作者 | 林川 來(lái)源 | 品牌頭版
“Hello,我是小黃,很高興來(lái)到tk,給大家跳個(gè)舞助助興......”
4月24日,沉寂近一年的“紅綠燈的黃”在TikTok上發(fā)布了首條官宣視頻。
她帶著曾在國(guó)內(nèi)掀起無(wú)數(shù)爭(zhēng)議的“瘋批濾鏡”,帶著中文直播的原生態(tài)味道,像穿越風(fēng)暴的舊時(shí)代符號(hào),在陌生又喧鬧的東南亞數(shù)字海洋里,重新點(diǎn)燃了流量的火花。
她是小楊哥的頭號(hào)弟子,也是一度被輿論推上風(fēng)口浪尖的審丑主播。
如今,卻在海外殺瘋了。
爭(zhēng)議網(wǎng)紅的海外“復(fù)活術(shù)”
早在今年2月份,賬號(hào)@黃色0607便開(kāi)始搬運(yùn)抖音舊作試水。
那時(shí)的評(píng)論區(qū)還充斥著“真的是本人嗎”“國(guó)內(nèi)混不下去才來(lái)國(guó)際服避難”“終于等到你”等言論。
直到4月正式官宣進(jìn)駐TikTok,流量的閘門(mén)才逐漸打開(kāi)。在視頻中,“紅綠燈的黃”用一貫的熱情喊話粉絲,但不同于國(guó)內(nèi)平臺(tái)的喧囂熱搜,這一次,她幾乎是在無(wú)聲中卷土重來(lái)。
僅僅一個(gè)月,她的粉絲數(shù)就從寥寥幾萬(wàn),飆升至28萬(wàn);吸金能力也出色,單場(chǎng)直播打賞收入突破10萬(wàn)美元;連續(xù)三天登頂越南直播日榜榜首,震驚了不少人。
圖源:小紅書(shū)@每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)
她的直播通常從晚上8點(diǎn)開(kāi)始,持續(xù)三四個(gè)小時(shí),熱度穩(wěn)定在3000-4000人之間,遠(yuǎn)超普通新人主播。
“紅綠燈的黃”憑借福建籍身份掌握的閩南語(yǔ)優(yōu)勢(shì),天然吸引著東南亞的華人群體,尤其是臺(tái)灣地區(qū)觀眾。
“想播TikTok又怕英文不好?選東南亞區(qū)就對(duì)了!”某海外公會(huì)招募廣告已經(jīng)將她作為成功案例來(lái)宣傳。
圖源:小紅書(shū)
從直播內(nèi)容來(lái)看,“紅綠燈的黃”延續(xù)了國(guó)內(nèi)“鐵鍋燉自己”“炒菜舞”等經(jīng)典套路:夸張的肢體動(dòng)作、蹦迪、各種花式整活......當(dāng)舞臺(tái)換成TikTok時(shí),她把笑料翻譯給了東南亞觀眾。
或者說(shuō),把“審丑”重新包裝成了“搞笑整活”。
面對(duì)陌生市場(chǎng)的文化差異,她沒(méi)有急于迎合,而是把原汁原味的個(gè)人標(biāo)簽原封不動(dòng)地帶了過(guò)去,甚至連PK連麥的主播,也多是華人或華僑主播,極少與本土TikTok網(wǎng)紅互動(dòng)。
圖源:微博
就算偶爾遇到外國(guó)主播,她也會(huì)淡定掏出手機(jī),用翻譯軟件實(shí)時(shí)傳譯,磕磕絆絆的溝通也成了逗笑觀眾的一大亮點(diǎn)。
目前,娛樂(lè)打賞是她的核心盈利。在直播間里,她的姐姐Coco擔(dān)任助播,兩人形成“搞怪+反差”的默契組合,被粉絲稱為“東南亞版大小楊哥”。
封號(hào)陰影下的風(fēng)格困局
熟悉的配方帶來(lái)了亮眼數(shù)據(jù),同時(shí)也埋下了隱患。
從內(nèi)容來(lái)看,“紅綠燈的黃”在TikTok的直播并無(wú)太大改動(dòng)。舞蹈、短劇、搞笑、連麥PK,甚至連“搞怪女保安”“紙巾姐”這樣的經(jīng)典人設(shè),也被她直接搬到了國(guó)際平臺(tái)。
這種“原生態(tài)娛樂(lè)”,雖然具備辨識(shí)度,但也讓她重蹈了“封號(hào)覆轍”。
早在開(kāi)播初期,她的賬號(hào)就因內(nèi)容涉嫌低俗被平臺(tái)短暫封禁,不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)姐姐Coco的直播間救場(chǎng)。
她在直播中曾苦笑著說(shuō):“真的是走到哪里封到哪里?!?/p>
圖源:小紅書(shū)
與此同時(shí),外界的質(zhì)疑聲也從未斷過(guò):“直播內(nèi)容是不是又在擦邊?”“是不是又在玩劇本?”“是不是又在炒作”......
不怪大家懷疑,回顧她的“封號(hào)史”,簡(jiǎn)直像是一部直播違規(guī)教科書(shū)。
2023年10月,“紅綠燈的黃”帶貨YSL氣墊時(shí)披頭散發(fā)、蹲坐桌面的形象被中消協(xié)列為低俗帶貨典型案例,公開(kāi)點(diǎn)名批評(píng);同年11月,再次因低俗內(nèi)容被封,因此獲得“封號(hào)斗羅”這一稱號(hào);同年12月復(fù)播僅3分鐘再遭封禁,“你low到極限了”等評(píng)論刷屏,相關(guān)話題沖上微博熱搜。
在2024年,她嘗試轉(zhuǎn)型短劇《互換人生》,卻反響平平。
直到今年年初,有網(wǎng)友爆出她因解約被公司氣到病重住院的照片,才再一次登上熱搜,重回大眾視野。
隨著爭(zhēng)議的發(fā)酵,她辟謠稱自己身體有問(wèn)題才去做檢查,網(wǎng)上的傳言皆不屬實(shí)。但是,“擺拍賣(mài)慘”“營(yíng)銷(xiāo)抑郁”等眾多質(zhì)疑至今未散。
總而言之,紅綠燈的黃”轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok,看似是全新的開(kāi)始,其實(shí)不過(guò)是一次風(fēng)險(xiǎn)更高的復(fù)制粘貼。內(nèi)容不改,風(fēng)格依舊,她所做的只是把國(guó)際華人們變成了“家人們”。
靠審丑發(fā)跡的主播正在引發(fā)更多人反感,被中消協(xié)點(diǎn)名那次就有律師指出,其行為已經(jīng)涉嫌違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》中抵制低俗庸俗媚俗內(nèi)容的相關(guān)條款。
當(dāng)她將風(fēng)格平移至文化差異更大的東南亞時(shí),在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)下能走多遠(yuǎn),未可知。
三只羊的海外棋局
“紅綠燈的黃”從東南亞突圍,恰逢背后MCN三只羊集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。盡管她的抖音主頁(yè)已移除三只羊標(biāo)識(shí),但相關(guān)線索顯示關(guān)聯(lián)未斷:
比如直播間背景布置與三只羊風(fēng)格高度一致、直播切片賬號(hào)@5267黃色直接標(biāo)注的是“三只羊網(wǎng)絡(luò)MCN賬號(hào)”,小楊臻選授權(quán)賬號(hào)也在持續(xù)發(fā)布她的內(nèi)容......
追溯三只羊的出海軌跡,應(yīng)是始于2023年。彼時(shí)的國(guó)內(nèi)直播電商增速放緩至15%,而東南亞市場(chǎng)的增速卻高達(dá)82%。小楊哥也曾在直播間放言“要賺外國(guó)人的錢(qián)”,隨后7月就成立了海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network。
圖源:北京商報(bào)
2023年9月,在首塊試驗(yàn)田新加坡,三只羊通過(guò)分發(fā)小楊哥直播切片,三個(gè)月吸粉200萬(wàn);次年1月聯(lián)合新加坡達(dá)人@shopwithsasax,創(chuàng)下了TikTok新加坡單場(chǎng)GMV紀(jì)錄。
此后迅速擴(kuò)張至馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南,聯(lián)合20多位本地達(dá)人帶貨美妝、日用品,復(fù)制“切片+直播+達(dá)人聯(lián)運(yùn)”的國(guó)內(nèi)打法。
系統(tǒng)化基建也在同步進(jìn)行,他們?cè)谛录悠略O(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心,與極兔速遞達(dá)成物流合作,簽約本土KOL。但是,這條路似乎并不好走。
2024年9月,三只羊因虛假宣傳“香港美誠(chéng)月餅”被罰6894.95萬(wàn)元,國(guó)內(nèi)信任危機(jī)波及海外形象;越南、泰國(guó)等地對(duì)搞笑內(nèi)容接受度低,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定;更嚴(yán)峻的是,2024年Shopee與TikTok平臺(tái)先后有超過(guò)16.5萬(wàn)賣(mài)家退出市場(chǎng),直播訂單量直接腰斬。
總的來(lái)說(shuō),在一系列風(fēng)波之后,三只羊幾乎已被打至谷底,海外市場(chǎng)成了它唯一可能的增長(zhǎng)引擎。
圖源:微博
在今年3月完成國(guó)內(nèi)整改后,三只羊已在加速海外團(tuán)隊(duì)重建,同時(shí)密集招聘TikTok運(yùn)營(yíng)和剪輯師。
“紅綠燈的黃”作為開(kāi)路先鋒,在東南亞市場(chǎng)取得開(kāi)門(mén)紅,無(wú)疑為這場(chǎng)艱難遠(yuǎn)征注入了強(qiáng)心劑。
這不僅是主播層面的一次翻身,更是三只羊從品牌聲譽(yù)危機(jī)中二次起跳的關(guān)鍵嘗試。
曾經(jīng),他們用“大小楊哥”的組合打穿抖音,如今也想在TikTok上復(fù)制這個(gè)神話。然而,資本的野心與市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)始終存在落差,三只羊命運(yùn)如何,誰(shuí)也無(wú)法下定論。
流量之外,信任才是護(hù)城河
從2021年加入三只羊,到2023年被中消協(xié)點(diǎn)名、2024年嘗試短劇轉(zhuǎn)型失敗,再2025年TikTok重新殺出重圍,用跌宕起伏四個(gè)字來(lái)形容“紅綠燈的黃”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
她是爭(zhēng)議的縮影,也是流量邏輯的試驗(yàn)田。而在她身后,是三只羊試圖“借尸還魂”的全套戰(zhàn)略劇本,是一個(gè)陷入輿論漩渦的MCN機(jī)構(gòu),在流量泥潭中掙扎翻身的投影。
她的瘋狂還在繼續(xù),但直播電商的故事,早已不是“誰(shuí)直播間熱鬧,誰(shuí)就賺錢(qián)多”那么簡(jiǎn)單了。
平臺(tái)在變,監(jiān)管在變,觀眾也在變。
如果不能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量與價(jià)值觀的共振,哪怕風(fēng)格再獨(dú)特打賞再高漲,也不過(guò)是鏡花水月。
對(duì)“紅綠燈的黃”而言,在TikTok登頂只是一場(chǎng)短暫的勝利;而對(duì)三只羊來(lái)說(shuō),如何重新贏回用戶信任,才是決定生死的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
畢竟,流量可跨境,信任無(wú)捷徑。
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