今天所有的品牌都面臨，流量紅利和人口紅利消失的困境。

顧客只認行業里的數一數二，迅速抓住時間窗口“飽和攻擊”。先在消費者心中占據關鍵詞，先入為主，才能封殺競爭對手的機會。

本期內容來自：沙丘學院上海校友會活動上，分眾傳媒董事長江南春分享，文章信息量僅為現場實錄的四分之一。

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分眾傳媒董事長 江南春

5月11日，備受關注的第七次全國人口普查結果公布！國家統計局顯示，全國人口最新數據14.1178億，與十年前（2010年）相比，增加了7206萬人。總人口增長，但人口結構變化了。

最新人普數據揭示流量的陷阱，諸多重要信號，正在影響未來商業走向。

信號一：人口紅利消失。

數據顯示，2014-2019年，勞動人口在社會總人口的占比從，2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。同時期，中國社會消費品年零售總額從26萬億元增至40.8萬億元。

主要勞動人群數量走低，但是中國的消費品供給能力卻在一路高速攀升。

信號二：流量紅利消失。

越來越多的行業，進入存量博弈階段。

量價齊殺，價格血戰，導致企業利潤惡化。連鎖反應下，用戶體驗被犧牲，消費者對品牌的認知不斷被拉低。

今天所有的品牌都面臨，流量紅利和人口紅利消失的困境。

顧客只認行業里的數一數二，迅速抓住時間窗口“飽和攻擊”。先在消費者心中占據關鍵詞，先入為主，才能封殺競爭對手的機會。

沙丘學院上海校友會活動上，分眾傳媒創始人江南春表示：世界是永遠不確定的，但是，消費者根據品牌來做選擇，這是永久的紅利。營銷領域，人心紅利的時代正在展開。

以下是現場分享的部分實錄整理：

營銷環境劇變，一定要擁抱變化

流量為王？還是品牌永恒？

很多人覺得，促銷和直播流量可以直接帶貨，取得品效合一，那就不需要品牌了，你會 發現本質上正相反。

品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大。

信息越豐富，傳播渠道越發達，精力有限的消費者不堪重負，將更加依賴品牌來做出消費決策。

中國企業總體來說有兩種營銷曲線。

第一種，促銷曲線。起步比較快，但后來促了也不銷；或者是搞流量，抓住流量紅利快速起來，后來便宜流量沒有了，又迅速進入瓶頸。

第二種，品牌曲線。起步慢，但是一旦躍過拐點就會持續上升。比如金龍魚、農夫山泉和海天醬油，它們是品牌，已經在消費者心中成為標準、成為常識、成為不假思索的選擇。

流量帶來短暫的快感，而且每次都要花錢，品牌則是長期生活的保障。

今天流量廣告最大的3個挑戰：

一是，銷量不可持續。

流量、直播等方式只解決了“買” 、“馬上買”，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。

沒有累積固化品牌認知與信任，銷量是不可持續的，因為流量成本越來越高，無法持續。

你花了兩千萬預算取得一次很好的流量包場，但是最大的挑戰是，這個東西永遠不屬于你。每次都花錢，而且流量價格還會不斷的上漲。

你努力提高了30%的效率，下個月平臺告訴你，他們流量費用要漲價30%。你的努力還有意義嗎？核心還是要掌握屬于自己的東西。

二是，覆蓋人群有限。

靠流量紅利起來的企業，長大了獲利能力會被流量成本吃掉。

歷史上天貓起、抖音、小紅書起來的時候，每個時代都有不同的紅利，紅利過后，有幾個能留下？

流量廣告的好處是很精準，壞處是很難形成社會共識。大眾顧客有需求的時候，多數想到的不會是你。

為什么這么多的網紅品牌沒有成為公眾品牌，像海天醬油、肯德基，值錢的理由就是一句話：它在消費者心中成為標志，成為常識。

三是，容易陷入價格血戰。

流量廣告投放部門為了完成ROI指標，更傾向于用促銷、低價來刺激顧客，將導致品牌進一步受損，陷入價格血戰。

大家經常看到這個公式，銷售額=流量 X 轉化率 X 客單價 X 復購頻率。

在電商平臺能不能賺錢，取決于品牌是不是自帶流量。

阿里巴巴這些平臺，真正賺錢的就是超級大品牌，不是它有流量紅利，是因為它的品牌認知比你強，點擊率、自帶流量、轉化能力比你高，最后還有品牌溢價能力。

種草時代已經結束，營銷進入飽和刷屏時代

廣告的本質是重復，消費的本質是遺忘。

社交種草還能成功嗎？往往人家成功了你再去做，是沒有你什么事的。

今天光種草不行了，應該是種一棵大樹，只有把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，大家才會關注到你這棵大樹以及樹下種的草。

沒有人要看廣告，但當消費者反復看到，自然就進入了腦海中。

大腦有個屏障，絕大多數信息都沒有能力、沒有強度穿過這個屏障，只有你在一個時間當中反復觀看，這個信息才會真正被記住。你昨天看了500條信息，最后記得住的一定是刷屏的那條。

品牌是什么？就是做可以被累積和重復的事情，享受時間的復利。

做飛鶴的時候，我們做過什么現象級刷屏的文章嗎？沒有。我們在大幅刷飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，刷多了就認了。

新消費品牌，通過反向路徑爆發

整個營銷環境劇變當中，一定要擁抱變化。

以前品牌打造全路徑是：從認知到認同、認購：

第一步：打造品牌。 第二步：社交種草做內容營銷。 第三步：購買收割，線上線下引導用戶下單。

新消費品牌打造的反向路徑是：從認購、認同到認知：

第一步：先通過社交種草，贏得核心粉絲產生購買和忠誠。 第二步：通過品牌廣告破圈拉升知名度。 第三步：用戶上網搜索看到粉絲好評如潮，則引發下一輪的銷量突破。

現在新消費品牌是先做流量連接，再優化品牌認知，這是倒過來的戰場。

???????產品很重要，但是品牌認知更加重要

互聯網上有太多的新概念，品牌傳播要回到本質，回到第一性原理。

我們看一看大腦怎么思考問題的，二加二等于多少？直覺反應是四。二十九乘三十九是多少？你要用理性思考。

人大腦有2個系統，系統一是直覺思考，系統二是理性思考。人99%的時間用系統一處理問題的，如果你經常啟用系統二，能量消耗太多了人根本無法繼續下去。

系統一運作的方法就是走捷徑，剛剛看到和聽過的信息很容易影響判斷，這叫可得性捷徑。

一路上我們從會場走過來，什么事大家最快最容易回想起來？大腦傾向于我們能夠想到的，印象比較鮮明的信息來快速的做出回應，這是大腦運作的機制。

康納曼《快思慢想》說，要使人們相信一個事物或者概念的方法就是不斷重復。

人類分不清楚什么是熟悉感和真相。熟悉就是放松，熟悉什么就會做出輕易而簡單的看法。

它還提了一個非常有意思的觀點，人類傾向把事情簡單化，可預期化，合理化。

世界很復雜，有很多很不確定的因素。這個時候人類需要一個被指導的重復，和簡單的信息告訴，如何行動會得到一個恰當的結果，這是思考的邏輯。

大家不要把自己想象的太聰明，我們在大多數的消費過程中都是不聰明的。品牌廣告就是要成為常識、成為標準、成為不加思索的選擇。

舉個例子，1969年，皇冠可樂做了100萬次盲測，不告訴品牌，測試路人對皇冠可樂、百事可樂、可口可樂3種產品的喜好程度。

結果皇冠可樂產品受歡迎程度排在第一名，百事可樂第二名，可口可樂第三名，還專門做了一個英文廣告說100萬次盲測皇冠可樂57：43打敗可口可樂，皇冠可樂53：47贏了百事可樂。這個結果似乎不符合大眾的認知。

但這個時候，可口可樂只需要做一件事情——把它LOGO的紅色罐子放在旁邊——結果就會回到符合我們認知的結果。這就是品牌起到了根本性的作用。

所以產品重要嗎？重要，但是品牌認知更加重要。

不好的產品一定會死，但是更好的產品不一定會贏。品牌認知會影響顧客對產品的感知和期望。消費者認為產品好才是真正的好。

如何成為國民品牌？幾億到幾十億的打法

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找對詞： 在消費者大腦，形成一個清晰簡單的詞

如何占領消費心智，兩個思路：找對詞，進心智。

新消費品牌靠精準流量和算法起家，但是要成為國民品牌需要懂人心的算法。

今天成功的大眾品牌，都在消費者大腦中形成了一個清晰簡單的詞。

比如說奔馳豪華，寶馬駕駛樂趣，沃爾沃安全。當顧客產生相關需求的時候，你的品牌能迅速成為首選。就能免疫未來的價格戰、促銷戰、流量戰。

你要看你在行業的地位，中國商業結構大體來說就這四種。

老大是封殺品類，上天貓就夠了；老二占據特性，多快好省上京東；老三聚焦垂直業務，專門做特賣的網站，唯品會；老四開創新品類，拼多多，拼的多省的多。你們做電商，我社交拼團。

老大防御戰，守住自己的山頭，老二進攻戰，進攻老大的薄弱點，老三是垂直促銷，更專業、更專注，老四叫策應戰，在無人地帶開創自己的新品類。

品牌廣告的核心是清晰傳遞出：產品優勢點，跟競爭主要差異，滿足消費者什么痛點，它必須三點合一才能達成。

怎么論證廣告效果達到三點合一。有三個標準：顧客認、銷售用、對手恨。

比如，怕上火喝王老吉，顧客認，銷售用，對手恨。

但是中國很多廣告沒啥用。就像啤酒行業最大的公司青島啤酒，它的廣告叫：青島純生，鮮活人生。聽起來也沒有什么不好。但是你看，怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，顧客對這個條件反射很清晰。

青島純生和鮮活人生，能讓顧客起條件反射嗎？銷售人員不會說：江總喝一杯啤酒吧，喝我們的青島純生，他帶給你鮮活人生。對手恨不恨呢？如果你是百威啤酒老板，你不會。

進心智： 抓住時間窗口進行飽和攻擊

“找對詞”只是第一步，抓住時間窗口進行飽和攻擊，率先搶占消費者心智才能贏得競爭！

顧客心智規律是只認行業里的數一數二，消費者每天處理那么多信息，更復雜多余的他記不住。

如果這個行業很難數一，該怎么辦？做反方向，別人不做什么，你就做什么。

我們分享幾個案例：

飛鶴奶粉爆發之前一直在找合適的品牌切入點，當時市場上國產奶粉面臨信任危機、外資奶粉占據高端市場，外資品牌大多特點是國際、專業、安全。低端領域，價格血戰突圍困難。

在這種情況下，中國品牌如何更新崛起，飛鶴奶粉新定位,很重要的一個點就是找到反方向：更適合中國寶寶。

飛鶴說我們更適合中國寶寶體質。國際品牌能說嗎？不能。其他國內品牌再說我也為中國寶寶而生，實際效果反而是在為飛鶴做嫁衣，打一塊錢廣告，飛鶴就吸走他5毛錢。

線上+線下配合助攻，三年打完之后，2018年11月15日，飛鶴宣布成為中國首家年銷量突破百億的奶粉品牌。2019年市占率已達11.9%，超越所有洋品牌，登頂中國奶粉第一品牌。如今市值已超2000億。

不要認為飛鶴只會打廣告，首先要有一個正確的定義，第二個才是要有足夠的廣告。

元氣森林從100多種產品中，小規模試錯，最終聚焦到幾款產品上，以“0糖0脂0卡”迅速在飲料市場異軍突起。

2016年成立，2019年元氣森林銷售規模達到2億多人民幣，在消費者心中認知度還不是很高。2020年5月，在分眾大規模投放品牌廣告，在一線城市的主流人群中引爆，第一個月就達到了2億多的銷量，是之前一年的總和。

這些新銳品牌，首先吃到了90后、00后這代新人群、新需求的紅利，接著吃到了新渠道、新流量的紅利，最后要吃到品牌化的紅利。

在這個過程中有一點要注意，打仗是講時間窗口的，來晚了就沒你啥事了。

就像孫正義說的，要做遙遙領先的第一，否則失去利潤只是時間問題。

釘子+榔頭： 如何有效傳播使品牌進入消費者心智？

前面所有講的內容就一句話：把品牌認知提煉成非常簡單的詞，讓這個詞就像釘子一樣尖銳，然后用類似分眾這樣飽和攻擊的榔頭，用最快速度把它釘進消費者心智中。

????????????????今天消費者主要時間在微博、微信、抖音，電視都不看了，連新聞都進不起來，更何況廣告。

廣告是一個反人類的行業，誰也不要看廣告，如何做好廣告內容，創造非常重要。

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未來，以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合生活場景為主的線下傳播，將是贏得品牌認知的兩大關鍵。

誰能抓住虛擬世界和現實世界兩大王牌，誰就能勝利。

最后總結下來就是，今天的營銷競爭已經進入新戰場，一定要先固化品牌認知，之后別的品牌再打類似的廣告，就會形成虹吸效應。

我相信，未來最大的機遇，是從同質化到差異化，從價格戰到價值戰，從制造驅動、渠道驅動到顧客認知驅動。

也就是回到核心主題：人心紅利的時代正在展開。

【敲黑板】

世界是永遠不確定的，但是，消費者根據品牌來做選擇，這是永久的紅利。品牌戰爭進入新拐點，留給企業的窗口期不多了。

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