01、供貨價(jià)一箱低10元

燕京啤酒開始賣飲料了，比大窯汽水還便宜。

6月中旬，燕京啤酒北京的一位經(jīng)銷商王洋透露，自己拉了100箱倍斯特汽水，還沒兩個(gè)小時(shí)，就鋪完了，主要是因?yàn)樗阋?，價(jià)格比大窯還低。按33元/箱給終端渠道開票，10箱搭贈(zèng)2箱，一箱是12瓶x500ml裝，最終給終端渠道一箱合27.5元。

作為中國(guó)的啤酒巨頭，燕京啤酒于2025年3月跨界推出了新品——倍斯特汽水。以此為基礎(chǔ)，在6月份的投資者交流會(huì)上，燕京啤酒還宣布，正式實(shí)施“啤酒+飲料”的組合營(yíng)銷策略。

中國(guó)的碳酸飲料（汽水）市場(chǎng)，長(zhǎng)期被可口可樂與百事可樂牢牢霸占，國(guó)產(chǎn)品牌很難發(fā)展壯大，如北冰洋、冰峰、華洋、天府可樂等，都只能偏安一隅，幾乎沒有一個(gè)成功走出大本營(yíng)。近幾年，大窯憑借量大、價(jià)低、渠道利潤(rùn)高的打法，在餐飲市場(chǎng)闖出了一片天地。

而倍斯特汽水，王洋說(shuō)，其“供貨價(jià)比大窯還便宜，一箱便宜了大概10元”。

按上述渠道價(jià)格計(jì)算，燕京啤酒推出的倍斯特汽水，給終端渠道的價(jià)格約2.3元/瓶。而其零售價(jià)，與大窯差不多。按照王洋的說(shuō)法，“零售也賣五六元，跟大窯賣一個(gè)價(jià)就行”。

這說(shuō)明，倍斯特給渠道的利潤(rùn)，比大窯還高。

▲圖源/燕京啤酒官方訂閱號(hào)

王洋稱，燕京啤酒的這款汽水，是玻璃瓶裝的，主要做餐飲市場(chǎng)，有些超市也鋪貨了。她最近鋪的主要就是餐飲店，一家店鋪了10箱。

如此看來(lái)，倍斯特汽水不光與大窯長(zhǎng)得像，連打開市場(chǎng)的“打法”也相似。不過(guò)，在讓利方面，背靠350多億元巨頭的倍斯特更“狠”。

餐飲行業(yè)利潤(rùn)微薄，餐館賣飲料酒水是增厚利潤(rùn)的一個(gè)主要方式。而為了進(jìn)入餐飲渠道，大窯在“便宜大碗”的同時(shí)，給了渠道足夠的利潤(rùn)空間。

在北京的國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)，北冰洋是地頭蛇。大窯短短幾年時(shí)間能從北冰洋手里搶到市場(chǎng)，離不開這兩大攻城略地的利器。

同樣是6月中旬，北冰洋北京市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，北冰洋向終端超市與餐飲渠道的供貨價(jià)為，玻璃瓶248mlx24瓶裝60元一箱，10箱搭贈(zèng)一箱48元的大瓶裝，零售價(jià)一般在5~6元，但賣5~7元的都有?！暗每聪M(fèi)人群，如果在商業(yè)街最少賣6元。”

如此算來(lái)，一瓶北冰洋的渠道毛利潤(rùn)在3元左右。

大窯的發(fā)展，走的正是餐飲+高性價(jià)比的路線。大窯北京市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人6月中旬透露，在北京市場(chǎng)，大窯向終端渠道的供貨價(jià)為38元一箱，12瓶x520ml裝，沒有搭贈(zèng)；或者45元一箱，10箱搭贈(zèng)2箱。這兩種方式最終的單價(jià)差不多。

大窯重餐飲渠道，在北京的餐飲店，零售價(jià)一般在5~7元之間，也有賣8元的。簡(jiǎn)單算一下，單瓶大窯的渠道毛利潤(rùn)在4元左右，高一些的在4.8元左右。

如此看來(lái)，與北冰洋相比，大窯的確量更大、價(jià)更低，而且渠道獲得的利潤(rùn)更多。

比如，在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家餐館，248ml裝的北冰洋一瓶6元，520ml的大窯（諾橙/嘉賓）一瓶8元。如果按照前述供貨價(jià)來(lái)算，在該店，一瓶大窯的終端渠道毛利潤(rùn)約4.8元，一瓶北冰洋的毛利潤(rùn)約3.7元。

而如今，燕京啤酒的倍斯特汽水，走的也是相似的路線，只不過(guò)，現(xiàn)在，倍斯特走著大窯曾經(jīng)的路，還要與大窯搶市場(chǎng)。

倍斯特汽水不僅終端拿貨成本比大窯少10元，而且，在空瓶返利方面，也要壓大窯一頭。上述經(jīng)銷商透露，一箱大窯的空瓶子可以返2元，而倍斯特退一箱空瓶返3元。

大窯比北冰洋渠道利潤(rùn)更高，而倍斯特比大窯渠道的利潤(rùn)還高。渠道利潤(rùn)足，餐飲自然也更愿意訂貨、推廣。王洋說(shuō)，就是因?yàn)楸端固剡M(jìn)貨價(jià)比大窯還便宜，所以餐飲店訂得比較快。

02、有近憂，也有遠(yuǎn)慮

燕京啤酒為何要賣飲料？

在5月舉行的2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超表示，推出倍斯特汽水主要出于三方面的考慮：市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者需求；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求；啤酒與汽水的高度協(xié)同。

消費(fèi)需求越來(lái)越多樣化，這是消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是無(wú)酒精飲品。而相較于處于存量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)量負(fù)增長(zhǎng)的啤酒行業(yè)，千億碳酸飲料市場(chǎng)仍處于正增長(zhǎng)之中，并且還有像大窯這樣的巨頭崛起。

燕京啤酒在競(jìng)爭(zhēng)中推出倍斯特汽水，還在生產(chǎn)與渠道上，實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)?！捌【婆c汽水在生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈、終端渠道（餐飲、商超）高度協(xié)同?！惫⒊硎?。

在6月份舉行的投資者交流會(huì)上，燕京啤酒方面稱，公司今年正式實(shí)施“啤酒+飲料”組合營(yíng)銷策略，借助高度協(xié)同優(yōu)勢(shì)，倍斯特汽水聚焦餐飲現(xiàn)飲場(chǎng)景，優(yōu)先切入餐飲終端（火鍋店、燒烤店、夜市等），形成“啤酒+汽水”的產(chǎn)品組合，不斷提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

目前，作為新品，倍斯特汽水的渠道尚未全面鋪開。尤其是在線上，還沒有倍斯特汽水的身影。而在線下渠道，相比大窯，倍斯特汽水的優(yōu)勢(shì)，就是對(duì)燕京啤酒固有渠道的二次利用。

燕京U8已經(jīng)成為燕京啤酒的核心大單品，在餐飲市場(chǎng)占據(jù)著一定的市場(chǎng)份額。而渠道的重合度，也可使倍斯特汽水的鋪貨成本降低。此外，二者的消費(fèi)場(chǎng)景也適配。

倍斯特汽水的目標(biāo)是成為全國(guó)性大單品。不過(guò)，其能否復(fù)制燕京U8的成功，還很難說(shuō)。

2022年5月，1975年出生的耿超上任燕京啤酒董事長(zhǎng)，他提出了“二次創(chuàng)業(yè) 復(fù)興燕京”的口號(hào)，并表示燕京啤酒要在2025年前完成蛻變。變革，是燕京啤酒這幾年的主題。

“耿超是一位銳意進(jìn)取的改革者。他單槍匹馬到燕京，一路走來(lái)在懷疑中不斷前行，用成果得到認(rèn)同和跟隨?！币晃粎⒓恿松鲜鲅嗑┢【仆顿Y者交流會(huì)的雪球網(wǎng)友說(shuō)道。

從2024年1月至2025年6月16日，燕京啤酒的股價(jià)漲幅約50%，在國(guó)內(nèi)啤酒股中很是耀眼。在業(yè)績(jī)方面，燕京啤酒的表現(xiàn)，同樣矚目。

從2022年開始，燕京啤酒的凈利潤(rùn)啟動(dòng)高速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)超50%。2024年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入146.67億元，同比增長(zhǎng)3.20%；歸母凈利潤(rùn)為10.56億元，同比增長(zhǎng)63.74%；扣非歸母凈利潤(rùn)10.41億元，同比增長(zhǎng)約108%。

其中，貢獻(xiàn)了主要增長(zhǎng)動(dòng)力的，正是燕京U8。2024年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量400.44萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.57%，其中，燕京U8銷量為69.60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)31.4%。

作為對(duì)比，青島啤酒2024年銷量為753.8萬(wàn)千升，同比下降約5.9%。而作為其核心品牌，青島啤酒主品牌銷量為434萬(wàn)千升，同樣出現(xiàn)了下滑，其中，中高端產(chǎn)品銷量也有所下滑。

費(fèi)用管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、大單品戰(zhàn)略……種種改革措施之下，燕京啤酒的利潤(rùn)連續(xù)3年高增長(zhǎng)，但是，營(yíng)收的增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)，2024年甚至只有3.2%，而啤酒業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)只有1%。

處于完全競(jìng)爭(zhēng)的啤酒業(yè)務(wù)，想要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)不太現(xiàn)實(shí)。不管是出于近憂還是遠(yuǎn)慮，燕京啤酒的多元化，勢(shì)在必行。

03、啤酒巨頭紛紛跨界

燕京啤酒跨界賣飲料，本質(zhì)上是在存量之中探索新的增量。

燕京啤酒方面表示，公司經(jīng)營(yíng)飲料業(yè)務(wù)多年，積累了一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，倍斯特汽水的推出既可以滿足廣大消費(fèi)者多樣化的選擇需求，又可以擴(kuò)大經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范圍，提升渠道盈利水平，減少對(duì)單一啤酒品類的依賴，從而推進(jìn)企業(yè)多元化戰(zhàn)略穩(wěn)步落地。

燕京啤酒經(jīng)營(yíng)飲料業(yè)務(wù)的確已經(jīng)多年。飲料品牌九龍齋酸梅湯，隸屬于北京燕京飲料有限公司，其由燕京啤酒控股，持股比例為53%。此外，燕京啤酒的產(chǎn)品還有水、燕京納豆等。

不過(guò)，這些非啤酒業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模并不大，占比也都很小。

分產(chǎn)品來(lái)看，2024年，燕京啤酒的啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.30億元，同比增長(zhǎng)約1%，營(yíng)收占比為90.2%；茶飲料業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.06億元，同比增長(zhǎng)48.43%，營(yíng)收占比約0.7%；飲用水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.15億元，同比下降約15%，營(yíng)收占比0.1%；飼料業(yè)務(wù)營(yíng)收占比約1%。

這些年，非啤酒業(yè)務(wù)并未對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)起到很大的驅(qū)動(dòng)作用。

而在啤酒行業(yè)內(nèi)，自2014年出現(xiàn)銷量下降以來(lái)，早已是存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，近幾年，競(jìng)爭(zhēng)還在不斷加劇。

巨頭們想盡辦法求增長(zhǎng)，在代言方面更是如此。

2024年年底，燕京啤酒宣布關(guān)曉彤為品牌代言人，官宣頁(yè)面主推燕京U8。在此之前，燕京啤酒的代言人還有過(guò)王一博、蔡徐坤等。

目前，青島啤酒品牌代言人是肖戰(zhàn)；華潤(rùn)啤酒旗下有多位產(chǎn)品代言人，其中，雪花啤酒勇闖天涯superX代言人為王一博；百威啤酒亞太區(qū)代言人為王嘉爾；珠江啤酒品牌代言人為汪蘇瀧……

即使大家都在努力尋找增長(zhǎng)，但還是難以抵擋行業(yè)大勢(shì)。2024年，絕大多數(shù)啤酒上市公司的業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不小的波動(dòng)。其中，同處第一陣營(yíng)的青島啤酒、百威亞太、華潤(rùn)啤酒，業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

行業(yè)內(nèi)實(shí)在難覓持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，大小巨頭們紛紛轉(zhuǎn)身向外尋找增量。

5月份，青島啤酒公告擬以6.65億元收購(gòu)山東即墨黃酒廠有限公司100%股權(quán)。這意味著，青島啤酒要多元化開賣黃酒了。

即墨黃酒廠的規(guī)模其實(shí)并不大。2024年，其實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.66億元，同比增長(zhǎng)13.5%；凈利潤(rùn)3047萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)38%。截至2024年末，即墨黃酒總資產(chǎn)為9.08億元，凈資產(chǎn)為2.03億元。

青島啤酒稱，此舉將為公司帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，拓寬市場(chǎng)渠道，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。

更早之前，2021年8月，華潤(rùn)啤酒通過(guò)華潤(rùn)酒業(yè)收購(gòu)山東景芝白酒有限公司40%的股權(quán)。2022年10月，華潤(rùn)啤酒又公告稱，擬斥資123億元，通過(guò)增資擴(kuò)股和股權(quán)購(gòu)買的方式入主金沙酒業(yè)。2023年1月，股權(quán)轉(zhuǎn)讓交割完成，華潤(rùn)酒業(yè)持有金沙酒業(yè)55.19%的股份。

尋求多元化發(fā)展的啤酒企業(yè)，還有多家。

比如，重慶啤酒也于今年推出了汽水產(chǎn)品——大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒5月在新疆市場(chǎng)推出了能量飲料——電特，加速推進(jìn)“啤酒+飲品”多元化戰(zhàn)略。

不過(guò)，飲料行業(yè)現(xiàn)在卷得厲害，碳酸飲料也是成熟市場(chǎng)，不管是大理蒼洱汽水，還是倍斯特汽水，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不會(huì)小，燕京啤酒們想要在飲料市場(chǎng)做出一番成績(jī)并不容易。

（文中經(jīng)銷商為化名）

（作者 |張向陽(yáng)，編輯 |吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）