又一年618過去。原本想就著大促寫一下電商行業觀察。但直到落幕，也沒覺得什么特別值得寫。

大促變平淡很正常。618周期越來越長，加上各個平臺一年里還有各種節點和活動，「大促」早已變得常態化。指望618再現從前那種脈沖式行情，反而不合時宜。

618是平淡了，但電商行業熱鬧非凡。所有的熱鬧都集中在一個人身上：劉強東。

劉強東今年的輿論熱度極高——又是自己當騎手，當京東外賣的首席銷售，又是直面媒體，一口氣輸出了對公司的看法、對行業的看法、對企業應該創造哪些價值的理解。

他的表達，他的狀態變化，是理解京東最好的切入口。接下來的篇幅，我想說的是：

• 京東近幾年在行業變化中亦步亦趨，創新不多。只有在壓力下「找回自己」，才有可能突圍；
• 入局外賣很符合京東的「氣質」。補貼外賣，既能拉動用戶活躍度，又能培育京東的即時零售心智。比單純采買流量平臺流量更有價值。
• 零售是個苦生意，極其多變創新。劉強東的感性表達，給殘酷的商業競爭帶來了一些溫度。

1，失落中「找自己」

「失落」是劉強東自己的說法。在小范圍媒體交流中，他說京東過去的五年是“失落的五年，走下坡路的五年，沒有創新、沒有成長、沒有進步的五年”。

過去幾年，京東都做了什么？梳理了一番，答案是：行業里在做的，京東都在做。

下沉市場和社交裂變火了，做了「京喜」，后來「京喜」也在深入產業帶，為平臺補充低價供給；短視頻和直播火了，京東發力做采銷直播，做內容生態；低價競爭劇烈，京東發力3P平臺業務，但平臺業務不可避免和原來的自營邏輯有沖突。

以上動作的動機都很好理解。拼多多的崛起，抖音電商和快手電商的崛起，都在攪動電商格局。自營電商和自建物流已經不足以幫助京東守住行業地位，它必須做出改變。

這些嘗試有效果，但它們都不夠漂亮。或者說，不夠「京東」，更像是遭受新玩家沖擊后的應對。

2023年到2024年，京東的業績難言理想。僅有個位數的營收增速，既不能和過去的自己比，也落后于同行。在資本市場，京東近年的股價表現也較為低迷。

京東今年一季度的財報很漂亮——營收3011億元，同比增長15.8%；經調整凈利潤128億元，去年同期為89億元。活躍用戶也有超20%的增長。但這樣的成績沒有改變京東只有8倍PE的低估情況。

外界擔憂主要有兩方面：

• 京東增長受益于國補（2024Q4，京東帶電品類收入增速從上季度的2.7%升至15.8%。2025Q1，京東帶電品類收入同比大增17.1%），市場擔憂國補勢能減退后的情況；
• 大舉殺入外賣大戰后，市場又擔憂新戰線對京東財務的拖累。

但站在京東的角度看，殺入外賣大戰是合乎邏輯的。它不能只靠外部的風，需要「找回自己」，而外賣和即時零售是一條和京東氣質匹配的突圍路徑。

2，高頻促低頻，更聰明地花錢

劉強東的長篇分享中，有一段話格外重要。

他表示京東在做外賣上投入了很大成本，但認為是劃算的。劉強東說，來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。”

這里稍微解釋一下：電商平臺每年都要大量采買流量平臺的流量，給自己的平臺引流。大促的時候更是這樣。

消費欲望很多時候是被激發的，不是自發形成的，且平臺之間還存在競爭。用戶會天天打開抖音微信，但不會天天打開京東淘寶，通過各種廣告形式吸引用戶到平臺消費很有必要。

京東、淘寶、拼多多都偏重貨架電商，自身缺少制造流量的能力，不像抖音快手微信那樣流量池深厚。美團的特殊性在于擁有活躍的外賣流量，它可以把高頻的外賣流量引導給低頻的酒旅，也可以用同樣的思路切入零售。

京東的「貨架」屬性很強，工具屬性強，DAU顯著小于MAU（用戶不太會沒事點開京東看一下）。在原來的模式中，京東想促活用戶，只能持續投放廣告獲取流量。

入局「外賣」改變了這一點。

根據“晚點LatePost”的報道，2023年初，每天打開美團的用戶數在1億左右，兩年后，該數據穩定超過1.5億。京東未做外賣前，電商銷售旺季（6月和11月）每天打開京東的人數在1.2-1.3億，日常該數據長期在1億徘徊。

加大餐飲外賣補貼力度后，今年5月，平均每天打開京東的人數躍升到1.69億，這個數據時隔兩年反超了美團。

這是京東版本的“高頻促低頻”，也是符合京東氣質的戰術。

看一個平臺做得好不好，這些指標很關鍵：活躍用戶數量及活躍程度、ARPU（客單價）。同樣是花錢，從流量平臺買量就必須一直買，買少了，引流效果就受影響。但補貼給外賣，則能培育京東的即時零售能力和心智，構筑新的長期競爭力。

當然，京東版的“高頻促低頻”能發展到什么程度還有待觀察。它的考驗是如何有效聯動外賣和零售，但至少目前來看，進展是明顯的。

3，少見的「自我懷疑」流露

劉強東在媒體溝通中分享了很多觀點。這些觀點未必能說服所有人，比如盒馬的創始人侯毅就在朋友圈說，京東的“自營+平臺”供應鏈效率做不過“美團+全國幾十萬家店鋪”的供應鏈效率。

零售是個苦生意，極其多變創新。參與者永遠要圍繞“成本和效率”競爭。高瓴的張磊也在《價值》中感慨過研究不易，因為零售業會不斷迭代和演化。

圍繞零售行業的邏輯辯論永遠不會停。但劉強東所有的分享內容中，最打動我的，反而是一小段關乎迷茫和自我懷疑的表達。

談及退休話題時，他提到，退休本身是對自己不夠自信。他會因為沒有學過高深宏觀的管理、沒有在國外留過學，對自己有過懷疑。也會因為自己英語不夠好，懷疑自己能否帶京東成為國際企業。“每個人都有迷茫、困惑、自我懷疑的時候，我也會有。”

寫商業內容這些年，我看了太多，也寫了太多商業邏輯和分析。但最打動我的，往往是強人偶爾流露的“常人”一面。這些片段讓人們看到，強人也有自我懷疑的時候，以及他們如何處理和超越「自我懷疑」。

《弱傳播》一書有個觀點，即“弱勢敘事更有利于引發共鳴、獲得支持”。我不知道這是不是劉強東刻意設計過的話術。即使是，它也是有效的，動人的。商業大佬愿意多出來說話，總是好事。