文丨劉紓含

編輯丨盧枕

豆子在深圳一家娃衣工廠做業務員，已經在那里工作了8年多。從BJD（Ball-jointed Doll，即球型關節人偶）到棉花娃娃，從玲娜貝兒到自嘲熊，這幾年爆火的潮流玩偶她見了一波又一波，賣出去的娃衣多到自己都數不清。

但這次Labubu的爆火，還是讓她有點懵了。

最近三個月，豆子的生活被來咨詢Labubu娃衣的客戶填滿，天天陪客戶看娃衣，做報價，打樣，有時候忙到客戶轉定金她都忘了收。豆子覺得，“這一切太瘋狂了”。她幾乎每天都要在社交平臺上回復近百名客戶的留言，線下接待過來參觀工廠的商家加起來也有幾百個，其中有接近一半商家都準備把娃衣賣到海外。

實際上，早在2024年，Labubu系列便已經在海外走紅。搶購的消費者如同大風過境，把剛剛上架的Labubu一股腦卷走，順便也帶旺了Labubu周邊服飾的需求。進入2025年，Labubu成為歐美潮流圈的“社交貨幣”，貝克漢姆、蕾哈娜把Labubu當做潮流配飾，推動這個“丑萌”的玩偶在歐美市場破圈。很快，TikTok、Ins上#Labubu標簽刷屏，海外用戶拍視頻、秀穿搭，把Labubu捧成了“世界頂流”。

賣“祖國版”Labubu有風險，但一件成本二三十塊錢的娃衣，賣到老外手里能翻十倍。永遠都在追逐風口的中國商家，迅速涌入“娃衣跨境”這片不大不小的藍海。

搶不到Labubu，娃衣排隊買

小枸本來是個按部就班的上班族，體驗過國企的朝九晚五，也經歷過大廠996的洗禮。2021年，趕上了一輪裁員潮，真切感受到“35歲門檻”的她最終選擇辭職創業。

2024年4月，泰國女星Lisa在社交平臺上頻繁曬出Labubu玩偶，泰國公主也被拍到帶著Labubu出行，Labubu迅速躋身東南亞潮玩市場“頂流”。泰國街頭到處都是Labubu，小枸打開TikTok和Ins，發現玩家們買到玩偶后，通常會加購好幾套娃衣，瘋狂曬自家“崽崽”的OOTD。

Labubu的全球性爆發并非憑空而來。泡泡瑪特早已將全球化視為核心戰略。即使在面臨國內階段性挑戰時，其海外市場仍保持著強勁增長勢頭，成為重要的業績支撐。

通過持續在首爾、東京、墨爾本、倫敦等全球重點城市鋪設線下門店和機器人商店，積極參與世界級潮流玩具展會，并投入資源進行本地化營銷和IP孵化，泡泡瑪特為旗下IP出海搭建了堅實基礎。Labubu 3.0的發售及其引發的全球風暴，正是在這一系統性全球化策略的基礎上，疊加明星效應和社交媒體的傳播，最終實現“破圈”。

●美國民眾排隊購買泡泡瑪特盲盒。圖源：視覺中國

娃衣進貨成本低，前期投入不多，彼時，海外市場Labubu熱度正盛，而國內關注度也處于上升期。小枸判斷，在Labubu相關的潮玩賽道中，娃衣行業是不容錯過的機會窗口。

憑借在互聯網大廠積累的運營經驗，小枸輕車熟路地完成了選品、渠道搭建和店鋪注冊。2024年中旬，她的娃衣網店正式開張。

因為從一開始就想同時兼顧海內外的訂單，小枸把主營渠道選在了小紅書，她的想法非常簡單：娃衣早就是一個在小紅書被驗證過的賽道，用戶接受度高；而這個平臺又聚集著大量的海外華僑、華人以及部分直接使用該平臺的外國消費者。開店不愁沒生意。

發貨也沒什么困難，收到來自海外的訂單后，只需將娃衣打包發往國內轉運倉，承擔國內這部分運費即可。后續跨境物流的費用則由消費者自行解決或委托轉運公司處理。

很快，小枸就有了第一筆IP顯示來自新加坡的用戶訂單。如今再看小枸小紅書店鋪的后臺數據，近半訂單都流向地址顯示為東莞、青島或義烏的倉儲中心，隨后由那里分別發往新加坡、馬來西亞、美國、日本等多個國家。

在深圳工廠前線的豆子，比小枸更早也更直接地感受到了來自海外的熱切需求。“從去年4月之后，感受特別明顯”，當時，來咨詢盤貨表，準備做海外市場的外貿商比例迅速躥升，“印象里有快一半了”。

驅動客戶們下訂單的，是海外消費者對Labubu展現出的熱情和甘愿為此支付的溢價。豆子有一位跨境客戶，從2024年下半年開始，幾乎雷打不動地每周下單批發200套左右Labubu娃衣，一個月下來穩穩消耗近千套。最近拿貨量更多了，一周就要批發1000套左右，“聽說是要賣到歐美國家”。

豆子算了筆賬，廠子里的一套娃衣在國內零售價是10-30元，漂洋過海后，這些基礎款經過商家的二次包裝，搭配一些亮閃閃的小配飾，把帽子換成更張揚的金色、粉色，售價定在50-80美金也照樣賣得出去。

最開始，小枸賣的是市面上常見的“白牌通貨”，30件起批，單件成本壓到10塊錢，一周賣十來單，主打一個“細水長流”。但從去年年底，她發現海內外消費者更青睞客單價更高，但手工感強的設計款。

于是，她把更多精力了放在設計新款上。15厘米的娃衣，不需要太多審美積累，打開海內外的社交平臺看一遍熱搜，什么火就“蹭”什么。去年12月，在《魷魚游戲》第二季上線前夕，她嗅到商機，火速聯動工廠師傅，做了一套“魷魚游戲沖鋒衣”。

●小枸店鋪賣的“魷魚游戲沖鋒衣” 圖源：受訪人店鋪

沒想到，設計款的出現成了她轉運的契機，娃衣上線后，受到了海外消費者的歡迎，銷量很快從30件，變成100件，再增加到1000件。工廠的出貨量漸漸跟不上用戶下單的速度，預售成了常態，小枸每天被“被催單信息轟炸到失眠”。隨著設計款越來越多，店鋪后臺的銷量曲線持續上揚，小枸也不太關心每天進多少貨了，“反正基本都能賣完”。

假Labubu泛濫，娃衣穿不上

當訂單真正開始從全球各地涌來時，小枸才真切感受到不同地區消費者之間的差異。他們有著鮮明的個性，喜好也和國內消費者不一樣。

“不夠sharp”，是小枸從她的歐美客戶那里，聽到最多的一句評價。相比國內消費者更喜歡的可愛精致風格，他們更偏愛個性化、夸張、搞怪風，強調創意表達；東南亞消費者則更偏愛一些色彩鮮明、設計夸張的娃衣。小枸店鋪中諸如僵尸、吸血鬼風格的斗篷，以及工藝繁復的重工裝飾服飾，在海外用戶中反響熱烈，“基本出一件買一件”。

這種差異也延伸到了購買行為本身。小枸的國內客戶復購率高得驚人，粉絲們像追時尚周刊一樣盯著她上新，微信群成了粉絲們的“許愿池”。一遇到喜歡的款式，大家就問小枸：能不能開發這一款？小枸則會挑選那些呼聲較高的，和手工師傅溝通進行設計打板制作。

海外買家則更依賴單次“種草”——往往是在Instagram或TikTok上刷到某個搭配后，通過關鍵詞或圖片搜索，反向“人肉”到她的店鋪下單。此外，盡管海外訂單的復購率較低，但退貨率幾乎為零一一跨國退貨溝通效率低下、成本高，遇到售后問題的概率相對較小，通常通過部分退款或商品補償即可解決。

●法國巴黎，消費者排隊進入泡泡瑪特門店。圖源：視覺中國

Labubu的爆火和仿冒品的泛濫，吸引了非常多不懂潮玩的普通人，也給小枸帶來不少麻煩。

小枸處理過不少因“盜版Labubu”引發的售后糾紛。盜版遍布海外便利店、超市、電商平臺，不懂得如何分辨的消費者，在當地買到了仿品，尺寸與正版有差異，導致娃衣不合身，憤怒地來投訴“穿不上”。小枸只能向對方解釋，“您買的是盜版”。

還有些客戶發來AI生成的概念圖詢問能否定制，讓她和設計團隊哭笑不得。豆子也深有體會，“信息差太大了，很多想入局的小白只認低價，拿著幾塊錢的通貨圖片來找我們，完全不懂品質和設計，更不理解版權風險”。

風口之下，都是風險

幾個月內暴賺一筆的故事并非沒有，但對于絕大多數想把娃衣賣到海外的商家而言，這片藍海充滿機遇但也布滿暗礁。

對小枸來說，最大的壓力來自產能焦慮。一款設計打樣需要15天，工廠生產周期原本是35-40天。但現在，當某款娃衣突然在社媒上走紅，會有大客戶拿著巨額訂單“砸”向工廠，小枸這樣訂單量相對較小的客戶工期就會被延后。“如果他給我壓45天才出貨，留給我賣的時間窗口就很小了。”

豆子作為工廠方，更深知其中的焦灼。她每天接待大量詢盤客戶，大部分來訪者還在觀望，真正能下訂單、有實力且懂行的人占比并不多，“大概100個人中不到30個”。

在深圳，還存在著大量規模在100人左右的娃衣工廠，豆子發現，這些工廠都越來越重視出海業務，但同時也存在不少顧慮。業務人員在和海外客戶對接時，很容易出現“溝通錯位”的情況，雙方對產品需求的細節總是對不齊，往往客戶付了錢，工廠卻做不出他們想要的產品。

此外，娃衣的利潤，實際并非外界想象的那么豐厚。扣除設計、人工、面料、平臺抽成、物流、售后以及維系老客戶的抽獎送禮等成本后，娃衣的利潤率大概在20%左右。而且訂單量越大，回款越難，“很多利潤都壓在貨款和庫存上了，銀行卡余額可能沒太大變化”。

更大的風險來自泡泡瑪特愈來愈嚴格的版權保護。

除了娃衣，圍繞Labubu的周邊生態非常豐富，從手機殼壁紙、徽章貼紙、鑰匙扣，到搭配娃衣的精致小包、場景道具，甚至與鮮花結合的伴手禮，處處是商機，也處處是版權雷區。豆子看到太多因使用Labubu形象或關鍵詞而被平臺下架、封店的同行經歷。海關每天都會查扣大量有侵權風險的產品，風險真實存在，搞不好血本無歸。

●北京國際收藏玩具與藝術創意展覽會上游客在合影。每過一段時間，潮玩界就會涌現新頂流。圖源：視覺中國

如今，Labubu娃衣市場的確是一陣強勁的風，但這股風還能刮多久？身處其中的商家并不關心，“Labubu涼了，總會有新IP頂上，玩家們照樣會為新寵買單”。

潮玩市場永遠都有一股風，購買玩偶、娃衣的本質是情緒消費，只要需求在，市場永遠不會消失。 商家真正需要考慮的不是“Labubu不火了怎么辦”，而是如何在娃衣這個賽道上延伸，多做一些設計好、質感好的通用款式，不被大風刮倒。

豆子看得透徹，無論國內海外，傳統的開發和代工模式已卷到盡頭。 “太多人被‘200萬暴利’的神話忽悠進來，以為遍地黃金，殊不知黃金期早就過去了。 ” 但是如果去組建自己的設計和銷售渠道，總有玩家會為“真正的好設計”買單。

（文中受訪者均為化名）

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