文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 張鐸

她是清華研究生，卻選擇回西安掰饃。

2019年，90后黃樂放棄深圳高薪邀約，回到西安，接手家族傳承五代的“黃家泡饃館”。

這家技藝入選非遺的老字號(hào)，“黃家泡饃館”五個(gè)字的金子招牌，卻面臨餐飲市場(chǎng)“xxx黃家泡饃”山寨橫行，食客認(rèn)知模糊的局面，品牌價(jià)值被持續(xù)稀釋。

還沒來(lái)得及理清戰(zhàn)局，一場(chǎng)疫情突襲，堂食停擺、現(xiàn)金流驟緊。緊接著，餐飲行業(yè)全面內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

她接手的不是一家店，而是一道難解的發(fā)展題。但短短數(shù)年，她便完成破局，讓黃家泡饃館從“被山寨圍困的老店”，躍升為西安泡饃市場(chǎng)的品牌頭部。

她是如何做到的？

黃家無(wú)處不在，但老黃只此一家

在西安，羊肉泡饃無(wú)疑是刻入城市基因的味覺符號(hào)。全城泡饃館超過3000家，幾乎每條街巷都能聞見燉湯香氣。

但品類的普及并未催生清晰的品牌格局——強(qiáng)勢(shì)的品類之下，是長(zhǎng)期缺位的品牌認(rèn)知。真正具備連鎖能力的卻不足十家。

有一些泡饃館以游客為主要客群，講著相似的“老西安故事”，賣著同款的牛羊肉饃，靠低價(jià)攬客、快速翻臺(tái)，一錘子買賣成為常態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)缺失、體驗(yàn)割裂，直接損耗了整個(gè)品類的公信力與長(zhǎng)期價(jià)值。

黃家泡饃館，是其中少數(shù)擁有真實(shí)傳承背景的品牌之一。

黃家世代在西安回坊經(jīng)營(yíng)牛羊肉生意，上世紀(jì)80年代，品牌創(chuàng)始人黃明光先生在西安橋梓口首次啟用“黃家泡饃館”商號(hào)，2003年遷至昆明路后起勢(shì)，往后二十多年一路高歌。

2019年，品牌少掌門黃樂接手父輩生意，黃家泡饃館逐步從街邊小館成長(zhǎng)為城市范圍內(nèi)認(rèn)知度較高的西安老字號(hào)代表，并于后期入選區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

然而，隨著時(shí)間的推移，“黃家”二字逐漸被泛化，無(wú)數(shù)泡饃館開始打著“黃家”的旗號(hào)，攫取流量紅利。這使得原本屬于老字號(hào)的品牌認(rèn)知被持續(xù)稀釋。

類似的局面并非個(gè)案：初代網(wǎng)紅“鹿角巷”就曾因山寨泛濫而迅速衰落；而網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌“鮑師傅”，也曾耗費(fèi)數(shù)年、投入不菲成本進(jìn)行漫長(zhǎng)而艱辛的打假維權(quán)。

面對(duì)模糊的市場(chǎng)語(yǔ)境，部分本地食客用“昆明路上的老黃家”來(lái)做區(qū)分。但黃家泡饃館秉承“至誠(chéng)做珍饈、至善學(xué)為人”的謙遜價(jià)值觀，從未主動(dòng)自稱“老”。更重要的是，如果過度依賴單一門店作為錨點(diǎn)，將嚴(yán)重束縛其未來(lái)的擴(kuò)張步伐。

黃樂深知，如果消費(fèi)者無(wú)法在品牌層面建立清晰且穩(wěn)定的認(rèn)知，黃家泡饃館未來(lái)所有努力都將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

品牌重構(gòu)：茅臺(tái)不帶鎮(zhèn)，黃家要帶館

品牌認(rèn)知的重建，始于一句口號(hào)：“茅臺(tái)不帶鎮(zhèn)，黃家要帶館”。

這句口號(hào)借用了大眾對(duì)“茅臺(tái)鎮(zhèn)酒 ≠ 茅臺(tái)酒”的廣泛共識(shí)，不訴諸法律，就在消費(fèi)者心智中完成了認(rèn)知錨定與歸屬切割：不是所有“黃家”都正宗，只有帶“館”且不加任何前綴的，才是那個(gè)講究手藝、講得出傳承的黃家。

一個(gè)“館”字，劃出了正牌、正源、正味的清晰邊界，也承載著家族傳承與群眾認(rèn)同的深層意涵。

視覺識(shí)別系統(tǒng)的重構(gòu)，是品牌“自我宣告”的第二層手段。

黃樂團(tuán)隊(duì)用黑底金字作為核心主視覺，克制、簡(jiǎn)潔，卻富有識(shí)別力。一方面保留了老字號(hào)的沉穩(wěn)底色，一方面精準(zhǔn)對(duì)齊年輕消費(fèi)群體的審美趨向。

從門頭、外賣包裝、紙巾、菜譜，到店內(nèi)布置與線上素材，都被統(tǒng)一進(jìn)這套視覺語(yǔ)言中，形成了強(qiáng)辨識(shí)、強(qiáng)統(tǒng)一、強(qiáng)信任的品牌圖譜。

這套識(shí)別體系在線上平臺(tái)尤為突出。黃家泡饃館以極具風(fēng)格化的黑金配色在眾多門店中脫穎而出，店鋪名中帶著非遺老字號(hào)，構(gòu)建品牌背書，完成身份認(rèn)證。

如果說(shuō)口號(hào)和視覺完成了“品牌認(rèn)知層的錨定”，那么空間表達(dá)則進(jìn)一步打通了品牌與消費(fèi)者之間的情緒連接。

黃家泡饃館全國(guó)品牌形象旗艦店位于西安三橋，在設(shè)計(jì)上融合了仿古磚墻、月亮意象，構(gòu)成了可感知的文化場(chǎng)。西安歷史、新月信仰、乃至泡饃的“圓缺節(jié)奏”在空間中形成對(duì)話關(guān)系。

傳統(tǒng)味道與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合，也讓黃家泡饃館迅速打通了年輕客群與外地食客的橋梁。

通過一句口號(hào)、一套系統(tǒng)視覺語(yǔ)言和一個(gè)沉浸式空間，黃樂為品牌劃清邊界。

黃家泡饃館不再是一個(gè)模糊的名詞，一個(gè)守舊的老字號(hào)，而是成為了一個(gè)擁有清晰身份、新潮現(xiàn)代的“逆生長(zhǎng)”老字號(hào)品牌。

系統(tǒng)再造：從被識(shí)別到被信任

被識(shí)別只是起點(diǎn)，真正贏得市場(chǎng)，還需要信任。真正打動(dòng)消費(fèi)者的，并非一次性的驚艷，永遠(yuǎn)是一次次“如預(yù)期”的兌現(xiàn)。

黃樂接任主理人不久，便迎來(lái)第一場(chǎng)大考，便遭遇突如其來(lái)的黑天鵝：疫情突襲，堂食停擺，現(xiàn)金流驟緊。

她沒有裁掉任何員工，而是組建了“掰饃小分隊(duì)”：?jiǎn)T工干脆住進(jìn)門店，在靠窗的位置搭起操作臺(tái)，排成一列，戴好口罩、手套與帽子，保持社交距離，一碗碗外賣訂單，成了撐過至暗時(shí)刻的生命線。

但黃樂清楚，扛過短暫風(fēng)雨，未必?fù)蔚闷鹞磥?lái)。老字號(hào)的根夠深，但枝葉要長(zhǎng)得夠廣，必須構(gòu)建“系統(tǒng)化的內(nèi)功”。

她著手對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，這場(chǎng)從“人”出發(fā)的升級(jí)，最終導(dǎo)向了“系統(tǒng)”能力的演化。

最核心的變革，是出品體系的標(biāo)準(zhǔn)化重塑。

過去，一碗泡饃的品質(zhì)高低，幾乎全憑“師傅手感”。湯的火候、肉的克重、饃的掰法，靠的是經(jīng)驗(yàn)傳承，而非科學(xué)流程。但經(jīng)驗(yàn)無(wú)法遷移，手感無(wú)法復(fù)制。

黃樂推動(dòng)建立了覆蓋全流程的 SOP 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系：從湯底的熬煮時(shí)間，到肉類克數(shù)，全部被量化、固化為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。品質(zhì)不再依賴感覺，而交由制度保障。

她進(jìn)一步錨定核心能力于出品控制，搭建起中央廚房體系。黃家泡饃館采購(gòu)秦川黃牛、寧夏灘羊，低溫慢熬十余小時(shí)，經(jīng)冷鏈分發(fā)至各門店，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)式出品，確保每一碗都能還原“黃家味”。

更進(jìn)一步，團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)利用數(shù)據(jù)反向檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力。

某次月度復(fù)盤中，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示個(gè)別門店羊肉毛利異常偏高。排查后發(fā)現(xiàn)，出餐環(huán)節(jié)存在“無(wú)意識(shí)減量”。黃樂隨即要求嚴(yán)格遵循原標(biāo)準(zhǔn)，甚至主動(dòng)加量，將本不合理的利潤(rùn)返還給顧客。

在人才管理上，黃樂也完成了從“人情化”向“機(jī)制化”的結(jié)構(gòu)切換。黃家泡饃館的員工忠誠(chéng)度高，九成以上工齡超過十年，但傳統(tǒng)管理過于依賴家族情誼。

她確立清晰的崗位職責(zé)和績(jī)效體系，并同步搭建起激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)不僅落到實(shí)處，也推動(dòng)店長(zhǎng)從“執(zhí)行者”向“經(jīng)營(yíng)者”轉(zhuǎn)型。

真正打動(dòng)人心的品牌，不只靠標(biāo)準(zhǔn)，更靠能持續(xù)兌現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的人。黃家泡饃的中層梯隊(duì)，正是這一信任體系的“人本核心”。

老字號(hào)的現(xiàn)代化，不止關(guān)乎形象翻新，更關(guān)乎系統(tǒng)能力的重構(gòu)。從流程標(biāo)準(zhǔn)化到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、從人情管理到機(jī)制激勵(lì)，黃家泡饃館完成現(xiàn)代品牌的進(jìn)化。

邊界探索：手掰饃的堅(jiān)守與新空間的開拓

黃樂從小在泡饃館長(zhǎng)大。一樓是生意的前臺(tái)，二樓是一家人生活的空間。

耳濡目染間，那套踏踏實(shí)實(shí)、本本分分、對(duì)顧客用心的生意準(zhǔn)則早已刻入內(nèi)心，也延續(xù)在這碗泡饃的日常出品里：鮮肉、鮮湯、堅(jiān)持手打饃、手掰饃。

盡管效率不高、影響翻臺(tái)，黃家泡饃館始終堅(jiān)持不用機(jī)器替代。切饃器做出的饃塊方正有棱角，難以吸汁口感偏硬；手掰饃形狀不規(guī)整，棱角柔和，吸湯充分，入口松軟有嚼勁。

但掰饃的意義不止于口感，一群人圍坐，邊掰邊聊，風(fēng)雨無(wú)阻。掰的是饃，升溫的是人情。這碗泡饃，從來(lái)不是流水線的產(chǎn)物，而是顧客與廚師共同完成的作品。正是這份“慢”，構(gòu)成了一種難得的稀缺。

品牌要穿越周期，不能只守住“慢”，還要探索更具想象力的敘事空間，黃樂開始圍繞核心能力，有策略地探索和延展品牌邊界。

首先將目光投向與牛羊肉主線強(qiáng)關(guān)聯(lián)的副線產(chǎn)品。她巧妙引入燒烤線，特別是羊肉串，不僅高效復(fù)用了黃家泡饃館已有的優(yōu)質(zhì)肉類供應(yīng)鏈，更通過標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)料與火候控制，成功填補(bǔ)了主打品類的夏季淡季空窗。

她創(chuàng)新開辟了臘牛肉產(chǎn)品線，甚至在總店設(shè)立獨(dú)立檔口。顯著豐富了產(chǎn)品矩陣，提升了整體營(yíng)收能力。

在滿足外地顧客的伴手禮需求時(shí)，堅(jiān)守品質(zhì)與品牌調(diào)性。未選擇將羊肉泡饃做成速食零售裝，而是堅(jiān)持在門店現(xiàn)場(chǎng)，將掰好的饃、煮好的湯和肉料進(jìn)行稱重、抽真空封裝，鎖鮮售賣。最大限度保留了產(chǎn)品的還原度和新鮮感。

甚至連一碗原本普通的酸梅湯也完成華麗轉(zhuǎn)身。黃家泡饃館的酸梅湯堅(jiān)持現(xiàn)制現(xiàn)熬，用料扎實(shí)到“一桶酸梅湯里半桶是料”，并登上了西安市酸梅湯品類的熱門榜前三甲，成為吸引年輕客群、引發(fā)自發(fā)傳播的入口產(chǎn)品。

十年前開出的千平級(jí)旗艦店，如今看似“不合時(shí)宜”，卻在黃樂的新版圖中重新找到定位。她為其加上熱菜產(chǎn)品線，老店新用，試水宴請(qǐng)場(chǎng)景。

與此同時(shí)，品牌擴(kuò)張的主力模型，已從大體量轉(zhuǎn)向緊湊高效的200–300平米精品店。這種模型更注重效率，通過控制前期投資、縮短回本周期，“外帶檔口”納入未來(lái)門店模型中，主打“回坊小吃”，拓展非正餐時(shí)段。

面向未來(lái)五年，黃樂的愿景是將黃家泡饃館帶到更多城市。“月下長(zhǎng)安”式的形象店，也將承擔(dān)品牌心智構(gòu)建的前鋒角色，成為提供一個(gè)可感知、可被打卡的城市落點(diǎn)。傳遞深厚的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代魅力。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

這場(chǎng)逆襲，不靠情懷續(xù)命，也不靠流量造勢(shì)。

黃家泡饃館以認(rèn)知錨定劃清歸屬，以系統(tǒng)再造保障體驗(yàn)，再以邊界探索拓展增長(zhǎng)空間，步步為營(yíng)，層層遞進(jìn)。

最終，這家非遺老字號(hào)，走出了一條屬于自己的現(xiàn)代品牌進(jìn)化路徑。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)