旅游市場主體積極開拓海外客源市場。2025年，推出10條入境旅游精品線路。

泉州：促進入境旅游高質量發展，打造“世界海絲多元文化旅游目的地”

泉州印發《泉州市促進入境旅游高質量發展 打造“世界海絲多元文化旅游目的地”三年行動方案（2025—2027年）》，提出重點鞏固東南亞及中國臺港澳地區旅游市場，拓展歐美、東亞日韓、中東等潛力巨大的新興市場；推動發展“跟著美食去旅行”“跟著演出去旅行”“跟著賽事去旅行”等旅游產品，培育一批國際化精品演藝項目及文博展覽；鼓勵企業推出“機票+酒店預訂+快速出行”聯合產品，推出“空鐵聯運”產品，打好國際航線與中轉航線聯運“組合拳”；設立過境免簽政策咨詢臺、過境免簽手續辦理區域等，提升泉州機場口岸通關服務能力；鼓勵國家5A級旅游景區、國家級旅游度假區、國家一級博物館配備外語講解人員，支持高星級和高品質酒店引進外語服務人才，提高企業服務質量和水平；完善“一部手機游泉州”服務功能，接入AI大模型，增加旅游常見問題答疑。

寧波：啟動“長三角旅行商240小時過境互送機制”，升級為“區域樞紐節點”

浙江寧波舉辦2025國際旅行商對接洽談活動，吸引來自20國的百余名旅行商。活動促成寧波與韓國慶尚南道、全羅南道及香港旅行社的簽約合作，推動“一程多站”港澳聯程產品上線。同時啟動“長三角旅行商240小時過境互送機制”，強化寧波作為區域樞紐節點地位。寧波從“單點旅游城市”升級為“區域樞紐節點”，并與上海、杭州、北京等地旅行社代表簽署協議；“萬人游寧波”計劃啟動。下一步將出臺《寧波市入境旅游三年倍增計劃》與配套資金激勵政策。

三、數據說話

6428班：國際客運航班周均達6428班

民航局數據顯示，截至5月，中外航司執行國際客運航班周均達6428班，比去年同期增長25.4%。其中中方航司執飛4470班，比去年同期增長31.4%；外方航司執飛1958班，同期增長13.6%。與共建“一帶一路”國家間航班量份額穩步提高，目前航班量占比達到約72%。今年以來，通航國家數量達79個，國際航班通達性進一步提升。

130%：五一期間入境游訂單量同比激增130%

攜程數據顯示，五一期間入境游訂單量同比激增130%，上海、深圳、廣州、北京、成都、重慶、杭州、珠海、西安、青島等城市躋身熱門目的地榜單。去哪兒數據顯示，從入境游國別來看，美國、韓國、日本旅客占比最高。同比增幅最高的，則是澳大利亞旅客，增幅達到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超過了八成。

484萬人次：前5個月上海口岸出入境外籍人員數量達484萬人次

上海邊檢總站累計查驗出入境外籍人員達447萬。上海邊檢總站邊防檢查處副處長介紹，今年以來，已有約115萬人次的外籍旅客利用免簽政策從上海口岸入境，占入境外籍旅客總量的五成，同比增長了2.4倍。

141%：廣州白云機場免簽入境外籍旅客數量同比增長141%

據白云邊檢站統計，2025年1月1日至5月22日，白云機場口岸免簽入境外籍旅客數量超48萬人次，同比增長141%；總出入境外籍旅客數量超223萬人次，同比增長42%。廣州市文化廣電旅游局數據顯示，2025年一季度，廣州接待入境過夜游客約118.7萬人次，同比增長11.7%。其中，接待外國來廣州過夜游客49.8萬人次，同比增長31.0%。

19%：廣西五一期間入境外國人數量同比增長19%

5月1日至5日，廣西口岸出入境人員20.4萬余人次，較去年同期增長13%，其中，入境外國人4.1萬余人次，較去年同期增長19%。東盟國家游客的涌入，讓廣西跨境旅游熱度持續攀升。

四、趨勢解鎖

地方文旅紛紛“出海”推介

“5·19中國旅游日”主題月期間，海外中國文化中心與駐外旅游辦事處聯動開展“你好！中國”系列推廣，法國、瑞士、日本等地反響熱烈。地方文旅部門紛紛“出海”推介。北京市文化和旅游局的“你好，北京”文旅推介活動在首爾舉辦；海南旅游境外推廣辦事處正式授牌；甘肅文旅資源暨精品線路推介會日前在泰國曼谷舉辦；2025 Amazing Shenzhen全球旅游計劃之“5·19中國旅游日”主題推廣活動近日在廣東深圳大鵬新區舉辦；

英國旅行商赴黔桂考察。 人民網 圖

入境旅游服務向“小而美”升級

傳統景點之外，越來越多入境游客出現在社區、街道、菜市場、文化館中，這意味著，入境游無法用“一刀切”的方式去治理，而將向“小而美”升級。從民宿、文創店到旅行社推出語言友好、支付便捷的小型服務單元，如理發店接待外賓、文創店配POS外卡、定制小團深度游等。服務精細化、體驗個性化，正成為入境旅游的新標配，推動中國旅游業走向更加成熟與人性化的發展階段。

五、仍待改善

較世界主要國家，入境消費占比仍較低，退稅仍亟待突破瓶頸

目前，我國入境消費占GDP比重約為0.5%，較世界主要國家1%-3%的水平仍有顯著增長空間。圍繞入境旅游服務，離境退稅政策雖初見成效，但仍存在一些亟待突破的瓶頸：流程繁瑣、信用卡預授權風險高、宣傳覆蓋不足、商家參與意愿低等問題，影響入境游客消費體驗。

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《入境游簡報》由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品

統籌：邵媛媛

采寫：張佳睿 劉陽

設計：董懌翎

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