6月18日晚，山下有松直播了品牌首次走秀「風(fēng)生·造物」。這次不只是包袋，品牌造勢已久的成衣系列也同樣登上秀場。

一直被稱為“國產(chǎn)愛馬仕”“愛馬仕平替”的山下有松也是好起來了，這種包袋&成衣的秀場模式大有向奢牌看齊的意思在。

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近年來，“山下有松（Songmont）”可謂是異軍突起，憑借精準(zhǔn)的品牌定位和高級感營銷，迅速躍升國產(chǎn)包袋銷量榜首。從朋友圈手工定制到對標(biāo)輕奢，包袋價格一路飆升。

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然而，當(dāng)消費(fèi)者為它的“東方美學(xué)”和“女性敘事”買單時，也有人質(zhì)疑：這些包真的值三四千嗎？還是說，它只是又一個依靠營銷來造夢的“泡沫”品牌？

#1

從山西小工坊到巴黎

千元包逆襲成國產(chǎn)包TOP1？

山下有松創(chuàng)立于2013年，當(dāng)時品牌創(chuàng)始人付崧還在谷歌任職，每天需要攜帶電腦通勤。苦于找不到滿意的電腦包，付崧便與母親手工制作了一款祖母綠電腦包，沒想到在朋友圈引發(fā)訂購熱潮，由此開啟了副業(yè)。

品牌第一款電腦包

隨著訂單數(shù)的增長，付崧與母親兩人找到了山西老家的“姥姥輩”手藝人，成立小型手工工坊來參與訂單制作。這時的山下有松以"姥姥手作"為標(biāo)簽，主打?qū)嵱眯耘c東方美學(xué)，種子用戶主要是中產(chǎn)女性、設(shè)計師等小眾群體。

2018年，品牌開始轉(zhuǎn)型，入駐淘寶并逐步進(jìn)入天貓，銷售額從百萬級躍升至2020年破億，2024年銷售額近5億。去年天貓雙11，山下有松居于箱包服飾銷售榜TOP2，僅次于COACH。

從私域運(yùn)營到成功轉(zhuǎn)型為獨(dú)具特色的包袋品牌，山下有松是如何從一眾國產(chǎn)包中脫穎而出的呢？下面來拆解下品牌敘事破圈打法。

#2

山下有松如何用品牌敘事

改寫國產(chǎn)包格局？

從“賣包”到“賣身份認(rèn)同”

拋開“一包一故事”“東方美學(xué)”等等品牌印象，“中女”是與山下有松強(qiáng)綁定的一大符號。不論從創(chuàng)始人付崧，還是從品牌私域運(yùn)營時期的受眾來看，都極為契合當(dāng)下對于“中女”的定義。所以“中女”這一標(biāo)簽算是品牌誕生之初就帶有的符號基因。

“中女”最初是指在30歲+但依舊活出灑脫生活態(tài)度，且具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的女性群體。近幾年，隨著女性主義在國內(nèi)的傳播并持續(xù)賦能文藝作品，“中女”一詞跳出年齡、經(jīng)濟(jì)條件等邊界，成為一種精神象征。反客體化、追求智識與獨(dú)立，“中女”的定義變得更加輕盈。

自步入轉(zhuǎn)型期，品牌便精準(zhǔn)發(fā)掘了自身品牌基因，建構(gòu)“品牌=中女”的調(diào)性，鼓勵消費(fèi)者以品牌購買的方式完成自我身份的投射，獲得圈層歸屬感。而品牌的代言人營銷在促進(jìn)用戶購買方面更是功不可沒。

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代言人營銷

“選代言人的目光毒辣”，一直是山下有松被稱贊的一點(diǎn)。

上一部分提到的社會對于“中女”身份定義的變化，恰好迎合了山下有松對于消費(fèi)群體邊界拓展的需求。如果說李娜、吳彥姝、詠梅等代言人是傳統(tǒng)意義上中女的代表，品牌選擇兩位00后小花文淇、盧昱曉為品牌新晉代言人，無疑是要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)圈層，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“女性力量”符號，且收效甚佳。

尤其是文淇的代言廣告，獲得了破圈式傳播，使得山下有松在全網(wǎng)的聲量達(dá)到井噴態(tài)勢。“文淇同款百納包”一度成為熱搜關(guān)鍵詞。

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當(dāng)然，山下有松的代言人策略并未止步于此。今年五月份，品牌與蔣奇明、王一通——《宇宙探索編輯部》的兩位主演合作。這一舉措不僅標(biāo)志著品牌對男性市場的深度挖掘，更彰顯了其試圖觸達(dá)更廣泛的“文藝消費(fèi)群體”的戰(zhàn)略布局。

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誠然，在當(dāng)下消費(fèi)文化中，購買身份認(rèn)同早已超越了產(chǎn)品本身的實(shí)用價值。因此，品牌不想局限于傳統(tǒng)的“中女營銷”，而是打破“中女專屬”的刻板印象，通過借助代言人的方法強(qiáng)調(diào)品牌的精神屬性，并持續(xù)拓展受眾邊界。

奢侈品化打法

瀏覽山下有松官方旗艦店，包袋產(chǎn)品價格大致分布在1000~3800元。從幾年前的百元價位到如今的輕奢級別價格，在水漲船高的定價策略外，不難看出山下有松奢侈品化打法的野心。

值得一提的是山下有松的包掛系列。

“滿愿種子”“愈心石”“聽松玲”“無患繩”......這些包掛不僅名稱多樣、款式豐富，且每個包掛都有特定的寓意。像“無患繩”，由天然無患子、菩提子與檀木珠制成，祈愿無憂患、常安樂。這種“玄學(xué)+東方美學(xué)”的設(shè)計理念確實(shí)會激起受眾的購買欲。雖然是品牌價位最低的單品，單價也達(dá)到300元左右。

這種“高毛利周邊+品類延伸”的組合，與愛馬仕靠絲巾等配飾拉升利潤率的策略類似，也是奢侈品牌的熟悉玩法。

此外，品牌逐漸入駐各大商圈，也在巴黎時裝周期間舉辦快閃活動，完成從線上到線下的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。而品牌預(yù)熱已久的成衣系列，近期也上架了淘寶平臺，并以線上秀場的方式呈現(xiàn)。

山下有松巴黎限時展

山下有松成衣系列旗艦店

2024年，品牌推出《山下聲》播客，邀請嘉賓來探討深度議題。這種“去銷售化”的內(nèi)容輸出，與奢侈品牌通過文化項(xiàng)目深化調(diào)性的策略也吻合，意在將人文與藝術(shù)、靈性與情感作為新的品牌表達(dá)方式，像Miu Miu的女性電影系列、Bottega Veneta與余秀華合作的“一場詩意的對話”，都是類似的套路。

Miu Miu“女人的故事”

BV “一場詩意的對話”

從這一系列舉措都能看出，山下有松要做的不僅是一個國貨包袋品牌，而是一個代表“東方美學(xué)”的包袋奢侈品品牌。

不過這種奢侈品化打法雖然快速提升了品牌溢價能力，但也帶來新的挑戰(zhàn)：當(dāng)價格越來越接近輕奢品牌，消費(fèi)者是否愿意為一個尚未建立深厚信任的品牌買單？這將成為考驗(yàn)品牌長期價值的關(guān)鍵問題。

#3

營銷泡沫之外

山下有松到底值不值

以品牌故事取勝的山下有松，在包袋質(zhì)量與設(shè)計上不是沒有爭議。

首先是設(shè)計上的質(zhì)疑，網(wǎng)友表示山下有松的產(chǎn)品存在原創(chuàng)性不足、拼湊大牌設(shè)計的問題，缺乏新意。

品牌熱賣單品“菜籃子”，被指融合愛馬仕Lindy與菜籃子元素。

愛馬仕Lindy

愛馬仕菜籃子

熱賣的“文淇同款”百納托特流浪包被指造型貌似抄襲了羅意威的福袋包。這款包甚至?xí)?strong>蹭掉色、弄臟衣服，而官方的回復(fù)則表示：這是工藝設(shè)計不可避免。

再就是品控上。包款容易掉皮、磨損快的反饋很多，這不禁讓人懷疑，品牌在快速擴(kuò)張的情況下，品控能力可能未同步提升。

此外，價格飛升也是山下有松近幾年被詬病的點(diǎn)。

如果說在國產(chǎn)女包中，類似款式的皮質(zhì)包包定價區(qū)分度不大，但山下有松的這款雙肩電腦包，以帆布材質(zhì)為主卻賣出近兩千價格，真的值這個價嗎？拋卻包袋被賦予的品牌寓意，其中有多少性價比？

總而言之，山下有松在消費(fèi)下行的時段，確實(shí)成功攻占了國內(nèi)包袋市場的價格中間地帶，也從營銷上找到了全新突破口。

山下有松的好，在于它精準(zhǔn)切中了消費(fèi)者對國產(chǎn)包袋的符號需求；它的不好，則在于若品質(zhì)跟不上故事，泡沫終會破裂。

所以調(diào)性VS更實(shí)在的工藝與性價比，你會為哪一項(xiàng)買單？

撰文、排版：姜錫妍

編輯：周楊