【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

618大促已落下帷幕。

在這場史上最長的618，電商平臺們不約而同進(jìn)行了策略邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。除了大刀闊斧地簡化滿減規(guī)則、提升經(jīng)營體驗(yàn)，更有大幅減免傭金與活動獎勵門檻吸引廣泛參與，平臺們正在以更開放的姿態(tài)和更落地的流量扶持、產(chǎn)品賦能，探索與商家共建“長期雙贏”的新模式。

這種從“平臺主導(dǎo)”向“生態(tài)共贏”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在抖音電商的618實(shí)踐中得到了有力印證：超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬。而作為抖音電商的營銷助力，巨量千川也通過「內(nèi)容+貨架雙場增量」、「投放產(chǎn)品提效」以及「品類資源加碼」，幫助商家實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的爆發(fā)。今年618期間投放巨量千川的動銷商家數(shù)量大幅上漲，同比激增47%；動銷商品的日均GMV更是同比大幅膨脹51%。

這些商家是如何突圍長周期，找到可持續(xù)的增長新范式的？

01 雙場增量：內(nèi)容場+貨架場成商家618增長標(biāo)配

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，直播內(nèi)容場景成交額破千萬的商家中有近七成采用了店播模式，以商城為代表的貨架場景成交額同比增長77%。

我們從中不難發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容+貨架雙場經(jīng)營”已經(jīng)成為商家尋求確定性增長的核心標(biāo)配。越來越多的商家正積極布局直播、短視頻等內(nèi)容場與商城搜索、店鋪等貨架場的協(xié)同，告別單一渠道依賴。

究其原因，對用戶來說，這種“種收一體”的鏈路更契合其行為習(xí)慣。對商家來說，以直播短視頻為代表的內(nèi)容場景，可以實(shí)現(xiàn)用戶種草，并為其帶來引流效果；而以商城、搜索等為代表的貨架場景則能承接用戶及流量轉(zhuǎn)化。用戶在抖音平臺可無縫完成從內(nèi)容觸達(dá)到下單轉(zhuǎn)化，商家則能在同一平臺深耕內(nèi)容+貨架雙場，最大化經(jīng)營效率，將流量轉(zhuǎn)化為切實(shí)的生意增長。

為了更好助力商家實(shí)現(xiàn)雙場爆發(fā)、拿到平臺提供的增量支持，巨量千川在今年618也以空前力度的補(bǔ)貼扶持，顯著降低大促參與門檻并大幅提升返點(diǎn)比例，為商家提供更厚實(shí)的利潤保障與投入信心；平臺還針對普遍存在的“跑量難”痛點(diǎn)，加碼流量策略優(yōu)化與行業(yè)專項(xiàng)扶持，助力商家曝光最高提升50%，有效破解流量瓶頸問題。

以新銳水具品牌噸噸為例，618期間他們持續(xù)規(guī)劃多場次達(dá)人直播，在多個矩陣號推爆產(chǎn)品，提升流量競爭力。另外，商家還通過自制及達(dá)人素材打爆商品，推高貨架場、內(nèi)容場雙場增量，最終實(shí)現(xiàn)618期間日均GMV提升34%，登頂餐飲具品類銷量TOP1的成績。

02 產(chǎn)品提效：全域推廣+AI服務(wù)驅(qū)動618投放效率躍升

除了布局雙場經(jīng)營，商家們對高效且操作簡單的投放產(chǎn)品也有了越來越強(qiáng)烈的需求。巨量千川的全域推廣和AI服務(wù)能力就在這次618幫助商家更靈活調(diào)控流量，實(shí)現(xiàn)了從獲量、節(jié)奏到投放場景的全面“流量自由”，從依賴平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榈阶灾鹘?jīng)營。

為了解決大促中流量競爭激烈、跑量困難的問題，升級后的直播全域推廣2.0可支持商家開啟「大場直播規(guī)劃」，自動生效大場跑量模式，幫助商家獲得額外流量，爆發(fā)效果可提升15%至30%。另外，在素材調(diào)控、人群調(diào)控、搜索調(diào)控、流速調(diào)控上也分別進(jìn)行了升級，商家普遍發(fā)現(xiàn)無論是獲量方式、調(diào)整投放節(jié)奏或是不同場景經(jīng)營的運(yùn)營，都更加順滑了。

達(dá)人@彩虹夫婦 的實(shí)踐印證了這一價值——他們借助巨量千川全域推廣調(diào)整直播投放思路，開場控預(yù)算提ROI，場中降ROI快速搶量，播后追投優(yōu)質(zhì)素材，不僅實(shí)現(xiàn)了超過2000萬的GMV，也登上了實(shí)時帶貨榜TOP1。另外，老字號品牌五芳齋借勢達(dá)人專場爆發(fā)，同時在商城、搜索多渠道協(xié)同承接流量，實(shí)現(xiàn)效率最大化。這些積極擁抱巨量千川增量扶持政策、并良好利用智能化投放產(chǎn)品的商家，在本屆618中展現(xiàn)出了更強(qiáng)的拿量能力與爆發(fā)勢能，真正實(shí)現(xiàn)了“流量自由”。

商品全域推廣也在素材能力、授權(quán)轉(zhuǎn)移、數(shù)據(jù)分析等方面持續(xù)優(yōu)化更新，讓商家能更高效地釋放全店商品潛力。這有效打破了單店流量天花板，助力商家實(shí)現(xiàn)貨量場景的自由切換——直播下播后，商品全域推廣依然能持續(xù)帶來訂單，真正做到“日不落”銷售。

如飲料品牌元?dú)馍志褪窃?18期間高效運(yùn)用升級后的全域推廣組合策略及AI服務(wù)能力，成功實(shí)現(xiàn)下播后銷售額持續(xù)提升80%，推動訂單環(huán)比大增60%，單品單日GMV突破20萬+，充分驗(yàn)證了產(chǎn)品在流量結(jié)構(gòu)優(yōu)化與提升跑量能力上的效能。

同時，通過巨量千川智投星和巨量引擎行業(yè)小助手的AI能力支持，商家能在618期間體驗(yàn)到大促日報(bào)定時推送的大促投放分析，以及AI大促百寶箱里整合的流量日歷、活動獎勵等大促信息與實(shí)用工具，讓營銷更加簡單高效。母嬰品牌Babycare深度借助巨量千川智投星進(jìn)行實(shí)時決策與效率管理，在618期間實(shí)現(xiàn)GMV環(huán)比增長35%，商品曝光提升16%，關(guān)鍵時段單小時GMV環(huán)比增長60%，彰顯了AI協(xié)同的“智能紅利”。

在升級的自動化投放產(chǎn)品全域推廣與AI服務(wù)支撐下，商家得以從繁雜運(yùn)營中解放，省心提效。他們積極結(jié)合達(dá)人/明星資源、把握關(guān)鍵大場流量、集中火力推爆新品等多元場景，創(chuàng)造性應(yīng)用產(chǎn)品組合，不斷探索全域經(jīng)營下的出圈可能。

03 品類加碼：為重點(diǎn)品類提供資源支持與運(yùn)營方法

不同行業(yè)的商家在大促這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更要抓住品類機(jī)會與流量高峰節(jié)奏，以品類作為切口，借勢平臺流量節(jié)奏制造內(nèi)容熱點(diǎn)與產(chǎn)品差異化看點(diǎn)，精細(xì)化深耕打透相關(guān)人群。

今年618，越來越多的行業(yè)商家在抖音電商搭上品類東風(fēng)，3C數(shù)碼、家居家電等參與國補(bǔ)的行業(yè)，服飾、美妝及其它重點(diǎn)行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了增量爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，今年618，共有來自765個品牌參與超值購國補(bǔ)加補(bǔ)活動，402萬單國補(bǔ)商品在期間售出，其中4557個國補(bǔ)單品成交額突破百萬。美妝行業(yè)，更有297個美妝單品成交額破千萬元。

3C數(shù)碼、家居家電等有「國補(bǔ)」貨品的商家，在抖音電商參與平臺級IP活動「瘋狂國補(bǔ)日」，高效抓住風(fēng)口機(jī)遇，還能借助巨量千川豐厚激勵及產(chǎn)品，撬動大促增量，最大化實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)，打造國補(bǔ)貨品打爆的速通方式。如智能家電品牌科沃斯借勢國補(bǔ)日，疊加“國補(bǔ)+平臺券”，結(jié)合直播間氛圍與國補(bǔ)素材投放，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，高效轉(zhuǎn)化登頂生活電器榜TOP1。

除重點(diǎn)賽道的資源傾斜外，巨量千川對行業(yè)商家提供了精細(xì)化運(yùn)營指南，幫助他們擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)生意破圈。以服飾行業(yè)強(qiáng)自然流商家女裝品牌LANCY FROM25 為例，經(jīng)營上，商家推出了不同以往風(fēng)格的年輕化系列新品；在投放上，他們通過巨量千川“商品全域推廣”高效測試年輕化新品引流、利用“商品卡”鎖定直播間潛力爆款、并以智能產(chǎn)品投放優(yōu)質(zhì)素材拉升自然流量，大促期間GMV同比增長11%，實(shí)現(xiàn)了自然流量的強(qiáng)勢提升。

正如一位商家表示：“哪里有增長空間，哪里能用更少投入撬動更多收益，哪里就是我們的主陣地?！?巨量千川在這次618通過雙場爆發(fā)、投放提效、品類加碼等一系列組合拳構(gòu)建的雙贏生態(tài)，將幫助更多商家在突圍節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的同時，實(shí)現(xiàn)好生意的長效良性發(fā)展。