編輯 | 余溯

出品 | 潮起網(wǎng)「加盟指南」

在衛(wèi)浴行業(yè)，“中國第一，世界前三”是九牧集團最閃耀的標簽——智能馬桶全球銷量第一、品牌價值突破1592億元、產(chǎn)品出口120余國等成績之下，九牧的確擁有驕傲的資本。

然而亮眼數(shù)據(jù)背后，一場深層次的行業(yè)危機正在蔓延。

房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，外資品牌頹勢盡顯，TOTO中國大陸市場2025年一季度銷售額暴跌25%，營業(yè)利潤轉(zhuǎn)虧9500萬元；漢斯格雅、科勒等品牌同樣增長乏力。能夠看到，九牧雖未公開詳細財報，但其賴以崛起的增量市場紅利已然消失。

而當行業(yè)步入殘酷的存量搏殺階段，九牧看似穩(wěn)固的王座下，實則暗流涌動。

三重圍城：市場飽和、競爭紅海與轉(zhuǎn)型陣痛

房地產(chǎn)作為衛(wèi)浴行業(yè)的核心驅(qū)動力，其下滑態(tài)勢正直接沖擊需求。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新建住宅銷售面積同比下降14.1%，銷售額下滑17.6%。新房市場萎縮倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向存量房更新，在此背景下，雖然九牧通過“以舊換新”政策推出百億補貼，并憑借“1小時一站式換裝”服務(wù)覆蓋62種舊改場景，但這些舉措仍難抵消整體需求缺口。

行業(yè)從“增量擴張”轉(zhuǎn)向“存量爭奪”，增長邏輯已然顛覆，由地產(chǎn)寒冬引發(fā)的行業(yè)性萎縮，是九牧需要直面的第一重圍城。

同時，九牧正遭遇前所未有的“夾擊式競爭”。

比如在高端市場，TOTO、漢斯格雅等憑借技術(shù)積淀與品牌溢價把控高端用戶，TOTO直接在財報中將九牧列為“中國頭號對手”。

在下沉市場，大量中小品牌以價格戰(zhàn)蠶食市場份額，白牌智能馬桶售價僅為九牧同類的50%，在三四線市場形成分流。

跨界玩家層面，小米、華為等巨頭以生態(tài)優(yōu)勢切入智能衛(wèi)浴，如小米生態(tài)鏈智能馬桶蓋憑借米家互聯(lián)與高性價比快速滲透，同樣擠壓著九牧的市場空間。

與此同時，九牧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略遭遇執(zhí)行瓶頸，也為品牌的長期發(fā)展埋下隱患。

據(jù)悉，九牧提出“泛家居生態(tài)”戰(zhàn)略，試圖從衛(wèi)浴延伸至廚柜、衣柜等領(lǐng)域，但該領(lǐng)域已是紅海。嚴峻的是，九牧的渠道沖突正在激化：線上低價策略侵蝕線下經(jīng)銷商利潤，引發(fā)專賣店與五金渠道互相指責。另外，假貨問題持續(xù)損害品牌公信力——2024年，某電商平臺查出超百家九牧非授權(quán)店鋪，數(shù)量甚至超過正品店。

技術(shù)豪賭能否破解增長困局？

面對傳統(tǒng)增長引擎熄火，九牧選擇將籌碼壓向智能化轉(zhuǎn)型。

比如在生產(chǎn)端，投入數(shù)十億建成全球首個衛(wèi)浴行業(yè)5G黑燈工廠，實現(xiàn)生產(chǎn)效率提升67%、年節(jié)電超1億度4；在產(chǎn)品端，2025年推出“九牧AI BATH”場景品牌，整合DeepSeek大模型，實現(xiàn)無感尿檢、跌倒報警、機械臂自清潔等創(chuàng)新功能；在健康敘事層面，與連鎖藥企合作推出“衛(wèi)浴進藥店”模式，將智能馬桶包裝為“健康穿戴設(shè)備”。

不過，九牧的這一轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略面臨多重質(zhì)疑。

一方面，其技術(shù)成熟度存疑，隨著品牌旗下尿檢馬桶等產(chǎn)品被指監(jiān)測精度不足（工作人員坦言“不如醫(yī)院精準”），且售價高達數(shù)萬元，性價比存疑。

另一方面，市場教育成本高企，考慮到國內(nèi)智能衛(wèi)浴滲透率仍不足20%，大量消費者對九牧高價新品或持謹慎態(tài)度。

值得注意的是，九牧試圖通過場景化體驗破局——其AIBATH系統(tǒng)已實現(xiàn)“如廁時AI健康檢測+淋浴時SPA光氛聯(lián)動+洗漱時魔鏡美妝建議”的全鏈路協(xié)同。但能否將技術(shù)概念轉(zhuǎn)化為持續(xù)復(fù)購，仍需市場驗證。

千億目標下的挑戰(zhàn)

整體來看，面對九牧創(chuàng)始人林孝發(fā)提出的2030年實現(xiàn)千億營收的目標（2024年營收約700億），品牌阻力遠超預(yù)期。

其中，既有渠道痼疾難解，串貨、低價傾銷導(dǎo)致價格體系混亂，經(jīng)銷商為沖量犧牲利潤；也有全球化進程承壓，海外市場本土化運營挑戰(zhàn)巨大；還有假貨問題與健康概念爭議削弱著品牌公信力，品牌需重塑“科技向善”形象。

要真正穩(wěn)固龍頭地位，九牧需超越單點技術(shù)創(chuàng)新，在渠道重塑、技術(shù)務(wù)實化、場景深耕、生態(tài)協(xié)同等多方面構(gòu)建系統(tǒng)性護城河。

九牧的行業(yè)地位猶如一枚硬幣的兩面：一面是“全球銷量第一”的輝煌，另一面是地產(chǎn)依賴、渠道亂象與跨界碾壓的隱憂。其危機本質(zhì)，其實是傳統(tǒng)制造巨頭在產(chǎn)業(yè)周期更迭中的轉(zhuǎn)型陣痛。

如果九牧能摒棄對“科技噱頭”的迷戀，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“技術(shù)-渠道-用戶體驗”三位一體的穩(wěn)健體系，仍有望穿越寒冬。否則，當華為、小米們的智能生態(tài)完成對衛(wèi)浴場景的收編，TOTO們的高端光環(huán)持續(xù)籠罩，九牧的“世界前三”稱號恐將成為時代洪流中的一塊浮木。

真正的護城河不在專利數(shù)量，而在用戶心智的不可替代性——九牧在胡潤至尚優(yōu)品評選中與勞斯萊斯、寶格麗同列“高端消費者首選”，恰恰說明其品牌升維的潛力。

至于，能否將這份青睞轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的忠誠度，將決定它究竟是浮木，還是巨輪。