在媒體融合加速演進(jìn)的傳播生態(tài)中，傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道面臨“年年歲歲花相似”的創(chuàng)新困境與用戶注意力流失的雙重挑戰(zhàn)。如何在同質(zhì)化內(nèi)容中突圍創(chuàng)新，在“自媒體”蓬勃發(fā)展的時(shí)代搶占受眾注意力，成為媒體亟待破解的重要課題。

2019年，新京報(bào)圍繞五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)推出專題策劃，緊跟時(shí)代脈搏，依托短視頻平臺(tái)挖掘大量精彩勞動(dòng)者故事，總播放量高達(dá)8400萬。2020年起，新京報(bào)升級(jí)策劃，重磅推出“百工”系列化IP，連續(xù)三年分別以“四季”“探秘”“造夢(mèng)”為切入點(diǎn)，總傳播量破億，其中《百工探秘圖鑒》榮獲第31屆北京新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。2023年，新京報(bào)再次創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)“媒體本位”，探索“雙向信息回路”的體驗(yàn)式策劃模式，7期節(jié)目播放量突破千萬。

新京報(bào)的勞動(dòng)節(jié)專題策劃，為節(jié)日?qǐng)?bào)道突圍同質(zhì)化困境提供了實(shí)踐參考與理論啟示。

困境與突圍：

節(jié)日?qǐng)?bào)道的傳播生態(tài)嬗變

（一）報(bào)道同質(zhì)化的表現(xiàn)

1.內(nèi)容趨同。隨著傳播生態(tài)的變革，獨(dú)家新聞的難度顯著提高。由于新聞來源的廣泛性和信息傳播的高速性，同一事件往往被多家媒體報(bào)道，導(dǎo)致內(nèi)容、角度和形式高度相似，不僅削弱了新聞的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，也在一定程度上降低了受眾對(duì)報(bào)道的興趣和關(guān)注度。尤其在傳統(tǒng)節(jié)日主題報(bào)道中，各媒體“百家爭(zhēng)鳴”，若缺乏獨(dú)特視角與深度挖掘，傳播效果便會(huì)大打折扣。

2.視角單一。在傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道中，媒體普遍偏好宏大敘事，強(qiáng)調(diào)民族認(rèn)同與集體記憶的建構(gòu)，雖具有重要意義，但往往忽略了個(gè)體生命經(jīng)驗(yàn)的表達(dá)與情感共鳴的營(yíng)造。面對(duì)高度個(gè)性化、多元化的現(xiàn)代社會(huì)，僅依靠單一敘事視角已難以滿足受眾對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的期待，必須探索更具親近感與共鳴力的差異化表達(dá)策略。

3.形式固化。在媒體融合背景下，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式提出了更高要求。然而，部分媒體在敘事方法、媒介形態(tài)與技術(shù)手段運(yùn)用上創(chuàng)新不足，導(dǎo)致報(bào)道形式單一，缺乏多樣化與互動(dòng)性，內(nèi)容讓受眾感到乏味和枯燥，難以有效吸引和維持受眾注意力。

（二）突圍同質(zhì)化的必要性

1.促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承。傳統(tǒng)節(jié)日是民族文化基因與集體記憶的重要載體。要真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化的有效傳承，不能僅停留于對(duì)既有模式的機(jī)械重復(fù)，而應(yīng)深入挖掘節(jié)日背后的文化內(nèi)涵與精神價(jià)值，通過創(chuàng)新表達(dá)方式與創(chuàng)意策劃激發(fā)公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與興趣，促進(jìn)文化持續(xù)繁榮發(fā)展。

2.應(yīng)對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字時(shí)代，受眾不再是信息的被動(dòng)接收者，而是成為擁有自主選擇權(quán)的用戶，主動(dòng)篩選并傳播內(nèi)容。在這一背景下，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是爭(zhēng)奪受眾注意力，只有通過差異化、創(chuàng)新性表達(dá)，才能在海量信息中脫穎而出，贏得受眾持續(xù)關(guān)注。

3.順應(yīng)新技術(shù)革新的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)正以新理念、新業(yè)態(tài)、新模式深刻影響著人類社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。AIGC技術(shù)帶來了內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的巨大飛躍，尤其2022年底以ChatGPT為代表的大模型誕生以來，AIGC風(fēng)靡全球，再次掀起一場(chǎng)技術(shù)革命。多模態(tài)、跨模態(tài)的內(nèi)容生成技術(shù)為媒體帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，倒逼媒體不斷革新內(nèi)容生產(chǎn)方式，以適應(yīng)技術(shù)變革帶來的傳播生態(tài)新局面。

創(chuàng)新路徑建構(gòu)：

基于新京報(bào)勞動(dòng)節(jié)策劃的實(shí)踐解析

（一）傳播策略：開拓創(chuàng)新，從“節(jié)日限定”到“系列化IP”

2019年，新京報(bào)“我們視頻”團(tuán)隊(duì)敏銳把握短視頻平臺(tái)興起的時(shí)代機(jī)遇，積極探索勞動(dòng)節(jié)專題策劃新路徑。彼時(shí)，快手、抖音等平臺(tái)崛起，素人內(nèi)容大量涌現(xiàn)，生活化、個(gè)性化敘事成為傳播熱點(diǎn)。“我們視頻”緊跟潮流，深入挖掘快手平臺(tái)中擁有精彩故事的優(yōu)質(zhì)用戶，報(bào)道涵蓋“懸崖割蜜人”“水鬼”“南極鏟車工”等罕見職業(yè)，以及消防員、高空作業(yè)者等常見職業(yè)背后的罕見故事，通過鮮活的個(gè)體敘事展現(xiàn)勞動(dòng)者群體的多樣面貌。報(bào)道總播放量達(dá)8400萬，在快手、騰訊、微博等多平臺(tái)高優(yōu)推薦位曝光，網(wǎng)友互動(dòng)討論數(shù)據(jù)亮眼。

在初步成功的基礎(chǔ)上，“我們視頻”創(chuàng)新玩法，繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容。2020年五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)，重磅推出“百工”系列報(bào)道，連續(xù)三年分別以“四季”“探秘”“造夢(mèng)”為切入點(diǎn)，讓“節(jié)日限定”的新聞報(bào)道變成“系列化IP”策劃，通過每年五一的節(jié)點(diǎn)傳播，形成固定的用戶期待，賦予節(jié)日?qǐng)?bào)道“追劇式”的傳播體驗(yàn)與情感連接。

具體來看，《百工四季圖鑒》以四季更替為線索，展現(xiàn)了中國(guó)勞動(dòng)者在不同季節(jié)的奮斗姿態(tài)：春天的“海猛子”、江豚保鏢與懸崖采蜜人，夏天的“引雷人”“種珊瑚的人”，秋天的麥客與蟹老板，冬天的極光攝影師與查干湖冬捕漁民等。通過四季流轉(zhuǎn)與職業(yè)變遷的交織，勾勒出一幅生動(dòng)飽滿、富有人間煙火氣息的社會(huì)圖景。

《百工探秘圖鑒》從“探秘”切入，緊貼社會(huì)熱點(diǎn)話題，內(nèi)容新穎卻不獵奇。經(jīng)過一個(gè)多月的扎實(shí)準(zhǔn)備后，團(tuán)隊(duì)投入實(shí)地采訪，深入挖掘多種職業(yè)背后的罕見故事，通過扎實(shí)報(bào)道展現(xiàn)勞動(dòng)者的時(shí)代風(fēng)采，弘揚(yáng)勞模精神。

《百工造夢(mèng)圖鑒》以“夢(mèng)”為主題，圍繞青年群體的追夢(mèng)故事，聚焦個(gè)人奮斗與理想實(shí)踐，展現(xiàn)個(gè)體如何在時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)了濃厚的時(shí)代精神與青春氣息。

該系列報(bào)道以《百工探秘圖鑒》表現(xiàn)最為亮眼，榮獲第31屆北京新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

（二）選題角度：緊貼熱點(diǎn)，聚焦時(shí)代背景下的人物故事

“百工”系列能夠有效突圍同質(zhì)化困境，關(guān)鍵原因就在于將宏觀時(shí)代背景與微觀視角下的個(gè)體故事相結(jié)合，呼應(yīng)時(shí)代背景，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，傳遞人文關(guān)懷。

以《百工探秘圖鑒》的單篇報(bào)道《90后“病毒采集師”》為例，選題契合當(dāng)時(shí)全國(guó)新冠疫苗接種推廣的重要節(jié)點(diǎn)，公眾對(duì)疫苗生產(chǎn)流程充滿好奇。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入病毒提取實(shí)驗(yàn)室，采訪“病毒采集師”這一鮮為人知的職業(yè)，生動(dòng)展現(xiàn)了病毒提取過程以及科研人員的工作日常，兼具科普性與故事性。報(bào)道不僅普及了疫苗相關(guān)知識(shí)，提升了公眾認(rèn)知水平，也通過真實(shí)、細(xì)膩的敘述引發(fā)廣泛的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了新聞價(jià)值、知識(shí)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

再以《百工造夢(mèng)圖鑒》為例。2022年正值中國(guó)共青團(tuán)建團(tuán)100周年，策劃主題契合時(shí)代熱點(diǎn)，圍繞“青年群體追夢(mèng)”展開，凸顯青年一代的奮斗精神。報(bào)道對(duì)象涵蓋文化傳承、職業(yè)轉(zhuǎn)型、國(guó)際交流等多個(gè)領(lǐng)域：致力于甲胄復(fù)原、以驚艷作品展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力的清華學(xué)霸；因熱愛飛行而轉(zhuǎn)行，苦練成為飛行教練員的女性銷售人員；在法國(guó)留學(xué)期間身著漢服彈奏古箏、推廣中國(guó)文化的青年留學(xué)生……通過選取具有代表性的典型人物和生動(dòng)細(xì)膩的敘事，策劃呈現(xiàn)了新時(shí)代青年的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與逐夢(mèng)精神，增強(qiáng)了報(bào)道的感染力和傳播力。

（三）敘事手法：跳脫傳統(tǒng)，從“媒體本位”到“用戶共創(chuàng)”

在新時(shí)代傳播語境下，單向度的“媒體本位”報(bào)道模式逐漸難以滿足受眾的共鳴需求。2023年，新京報(bào)在此前四年勞動(dòng)節(jié)策劃經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代升級(jí)，推出體驗(yàn)式策劃項(xiàng)目《人生N次元》，首次從單向敘事走向“雙向信息回路”，實(shí)現(xiàn)了用戶共創(chuàng)。受眾可通過報(bào)名直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，親身體驗(yàn)另一種職業(yè)角色，成為報(bào)道鏈條中的一部分。這一創(chuàng)新思路打破了觀看者與敘述者間的壁壘，也極大增強(qiáng)了內(nèi)容的代入感與真實(shí)感。

《人生N次元》系列報(bào)道以鏡頭跟隨體驗(yàn)者上天入海、跨界嘗試、感悟生命，用“一天交換人生”的方式帶領(lǐng)觀眾觸碰多元職業(yè)世界。這種從“第三人稱視角”轉(zhuǎn)向“第一人稱限知視角”的敘事手法，打破了媒體與受眾間的界限，讓受眾在角色轉(zhuǎn)換中獲得沉浸式體驗(yàn)，提升了社會(huì)臨場(chǎng)感與傳播共情度。通過連接原本毫無交集的陌生人群體，策劃展現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)勞動(dòng)者的多樣人生，用極具網(wǎng)感與故事感的表達(dá)方式，讓傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道煥發(fā)出新的生命力與傳播活力。

（四）生產(chǎn)機(jī)制：踐行“四力”深耕內(nèi)容，突破專業(yè)壁壘

勞動(dòng)節(jié)報(bào)道涵蓋領(lǐng)域廣泛、專業(yè)跨度大，對(duì)新聞生產(chǎn)提出了更高要求。新京報(bào)堅(jiān)持以“四力”為基本要求，鼓勵(lì)記者主動(dòng)突破專業(yè)壁壘，深入一線實(shí)地調(diào)研、快速學(xué)習(xí)新知識(shí)、精準(zhǔn)把握受訪者的職業(yè)特性，確保報(bào)道既有深度又富有可看性。

在具體實(shí)踐中，記者深入病毒實(shí)驗(yàn)室、水下舞美搭建現(xiàn)場(chǎng)等專業(yè)環(huán)境，近距離觀察勞動(dòng)者日常工作的真實(shí)細(xì)節(jié)，挖掘職業(yè)背后的情感脈絡(luò)與精神內(nèi)涵。例如，《百工造夢(mèng)圖鑒》的《清華學(xué)霸復(fù)原〈三國(guó)演義〉子龍鎧》一集中，記者通過長(zhǎng)時(shí)間觀察和記錄，捕捉到受訪者反復(fù)打磨鎧甲細(xì)節(jié)的專注與執(zhí)著，生動(dòng)呈現(xiàn)了其對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛。在傳播階段，通過突出“三國(guó)‘子龍鎧’”“甲胄男團(tuán)”等網(wǎng)感概念，并融入“著一身白靠，手執(zhí)一桿長(zhǎng)槍”等具象細(xì)節(jié)，既增強(qiáng)了故事的畫面感與想象空間，又兼顧了職業(yè)專業(yè)性與人物精神內(nèi)涵的立體呈現(xiàn)。再如《百工探秘圖鑒》中關(guān)于“病毒采集師”的報(bào)道，記者前期查閱文獻(xiàn)、咨詢專家，力求準(zhǔn)確理解病毒采集與檢測(cè)流程，并通過動(dòng)畫演繹、通俗語言轉(zhuǎn)譯等方式打破專業(yè)知識(shí)壁壘，降低受眾理解門檻。這種科學(xué)傳播與敘事創(chuàng)新的結(jié)合，使得嚴(yán)肅知識(shí)以更易接受、更具溫度的方式觸達(dá)大眾，賦予節(jié)日策劃更高的文化價(jià)值與社會(huì)意義。

范式啟示：

節(jié)日?qǐng)?bào)道突圍同質(zhì)化困境的思考

（一）從“文化復(fù)現(xiàn)”到“意義再生產(chǎn)”

傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道往往側(cè)重于節(jié)日文化符號(hào)的表層再現(xiàn)，盡管能夠傳遞基本信息，卻難以滿足當(dāng)代受眾對(duì)內(nèi)容深度與思想啟發(fā)的更高期待。為實(shí)現(xiàn)有效突圍，媒體需從單一的“文化復(fù)現(xiàn)”轉(zhuǎn)向更深層次的“意義再生產(chǎn)”，在尊重傳統(tǒng)文化本源的基礎(chǔ)上注入新的社會(huì)議題與時(shí)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化的當(dāng)代表達(dá)與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。賦予傳統(tǒng)節(jié)日以新的敘事維度與思考空間，方能煥發(fā)報(bào)道的生命力與吸引力。

（二）“內(nèi)容為王”的新高度：扎實(shí)講好時(shí)代故事

內(nèi)容是媒體立身之本。全媒體時(shí)代并未改變內(nèi)容的重要性，反而對(duì)內(nèi)容提出了更高要求。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅需保證客觀真實(shí)，還應(yīng)具備深刻的思想內(nèi)涵、較強(qiáng)的社會(huì)關(guān)聯(lián)性與技術(shù)適配能力。應(yīng)注重提升內(nèi)容的多樣性與沉浸感，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在新時(shí)代語境下煥發(fā)新的活力與感染力。

（三）多元視角切入，豐富報(bào)道層次

突破節(jié)日?qǐng)?bào)道單一敘事模式，應(yīng)注重多元化視角的引入。可以從不同群體、不同地域、不同職業(yè)背景出發(fā)，反映多樣化的社會(huì)聲音。同時(shí)，兼顧宏觀敘事與微觀體驗(yàn)，既展現(xiàn)時(shí)代發(fā)展的宏觀脈絡(luò)，又捕捉個(gè)體情感的細(xì)膩?zhàn)兓４送猓剿骺缥幕涣鳌⒖鐚W(xué)科融合的新路徑，有助于開拓報(bào)道的表達(dá)邊界，提升報(bào)道的厚度與豐富性。

（四）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，提升用戶體驗(yàn)

技術(shù)革新為節(jié)日?qǐng)?bào)道注入了前所未有的活力。2025年春節(jié)，《杭州新聞聯(lián)播》使用AI數(shù)字人播報(bào)新聞，引發(fā)廣泛關(guān)注；在《2024中國(guó)·AI盛典》中，尼格買提、馬凡舒、王冰冰三位主持人的AI數(shù)字人形象首次亮相，展示了人工智能在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用前景。面對(duì)這一趨勢(shì)，節(jié)日?qǐng)?bào)道亦應(yīng)主動(dòng)擁抱新技術(shù)，以技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)與互動(dòng)性。

（五）拓寬內(nèi)容邊界，增強(qiáng)跨界融合

傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道常局限于文化領(lǐng)域內(nèi)部，未來可通過與科技、醫(yī)藥、教育、旅游等行業(yè)的跨界合作，拓展內(nèi)容廣度與深度。借助媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與行業(yè)的專業(yè)資源，挖掘更多鮮為人知的勞動(dòng)者故事與文化現(xiàn)象，探索“媒體+產(chǎn)業(yè)”的多元融合模式，激發(fā)新的內(nèi)容動(dòng)能，為節(jié)日?qǐng)?bào)道賦予更多元的敘事資源與商業(yè)拓展?jié)摿Α?/p>

（六）注重用戶反饋，積極探索“用戶共創(chuàng)”

受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是內(nèi)容共創(chuàng)的重要參與方。媒體可通過分析以往節(jié)日?qǐng)?bào)道評(píng)論區(qū)的反饋，洞察用戶興趣與關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)化策劃方向。同時(shí)，可在報(bào)道前期通過預(yù)埋話題、征集故事等方式邀請(qǐng)用戶參與創(chuàng)作，使用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹抡摺?shí)踐表明，用戶共創(chuàng)不僅可以豐富報(bào)道內(nèi)容，也可提升節(jié)目的不可預(yù)測(cè)性與趣味性，為傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)?bào)道注入更多活力與情感共鳴。

（七）強(qiáng)化品牌建設(shè)，推動(dòng)IP化運(yùn)營(yíng)

持續(xù)深耕特定主題，構(gòu)建長(zhǎng)期內(nèi)容品牌，是媒體實(shí)現(xiàn)節(jié)日?qǐng)?bào)道長(zhǎng)效發(fā)展的關(guān)鍵路徑。通過圍繞某一核心議題進(jìn)行系列化、體系化策劃，媒體可逐步建立起清晰的品牌認(rèn)知與用戶黏性，打造獨(dú)特的媒體IP，同時(shí)也可為未來的內(nèi)容創(chuàng)新、跨界合作與商業(yè)變現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)從單次傳播到品牌積累的質(zhì)變飛躍。

本文刊于《全媒體探索》2025年5月號(hào)， 原標(biāo)題為《突圍同質(zhì)化：節(jié)日主題策劃創(chuàng)新路徑探析——以新京報(bào)勞動(dòng)節(jié)策劃為例》，參考文獻(xiàn)略。

來源 | 《全媒體探索》2025年5月號(hào)

原標(biāo)題 |《突圍同質(zhì)化：節(jié)日主題策劃創(chuàng)新路徑探析——以新京報(bào)勞動(dòng)節(jié)策劃為例》

作者 | 田昊文（新京報(bào)社資深編輯）

值班編輯 | 王可