撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

第三方應用商店退潮由強轉弱已有10年，在豌豆莢、百度手機助手、360手機助手早已淡出視野的當下，騰訊應用寶卻在手機之外吱了一聲。

近日，騰訊方面在應用寶跨端生態大會上宣布其PC端已上架5.2萬個App，PC端日活超千萬。此時距離應用寶發布跨端戰略與產品，將其移動生態擴展Windows已有兩年。

宏觀上看，硬件性能優勢讓PC市場在近幾年保持增長態勢。Counterpoint數據顯示，去年全年，全球PC廠商共出貨2.53億臺，同比增長2.6%；今年一季度，全球PC出貨量同比增長6.7%至6140萬臺。在手機廠商圍追堵截下，我們不難理解應用寶“跳轉”PC的緣由。

變更分發場域的首個障礙在于不同的分發邏輯。某大廠PC業務VP告訴光子星球，移動App的增長是以足量曝光（信息流）滿足用戶的模糊需求，PC軟件的增長更多來源于目的性明確的搜索，“PC用戶追求效率，更‘依賴’搜索工具，就像以前聚合信息的門戶最重要的不是聚合的信息，而是搜索框”。

時至今日，PC端“搜索-鏈接-決策”的人找信息的分發模式未變，PC應用商店亦是相對邊緣的業務。參考騰訊于PC端的應用商店，便整合進了騰訊電腦管家中。

移動生態的原生產物應用寶取了個巧，以PC為場域，分發移動原生應用。在產品體驗上，其能自兩個層面提供差異化：移動原生應用在PC端的流暢使用，以及以游戲為代表的泛娛樂內容，能通過PC的性能優勢獲取較移動設備更好的體驗。

作為分發渠道成熟前的時代性產物，一度登頂安卓應用商店月活TOP1，并單獨亮相騰訊年度財報的應用寶曾有過屬于自己的高光時刻。面對時代的汰換，有勇氣另起爐灶是好事，只是PC端“App買場”的故事，短時間內還不好講圓。

流量的未解之題

業務轉型并非一蹴而就，將時間線拉長，我們便能捋出應用寶自手機上桌面的過程。

早在2018年騰訊全球伙伴大會上，騰訊移動應用平臺總經理便坦言，“純粹的應用商店分發形態正逐漸喪失優勢”。

彼時應用寶尚且不具備切換戰場的魄力，雖然一度抱著微信大腿延緩下載量走弱的趨勢，但在“即用即走”的小程序生態愈發成熟后，來自微信的流量扶持減弱，應用寶不免與其他第三方應用商店一般陷入流量采買與廣告收益間的博弈。

于外，抖快等內容平臺將應用的分發邏輯自下載轉向更“軟”的曝光，手機廠商則將用戶接觸應用的入口前置到手機預裝與桌面OS組件。前者一定程度上是不可避免的代際汰換，應用寶無處發力；后者則留給應用寶拉長生命周期與重新審視發展路徑的時間窗口——2017年后，騰訊與各大手機廠商齟齬不斷，其中有多次起訴與應用寶有關。

2022年成為一道明顯的分水嶺，自此之后，騰訊與手機廠商的交鋒開始聚焦游戲渠道服，而應用寶則開始了自己為期兩年的轉型之路。

2023年，應用寶提出跨端融合，推出PC端并宣布與英特爾共同探索模擬器與適配性；2024年，應用寶與微軟達成合作，微軟將在應用商店上線應用寶分區。直到今年其生態大會的召開，這才走完了自底層適配、系統打通到廣而告之的三步。

但嚴格來說，這些都還屬于前期準備。拋開基礎的適配性與產品體驗，應用寶并未擺脫其在移動互聯網時期便陷入的困境。

首當其沖的是流量來源，下載應用本身是低頻需求，而移動時期的應用寶有且僅有微信、QQ導流與外部采買兩個獲取流量的方式。而今其躋身PC后，這一處境并未得到本質改變。參考“同處一室”的WeGame，社交平臺導流效果偏弱，更多在于給到用戶一個便捷登錄的選擇；外部流量上，2024年中國區收入占比僅2%的微軟亦非強援。

也就是說，應用寶的用戶增長和WeGame一般需要依靠自家成熟產品的導流與外部買量。

打開應用寶PC端，映入眼簾的發現頁面重心明顯，自家泛娛樂生態的產品如起點小說、《金鏟鏟之戰》與小游戲占領“貨架”，余下的外部應用與內容則是PC端體驗不佳的快手、小紅書等原生移動應用與保持高增長的短劇。

僅自過往經驗看，流量上“左手倒右手”在PC端的表現偏弱，無法構建網絡效應與深度使用，WeGame便一度淪為《英雄聯盟》等游戲的啟動器，未能形成類似TapTap一般的社區氛圍。

也就是說，PC端與移動端遵循截然相反的信息分發邏輯之外，騰訊過去10年以社交平臺為核心驅動的增長方法，亦在PC這個藍海出現“水土不服”的情況。

客從何處來？

需要應用寶重新做一遍的不止用戶增長，還有留存。

過去兩年尚屬于應用寶“試跑”的階段，不過在留存維度上，應用寶釋出的數據已具備一定參考性。數據顯示，過去一年，應用寶七日留存率為66%，應用日均使用時長為200分鐘，其中游戲用戶的增長同比達3.4倍——游戲顯然成為應用寶在PC桌面最重要的用戶觸點。

“在電腦上穩定暢玩手機游戲”，這是應用寶官網鏈接的Slogan。其以游戲為落腳點的邏輯清晰：游戲的用戶粘性與使用時長即使在泛娛樂中也少有對手。在高性能PC不似智能手機一般成為剛需品的背景下，PC這個入口亦在用戶消費能力與消費意愿兩個層面，為應用寶與開發商做了一次“前置”的用戶篩選。

不過這場機遇于應用寶的提振，可能遠不如游戲開發商。

作為這場跨端浪潮中首個受益的賽道，自《原神》跑通多端互通后，跨端迅速成為行業共識。借PC性能拉高體驗上限是其次，更重要的是PC端內購可以繞開渠道分成。

機敏的開發商早在2021年前后便著手布局跨端管線，按騰訊副總裁馬曉軼的說法，而今開發一款自研跨端游戲的周期業已拉長到了24～36個月——騰訊自家的《三角洲行動》與《燕云十六聲》《無限暖暖》等第一批錨定跨端的重磅產品早已上桌。

“硬件架構差異導致跨端項目的管線重合率很低，還有針對移動設備的圖形下放與性能優化，讓跨端開發的的成本達單一終端的5到10倍”，一位業內人士表示。

高成本、長周期的開發流程加劇了去渠道化傾向，應用寶能自跨端游戲這輪紅利中分到的蛋糕不多。甚至可以說，假若應用寶希望以渠道形式參與移動游戲分發，其主要客群將會是上一代際的移動產品，以及原活躍在小程序生態中的小游戲——前者面臨汰換，后者才具備一定增量色彩。

渠道分成模式不變的情況下，即使在時間節點上出現滯后，游戲仍是應用寶的一筆細水長流的生意。

其他類型的應用則不然，移動互聯網已然篩選出諸如抖音、拼多多、B站、小紅書等強勢應用。以目前應用寶的流量水位，其對這些應用的引流效果極為有限，反而是日活堪堪破千萬的應用寶更需要這些強勢應用的“反哺”。

況且，僅有跨端開發資源有限的少數玩家如小紅書、快手等迄今未能兼顧移動端與PC端的體驗。我們雖無法判斷這些移動原生應用將于何時補強PC端體驗，但可以肯定的是，屆時應用寶或面臨“無將可用”的境地。

眾所周知，伴隨移動互聯網對不同生活服務的整合，催生出功能聚合且流量閉環的超級App。在此情況下，中小開發者生存艱難，而巨頭們基本上只會為試水性質的業務“匹配”獨立App。例如這半年來打亂整個晉西北的外賣大戰，起始點便是我們熟知的三個超級App，而在戰火中四處出擊的京東業已聚合了即時零售、OTA、家政等功能。

做一個簡單的排除法，似乎留給應用寶服務的對象只剩依賴渠道、汰換快速的小游戲與方興未艾的AI應用了。

分發是假，渠道是真？

前文分析到應用寶雖有轉身的魄力，但還是面臨流量題待解，客群促狹的問題，這讓騰訊方面對應用寶期待口徑顯得耐人尋味。

大會上，騰訊廣告行業銷售運營總經理稱騰訊廣告會將應用寶PC版與騰訊視頻、微信朋友圈和公眾號放在同等地位——微信生態之于騰訊的重要性毋庸置疑，騰訊視頻與應用寶不論自體量還是收益上似乎都無法與之相匹配。

簡單回顧應用寶的發展歷程，其甚至一度需要抱緊微信生態大腿，如2015年應用寶與微信合作推出的微下載，方才站穩了第三方應用商店頭牌的位置。隨著微信對生態內流量的再分配，應用寶讓步于小程序，最終被打包并入PCG（騰訊平臺與內容事業群）。

有趣的是，騰訊廣告方面提到的四個廣告場域分別隸屬于PCG與WXG兩個事業群組。

戰報會說謊，戰線不會。即使騰訊認可應用寶獨一份的分發形態與商業模式，一個完善的廣告生態亦需要長期的投入。

日前，騰訊在線視頻BU宣布設立在線視頻BU執行委員會（簡稱OVBU EC），作為核心決策小組，對在線視頻BU的重大業務和管理事宜進行集體決策，而騰訊視頻總裁孫忠懷亦升任在線視頻BU董事長。這項組織調整直指決策效率，于廣告上偏重內容分發。

反觀應用寶不僅在業務上有些不緊不慢，人事上亦不夠集中。目前擔任應用寶負責人的騰訊副總裁林松濤還兼任虎牙CEO,彼時便有觀點認為被邊緣化的應用寶可能最終花落虎牙，成為其游戲分發業務的渠道之一。

再看林松濤走馬虎牙后的表現，他提出變革虎牙商業模式，自打賞驅動變為游戲分發驅動。2025年Q1,虎牙營收15.1億元，同比企穩，環比回升，渠道化改革初顯成效。

如此看來，林松濤似乎為應用寶規劃了兩條道路：進是遵循集團廣告敘事，推動應用寶成為騰訊于PC端的分發重鎮；退則與虎牙一般，成為騰訊游戲的渠道基礎設施。

前者無疑更具想象空間，但也需要更多投入。目前來看，林松濤治下的應用寶似乎偏向于后者。

一位接近騰訊人士認為，PC端的敘事有些太小了，不太能構成一個真正持續的行業熱點。甚至應用寶“跳轉”PC一事，在騰訊內部都沒有太多明顯的感知。

于互聯網浮沉二十年的騰訊不缺少重新出發的業務，視頻號便借著微信的土壤，以及騰訊一以貫之的社交推薦驅動與產品力脫穎而出。投身PC的應用寶先天不具備這樣的條件，可能也就沒有那么多騰挪的時間與空間了。

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