編者按：

戰略轉型并不等于盲目跟風，弄清楚自己究竟要什么，什么更加適合自己，以及未來想要成為什么樣子，才是推進后續系列舉措的基礎和參考準繩。

在對外發布全面電動化戰略即將滿四周年之際，奧迪日前主動對此前的策略進行了調整，或者說是修正。

6月18日，奧迪全球CEO高德諾在接受外媒采訪時表示，奧迪已經撤回2033年停止研發和銷售內燃機汽車的計劃，奧迪將繼續生產燃油車，直到2035年左右，甚至可能更久。顯然，此舉意味著奧迪已經正式“撤回”了之前的那張全面電動化時間表。

事實上，按下全面轉型電動化“暫停鍵”的，不止奧迪一家。

去年，梅賽德斯-奔馳便宣布了放棄“在2030年后只銷售電動汽車”的計劃，更改為到2030年實現50%的汽車電動化，繼續研發燃油車。昨日，康林松在接受德國《Auto Motor und Sport》雜志采訪時再次表示：“我們預計，電氣化的高技術燃油發動機將比原先設想服役更久。”

此外，沃爾沃也已將原來的計劃純電動車銷量占比100%，調整降低了至多10%的空間給到混動汽車；而寶馬則更是壓根就從來沒承諾過會放棄燃油車。

不少人認為奧迪此舉是迫于銷量和利潤的雙重壓力，且在重新審視了自己后，方才做出了這樣的決定。不可否認，銷量和利潤壓力帶來的影響肯定是有的，但并不全是這方面的原因。在筆者看來，似乎這樣的奧迪，以及和奧迪一樣做出了不放棄燃油車決定的傳統豪華品牌們，或許才是真的“人間清醒”。

不是所有車企都是比亞迪

也不是誰都能玩得轉all in

但凡提及電氣化轉型，便不得不提到一家車企的名字，比亞迪。作為最早all in新能源的車企，比亞迪可以說是吃到了這個汽車消費時代更替過程中的最大紅利，當然也迎來了大爆發從而強勢崛起。

但比亞迪的身上，并不具備明顯的可復制性，因為并不是所有的車企，都能玩得轉“all in新能源”這件事兒的。它不僅需要一個對于新能源高度包容的汽車市場做支撐，有國家相關部門的大力推動和扶持為基礎，當然更重要的是還需要有足夠的汽車消費者們愿意嘗“新”。

至于車市包容度和相關部門的支持力度，在此我們已無需贅述。我們就來聊聊國內車市里愿意嘗試新能源汽車消費者的基數。

記得筆者年初在新加坡旅游的時候，就連在餐廳里吃飯時也曾聽到了當地人在飯桌上談論“BYD”。他們討論的核心，并不僅僅只是為何比亞迪能夠賣得那么好，其中還有一個重要的議題則是“為什么中國人這么喜歡新能源汽車。”

在筆者看來，原因其實有很多方面。首先，隨著新能源車滲透率的不斷攀升，甚至已經跨過了50%的臨界線，我們發現身邊的意向購車者或是有著增換購需求的消費者，他們對于新能源車的認知和接受度，已經有了大幅提升。

其次，在國內，新能源車的確較之燃油車存在著一定的成本優勢。無論是購車補貼力度，還是相關的路權優惠及限行停車等政策，以及對比燃油車相對更低的用車成本，讓許多的消費者漸漸從不接受轉變為不介意，而當周圍越來越多的新能源車出現后，他們潛意識里已不再那么地抗拒它，想嘗試接受它的人自然也越來越多。

那么所謂的客觀環境已經改變了，為何奧迪等豪華品牌在新能源轉型方面，特別是在中國汽車市場里，無法成為和超越比亞迪等車企，甚至ABB的電動車月銷量還不及部分新勢力呢？

其中有一個重要的原因在于，它們做不到讓中國消費者進行相對低價的嘗“新”。這中間有品牌定位的原因，也跟這些傳統豪華品牌原本所主打的細分市場，以及它們品牌對應和覆蓋的用戶畫像有著很大的關系。

加之這些傳統豪華品牌，大都從骨子里仍放不掉用燃油車保利潤的“執念”，故而在新能源領域里的相關技術投入和沉淀顯然不及部分中國新能源車企，即使后期加大了力度和進行了重心偏移，但仍需要一個不短的時間才能漸漸發揮效力。

基于此，不少之前制定了全面電動化轉型時間表的品牌，在實際落地推進的這幾年里，其市場表現和用戶認可度方面，始終沒能達到預期。

此外還有一個重要的原因，在這些傳統的豪華品牌眼里，看的和在意的不止是中國這一個單一汽車市場，雖然它已經足夠大了。這些品牌需要權衡和在意的，是整個全球汽車市場。

而在全球汽車市場里，電動車的表現與國內市場形成了巨大的反差。據國際能源署發布的年度《全球電動汽車展望》報告顯示，2024年全球電動車滲透率為20%，其中歐洲市場因德國、瑞典等多個國家取消電動汽車補貼政策而出現增長停滯，部分國家銷量下滑，雖然當前電動汽車市場份額仍維持在20%左右，但未來發展具有不確定性。

不難看出all in新能源這件事兒，在奧迪等傳統豪華品牌那里，其實是根本就行不通的。

按下全面轉型“暫停鍵”

對奧迪們而言是個“難而正確”的決定

事實上，奧迪此次的表態也僅僅是把全面電動化的時間表“撤回”了，它并沒有否認轉型這件事兒以及這件事背后的意義。

正如奧迪中國的那份回應里說的那樣，奧迪此次戰略調整并不意味著其放棄電動化轉型。奧迪表示，其堅信電動出行的未來，并正致力于達成全電動化產品陣容這一明確的長期目標，但也注意到全球市場的發展存在明顯差異。

具體表現在奧迪們將回歸到“油電幷行”的技術路線上去。

高德諾在采訪中表示：“市場的這種波動性和多樣性要求我們在未來幾年內，以盡可能靈活且穩定的方式提供差異化的產品組合，涵蓋純電動車型（BEV）、插電式混合動力車型（PHEV）以及內燃機（ICE）車型。基于PPE豪華純電動平臺和PPC豪華燃油車平臺開發的新車型將在此發揮關鍵作用。”

根據規劃，奧迪未來的支柱將包括燃油車、混動車和純電動車三類產品。高德諾認為：“這一戰略判斷源自對全球市場的深刻洞察：不同地區的發展階段和消費者需求存在顯著差異。同樣在中國市場，我們也將堅守這三大產品支柱。未來十年，奧迪將繼續保持戰略定力。”

事實上，之所以推翻此前的全面電動化轉型時間表，也是奧迪根據自身狀況，以及其對全球汽車市場的理解和洞察而來的。正如文章開篇提及的“究竟要什么”、“什么適合自己”，以及“未來想要成為什么樣子”這三大拷問，共同促使奧迪做出了戰略調整。

對于奧迪而言，這無疑是個“難而正確”的決定，因為類似PPE等平臺確實已經花了不少錢，也投入了大量的人力物力。

戰略調整的真正“底氣”

其實是奧迪們更懂什么才是“豪華”

與其徹底放棄自己的原有優勢，進而挑戰一群起步更早，卷得更厲害的中國新能源車企，奧迪、奔馳、寶馬等品牌，其實本身也有著及時進行戰略調整的“底氣”。

當然這個底氣來自于很多方面，其中最重要的一點，即相對于中國的電動車車企，ABB們更加懂得什么是豪華。也更加明白，其在全球市場，甚至是中國車市里的用戶群體，到底要的是什么，本質的需求點在哪里。

此前筆者也撰文分析過，目前許多的中國新能源車企，乘著新能源和智能化的大勢，推出了一系列的“高售價”車型，試圖將“高售價”和“豪華”劃上等號，進而實現之前一直渴望而不可及的品牌高端化。

但不客氣的說，它們當中沒有幾個能夠真正詮釋“豪華”二字。因為這兩個字的烙印，ABB們已經用了幾十上百年的時間去打磨，去沉淀。

中國新能源車企的確可以借勢進行“彎道超車”，甚至是“換道超車”。但超的或許只能是短期內的交付成績，一定時間內的品牌認知和影響力，但不大可能是豪華品牌的價值感知。這可不是什么跪久了爬不起來，而是有差距你得認的客觀事實。

更何況，ABB們的暫停全面轉型還有一個小心思。即它們繼續用燃油車保證利潤的同時，還能坐看中國的新能源品牌在競爭中不斷做著減法。要知道，造一輛虧一輛，始終不盈利的“奇葩”現狀，目前也僅僅發生在了中國新能源市場，后面如此多的品牌進行優勝（參數丨圖片）劣汰，那也是顯而易見的事情。

而ABB們或許只需要一邊兒旁觀，一邊兒根據全球車市的狀況進行戰略調整和糾偏，或許在不久的將來，又將面臨全新的市場格局。

結語：

表面來看，諸如奧迪等傳統豪華品牌的全面電動化戰略“生變”，是迫于銷量、利潤、成本等因素下的不得已而為之，是一種向現實妥協的表現。

可實際上，這又何嘗不是它們針對自身優劣勢，基于其對全球市場洞察的一種順勢而為，主動求變。或許這樣一個“難而正確”的決定，才是真正意義上的“人間清醒”，才是一家百年車企的智慧和老辣。某種意義上講，這也是值得我們中國車企去學習和借鑒的地方，即眼光放長遠，但糾偏也得及時和果斷。