七八月份是旅游市場的傳統旺季。隨著高考結束，第一批奔赴遠方的畢業生已經出發，暑期市場拉開大幕。與往年相比，今年暑期市場熱度如何？需求端有哪些顯著特征？供給側產品豐富度如何？在保障服務質量和安全方面，旅行社做了哪些準備？記者對此進行了采訪。

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市場熱度超去年同期

6月16日，眾信旅游發布了過去一周的銷售業績，全國零售GMV（商品交易總額）單周破億，超去年同期水平。“從數據來看，截至目前暑期出游人數較去年同期增長了70%，暑期GMV較去年同期增長了80%左右。”眾信旅游集團媒介公關經理李夢然告訴記者，“我們的判斷是今年暑期旅游市場有望成為近年來最‘火’的暑期。”

“火熱度超去年”是業者對今年暑期市場的統一判斷，依據就是預訂數據。截至目前，攜程暑期國內旅游產品預訂量比去年同期顯著增長，長線游迎來預訂高峰。途牛暑假團期旅游產品預訂火爆，預訂出游人次較去年同期增長超35%。其中，出境游預訂人次同比增長60%。春秋旅游數據顯示，暑期預訂總人次同比增長近三成，其中出境游預訂人次增長近五成。6人游定制旅行暑期產品預訂量已接近去年整個暑期的水平。

今年3月份，途牛就啟動了暑期出境游產品預售，五一前后啟動了國內暑期產品預售。“截至目前，暑期度假旅游產品預訂已經超過去年同期水平，其中歐洲產品4—5月就已經進入預訂高峰，北歐冰島各線路跟團產品4月就已售罄。”途牛相關負責人分析，“從預訂數據來看，今年暑期，除了傳統的一線市場依然保持著比較好的活力和消費能力以外，二三四線下沉市場和下沉目的地也表現出很好的增長趨勢。”

攜程數據顯示，截至目前，2025年暑假國內游TOP10城市分別為：北京、上海、烏魯木齊、西安、貴陽、杭州、重慶、麗江、昆明、廈門；出境游TOP10分別為：日本、韓國、馬來西亞、美國、泰國、中國香港、英國、新加坡、法國、澳大利亞。

暑期國內長線游火爆，新疆、青海、寧夏等西北省份再次成為熱門。美團旅行數據顯示，截至目前，新疆暑期預訂同比增長48%，寧夏暑期預訂增幅接近40%。青海暑期預訂增幅近22%，除西寧外，海西蒙古族藏族自治州、海南藏族自治州等原本“小眾”的目的地，搜索熱度上升明顯。

“今年暑期旅游呈現‘前哨+雙主峰’特征。第一波考完即走的親子家庭將在6月最后一周出發，主高峰在7月5日到15日之間，出游人數占比近五成，次高峰將在8月1日前后到來，持續至8月10日。”廣之旅相關負責人表示，“出游主力人群中，親子家庭占比再攀新高，達到82%，這一比重在2024年為75%，其中二孩家庭占比近三成。價格方面，跨省游主力產品客單價在5000至8000元之間，與去年同期基本持平。”

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游客看重情緒價值

從需求端來看，今年暑期旅游市場有哪些特征？有業者認為，旅游消費正在向獲取更深層次的體驗、提供情緒價值的文化+情感共鳴轉變。“不論是中高端市場、還是下沉市場，用戶消費越來越理性，更愿意為獨特體驗、舒適性埋單。與之相對應的小團定制、服務于自由行的碎片化服務、深度體驗型產品需求旺盛。”

“今年暑期，定制游需求上漲趨勢明顯，家庭親子出游客群增多是主要原因，比起其他客群，他們更注重舒適性和便捷性、私密性。”馬蜂窩相關負責人表示，游客選擇產品時，除了性價比、安全性等“硬性指標”以外，對于有當地特色的體驗和新玩法的需求日漸增多。旅途中是否包含旅拍、航拍、非遺手作體驗，以及其他當地特色活動等成為影響消費決策的重要因素。夜經濟同樣重要，燈光秀、夜市、主題夜游等項目成為游客搜索與關注的元素，進入6月，馬蜂窩“夜市”相關熱度漲幅超過150%。在畢業游大軍的帶動下，音樂節、演唱會、漫展等活動也成為暑期出行的重要主題。

春秋旅游副總經理周衛紅觀察到，今年暑期，年輕客群的自由行需求高漲。“截至目前，春秋旅游自由行相關產品預訂人次增長近四成，其中出境自由行實現了80%的高速增長。單簽證辦理量激增1.6倍，進一步印證了出境自由行市場的火爆。”周衛紅表示，“分析其背后原因，年輕客群成長于信息時代，更熱衷追求個性、自由的出行體驗，自由行能更好地滿足他們探索世界、展現個性的需求。”

來自途牛的數據也顯示，碎片化預訂趨勢進一步加強，大交通+當地1日游或幾日游的靈活出游方式越發受到消費者青睞。消費者的出游需求從傳統的景點觀光轉向更加注重本地文化體驗、美食體驗等。

“今年暑期，客戶對‘節奏合理、內容有深度’的旅行體驗提出了更高要求，在城市停留的時間增加了。此外，越來越多的客人希望在行程中增加限定環節，如聽一場演唱會、跑一次馬拉松、觀看一場足球比賽，現場感受F1的速度與激情或者電競的魅力。”6人游定制旅行CEO賈建強認為，“這說明旅游已經不僅是簡單的觀光休閑，而是已經成為承載個人興趣與情感表達的重要方式，客人更希望旅行能夠與自身愛好相結合，獲得更強的情緒價值。”

“從目前數據來看，深度主題親子研學與高品質休閑度假的需求同樣強勁。同時，游客對住宿、服務及體驗品質的要求持續提升，對強調私密性、舒適度和包含特色活動的度假產品需求很旺。”中旅旅行相關負責人說。

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產品供給豐富多元

房車自駕、博物館尋寶、溶洞探秘、簪花圍換裝……采訪中記者發現，暑期產品更加豐富多元，主題類、體驗類產品成為主流。暑期市場正在從“流量爭奪”轉向“結構重塑”，形成以品質化、個性化、差異化為核心的新競爭格局。

中旅旅行相關負責人告訴記者，“國內親子研學產品，重點打造生態保育、歷史文化、非遺等沉浸式體驗項目，包括AI科技智能體驗館、全人臉智能化酒店及生態保育課程、手工藝人互動課堂等內容。我們還推出了配備專屬管家服務的6至9人精品小團深度游產品及覆蓋食宿交通的‘一價全含’跟團游產品，深受游客青睞。”

“暑期主打親子系列產品，我們在主要目的地準備了親子產品及研學產品。”途牛相關負責人強調，這些產品的突出特色就是增加了體驗類活動，比如加入了各地的非遺體驗、博物館深度講解等。“針對暑期親子客群、年輕客群的多樣化需求，我們還增加了產品的豐富度，比如長線游產品既有一價全含的省心套餐，也有靈活組合、突出性價比的自由行套餐。”

廣之旅產品研發負責人介紹，今年暑期，他們首次推出“親子AB面”概念，通過場景深度體驗實現知識無痕植入，滿足寓教于游、趣味探索及休閑度假等多重需求。“國內游非遺體驗已成剛需，針對親子家庭，我們推出了多組產品，游客可以選擇山西古建線路，跟著非遺代表性傳承人捏面塑、學剪紙，還能到云南體驗藍曬制作、彝族‘摸你黑’祝福儀式等互動項目；三亞線智趣營套餐包含帆船課程和家長自由時光，滿足家長自我放松的需求。”

“春秋旅游不斷豐富自由行產品體系，配合上海樂高樂園開幕，提供‘機票+酒店’、目的地玩樂套餐等多樣化組合。”周衛紅告訴記者，暑期長線出境游目的地更重體驗感。比如，西班牙一國深度旅游產品，不僅搭配了西班牙高鐵解決長途行車問題，還通過酒店連住，提升游玩體驗。

眾信旅游推出的“全家一起去游學英國一地12日”產品中，不僅一次打卡英國五大名校，還加入了在哈迷夢工廠觀看《哈利·波特》主題舞臺劇，到訪《哈利·波特》取景地阿尼克城堡及“對角巷”原型取景地，乘坐《哈利·波特》百年木質蒸汽火車等體驗項目，以及大英博物館、自然史博物館精講等環節。

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旅企提前鎖定資源

旅游旺季，游客最關心的問題是如何保證服務品質？業者給出的答案是提前鎖定資源、優化服務流程、進行人員培訓，以保障供給穩定和服務品質。

“我們會通過歷史銷售數據與市場趨勢分析，對暑期旺季需求進行預判，做好采購決策。例如，出境游部分目的地會提前10至24個月采購，稀缺資源方面會通過與多個頭部航司、國際酒店集團建立長期合作，保障主干航線運力及熱門項目團隊配額。”廣之旅相關負責人告訴記者，“質量部門也會提前發布預案，通過加強培訓、自查互查等方式，做好事前、事中、事后的質量監控。例如制定《暑期服務交付指引》，明確服務供應商的交付細則。建立目的地導游黑白名單庫，優先和優秀導游合作等。”

為了提前采購資源、保障服務質量，中旅旅行成立了專項服務管理組，全面梳理并優化服務制度。“公司組織全體導游領隊參與服務優化專項共創，針對導游專業講解、突發狀況應對與行程變更，制定服務標準。同時，公司優化考核激勵方案，將客戶評價與員工績效直接掛鉤，并對獲得客戶表揚的員工實施即時獎勵。”中旅旅行相關負責人介紹，“我們還在線下門店設立了‘愛心驛站’，在提供飲水充電、應急藥品等便民服務的基礎上，重點優化服務觸點，如簡化手續辦理流程、增設客戶等候關懷舉措。”

“針對熱門目的地及熱門資源，包括一些航空資源，酒店、導游用車，我們在進行前期產品準備的時候做了預控。目前來看，需求供給保障方面相對充分。”途牛相關負責人告訴記者，導游服務一直是途牛牛人專線的優勢所在，“除了對所有導游進行培訓以外，我們還會按月進行滿意度總結、獎勵，不斷提升導游服務水平及講解質量。”

為應對市場資源緊張，攜程與酒店、航空公司等供應商建立緊密的合作關系，確保房源和機票穩定供應；加強對熱門目的地的旅游產品庫存管理，及時調整和補充庫存。同時，加強對旅游顧問和客服人員的培訓，提高他們的專業素養和服務水平，確保能夠及時、準確地為用戶提供更加貼心、周到的服務。攜程還建立了嚴格的服務質量監督機制，對旅游產品和服務進行全程監控，及時發現和解決服務質量問題。此外，攜程還提供24小時在線客服、緊急救援等服務，為游客出行保駕護航。

在李夢然看來，隨著旅游目的地的資源不斷豐富，產品供給愈加豐富，暑期資源供給矛盾將得以有效緩解。“在產品質量上，眾信旅游針對暑期旺季提前召開動員大會、領隊培訓等，進一步規范服務流程。在產品操作上，提前采購最優資源，例如親子酒店、景觀房、樂園門票等，最大限度地保證游客的旅行體驗。”（記者 張宇）

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來源：中國旅游報

編輯：王璐