執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 蕭 蕭

在四川青神縣，一場(chǎng)超50桌的婚宴，用酒是五糧春；在西安街頭煙酒店掀起了天青色風(fēng)暴，其背后是2024年五糧春在西安終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增速達(dá)66%；在甘肅部分縣域，五糧春終端建設(shè)數(shù)量年均增速超20%……

在“消費(fèi)降級(jí)”聲浪中，五糧春為何在部分區(qū)域縣城實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？

01

縣域破局密碼

五糧春的“黃金三角”打法

五糧春在部分縣域統(tǒng)治力極強(qiáng)，主要有以下三大原因：

首先，五糧春的名門(mén)血統(tǒng)在消費(fèi)端形成了天然的信任經(jīng)濟(jì)學(xué)，是降低消費(fèi)者決策成本的“核武器”。

五糧春是五糧液次高端核心品牌，與五糧液同窖池、同工藝、同配方、同大師團(tuán)隊(duì)，傳承了五糧液傳統(tǒng)白酒釀造技藝的卓越品質(zhì)與深厚文化底蘊(yùn)。五糧液母品牌為五糧春品質(zhì)背書(shū)，使得消費(fèi)端對(duì)其的認(rèn)知轉(zhuǎn)化極高。

同時(shí)，縣域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒“既要面子又要里子”的心理被五糧春品牌充分滿足，試錯(cuò)成本幾乎為零，決策安全系數(shù)得到極大提升。“買(mǎi)五糧春名氣大、品質(zhì)硬，請(qǐng)客有面子！”青神縣婚宴主家直白地講出了消費(fèi)心理。

其二，五糧春產(chǎn)品在價(jià)格帶上實(shí)現(xiàn)矩陣作戰(zhàn)，覆蓋縣域市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，五糧春品牌矩陣已有第一代五糧春、第二代五糧春、五糧春·名門(mén)、五糧春·和美春四款產(chǎn)品，價(jià)格帶覆蓋300-700元價(jià)位段，與縣域聚飲、宴席、商務(wù)等場(chǎng)景高度適配。

在甘肅天祝藏族自治縣，五糧春聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商推出訂購(gòu)二代春送專(zhuān)屬接婚車(chē)、娶親服務(wù)，進(jìn)一步增加了五糧春在宴席市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，讓終端成為“自己人”，實(shí)現(xiàn)渠道共生。

當(dāng)前，第二代五糧春面向消費(fèi)者實(shí)施瓶蓋回收返現(xiàn)禮遇，激發(fā)了終端推廣、消費(fèi)者開(kāi)瓶的積極性。四川廣元經(jīng)銷(xiāo)商向長(zhǎng)江酒道表示，五糧春費(fèi)用支持從終端鋪貨覆蓋到消費(fèi)者開(kāi)瓶，B端C端全打通。

值得注意的是，五糧春還通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商共同舉辦核心客戶(hù)答謝會(huì)，強(qiáng)化渠道忠誠(chéng)度。6月以來(lái)，僅蘭州就已相繼舉辦3場(chǎng)五糧春市場(chǎng)核心客戶(hù)答謝會(huì)，榆中縣、永登縣、皋蘭縣近700位終端客戶(hù)與品牌面對(duì)面，持續(xù)為終端客戶(hù)注入推廣信心。

同時(shí)，五糧春推出了開(kāi)瓶掃碼、二代五糧春終端、消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼、宴席定投等一系列政策的疊加投放賦能終端，形成了“宴席引爆→口碑裂變→終端追單”閉環(huán)。

在長(zhǎng)江酒道看來(lái)，五糧春的實(shí)踐折射出白酒下沉市場(chǎng)新邏輯：名酒次高端品牌正通過(guò)“品牌血緣+場(chǎng)景卡位+渠道共生”的三角模型，打破縣域市場(chǎng)“地產(chǎn)酒護(hù)城河”，重構(gòu)消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

02

名酒下沉戰(zhàn)

五糧春三大戰(zhàn)略升維

當(dāng)名酒大廠紛紛提出下沉策略的同時(shí)，這場(chǎng)圍繞縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的戰(zhàn)役又將走向何方？五糧春給出了答案。

首先，下沉市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單一的名酒大廠基因升級(jí)到了在地文化符號(hào)的綁定。

2022年，五糧春品牌文化臻享會(huì)從四川青城山出發(fā)，12城聯(lián)動(dòng)；2024年，五糧春“SHOW真我”臻享秀再度啟航，橫跨十城……五糧春通過(guò)品牌IP活動(dòng)綁定詩(shī)詞、非遺、地域文化等，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

由此可見(jiàn)，當(dāng)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，品牌較量的核心已從名酒基因認(rèn)證升級(jí)為地域文化符號(hào)爭(zhēng)奪。誰(shuí)能率先綁定文化符號(hào)方面下功夫，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中構(gòu)建起情感護(hù)城河，誰(shuí)就能先行一步。

其次，渠道忠誠(chéng)度是終端利潤(rùn)空間、廠家價(jià)格管控力度、動(dòng)銷(xiāo)支持強(qiáng)度的疊加。

“現(xiàn)在白酒價(jià)格大面積倒掛，五糧春實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷(xiāo)售，很難得。”上述廣元經(jīng)銷(xiāo)商透露出對(duì)五糧春的信心。據(jù)了解，2024年在他所有經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品中，五糧春增長(zhǎng)40%左右。不倒掛才是硬道理，經(jīng)銷(xiāo)商有利潤(rùn)，才是渠道忠誠(chéng)度的核心引擎。

其三，宴席場(chǎng)景是名酒次高端品牌下沉的流量入口。

通常購(gòu)酒決策鏈?zhǔn)菑V告曝光→終端可見(jiàn)度→購(gòu)買(mǎi)，而下沉市場(chǎng)的購(gòu)酒決策鏈正在演變?yōu)檠缦瘓?chǎng)景體驗(yàn)→社交圈口碑→主動(dòng)搜索→復(fù)購(gòu)，縣城酒桌的決策權(quán)，正從廣告商手中移交至宴席場(chǎng)景下的社交圈層。

五糧春顯然在宴席場(chǎng)景做足了功課，推出宴席有禮活動(dòng)，能夠最大限度地推動(dòng)用戶(hù)參與以及終端網(wǎng)點(diǎn)推薦。消費(fèi)者、終端兩手抓，形成口碑裂變，也就自然影響同一社交圈內(nèi)的用酒選擇。

例如，山東臨沂酒商張先生表示，他經(jīng)銷(xiāo)的五糧春復(fù)購(gòu)率超60%；在長(zhǎng)江酒道前期的調(diào)研中，樂(lè)山酒商也指出五糧春消費(fèi)者自點(diǎn)認(rèn)可率高。

在名酒大廠紛紛提出下沉戰(zhàn)略時(shí)，五糧春逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后是深挖下沉市場(chǎng)的范本。在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，名酒對(duì)縣域市場(chǎng)的統(tǒng)治力來(lái)自“品牌-場(chǎng)景-渠道”的精密?chē)Ш希@種“黃金三角”也或?qū)⒅貥?gòu)縣域市場(chǎng)酒類(lèi)消費(fèi)的新秩序。