摘要：

為什么要做抖音電商？這在抖音內部也是存在爭議的問題。它的崛起，踩在字節從小巨頭轉化為全球化大公司的關鍵節點上，但它的沉默也來的更快。在字節內部，到底是誰在推動電商業務前進，張一鳴又如何看待電商？

獨立與失敗

徐璐冉說，抖音盒子能夠成為下一個抖音。

做一個獨立電商 App，是 Bob 時期便有的想法。在抖音電商內部，有數個團隊在探索類似的事情，其中一個項目由剛轉崗而來的徐璐冉負責，并最終孵化出「抖音盒子」。

徐璐冉有過屬于自己的高光時刻。2019 年 1 月，她負責發布了社交產品「多閃」，在發布會上時不時挑戰微信，與同時期發布的「飛聊」一起，構成了「字節社交野心」的故事。這些產品發布之后很快沒了聲音，徐璐冉也離開多閃，轉崗到火山小視頻，而隨著 2020 年初火山小視頻與抖音的合并，她的架構也跟著來到了抖音，負責抖音社交相關的產品和運營工作。

2021 年 3 月，她轉入電商團隊，與張飛彪搭檔，籌備推出電商獨立 App。張飛彪先前是小紅書 iOS、Android 客戶端研發總負責人，2018 年初進入字節跳動，2020 年轉崗到電商部門。

最早時候，他們規劃里的電商 App 并非是「抖音盒子」，而是想要一款與拼多多類似的產品。

抖音起家的基本盤之一就是白牌商家。2020 年之前，字節跳動的電商體系上活躍的大多是白牌商家。在電商成為一級部門之后，白牌依然是平臺的主力。根據 36 氪的數據，2018 年抖音 GMV 中九成由白牌商家貢獻，直到 2020 年白牌商家依然貢獻了 7 成 GMV。木青自身是 SMB 出身，在剛轉崗到電商時候，也專門成立了服務于中小商家的商家發展部，負責白牌商家的招商擴容。

如前所說，2019 年抖音開始做電商時候，同時走著兩條路。一條路是從短視頻掛車直到直播帶貨的不斷演進，這在羅永浩直播、Bob 接管電商部門后成了眾所周知的發展故事；另一條路則沒太多人注意到，是與抖音自身的內容不斷演進有關，李恬開始擴充抖音電商內容，之后韓尚佑接管，雖然最終成了為電商打輔助的部門，不過因為架構在抖音，對于流量和生態規則有著很大的話語權，作為執拗的低音，即便無法成為主聲部，但依然影響著電商的發展方向。

白牌商家固然給抖音帶來了 GMV，但也影響了內容生態。白牌商家多數不會去打磨內容，細致地與消費者溝通，而是采取了種種套路化的內容方式，以降低內容生產成本，來吸引更多關注。他們會吹捧夸大事實、虛假評論、拉踩其他產品，也會發布一些擦邊或者引人不適的內容，成了抖音內容治理的難題。

做一個獨立 App，把電商類內容裝在里面，解決了抖音自身的內容生態問題，商家也有了更穩定的運營平臺，此時拼多多也在發力短視頻和直播，這個 App 也可以作為防御，一舉三得。

不過，當產品原型遞交評審時候，張楠第一時間便否定了這個方案。參與項目的人說：「張楠沒有想到，電商類內容調性居然這么差。在抖音池子里，這些內容是打散的，但集中到一起之后，就顯得過于 low 了。張楠不想讓人覺得，抖音的內容居然這么 low。」

團隊調整了方向。2021 年 8 月開始，張楠把小紅書列為最重要的對手之一，并發起「L 專項」，來與小紅書爭奪用戶，遏制小紅書的增長。小紅書內容天然具備電商特征，于是電商獨立 App 的新方向，也從「做一個拼多多」，變成「做一個小紅書」。

就如同所有模仿小紅書的產品一樣，他們也面臨著一個問題：到哪兒找內容供給。小紅書的內容質量高，不僅是拍攝和制作水平好，而且需要創作者有值得分享的生活經驗，這兩條都拉高了創作門檻，讓其他產品很難照抄出來。抖音主端可以依靠流量補貼等方式，刺激新創作者，挖掘小紅書創作者，而規劃中的獨立 App 并沒有這些資源，項目起步便無比艱難。

這時距離項目立項已經過去半年。字節跳動以雙月為周期規劃業務，這意味著徐璐冉團隊在三個業務周期里沒有產出。魏雯雯對這一項目給予了很大的耐心，也不斷抽調人力去做支持，這時候也要求他們需要有能夠拿出來的東西，不能一直停留在論證和原型階段。

他們再次調整了方向，希望「做一個得物」。在抖音上，已經聚集了一批潮流創作者，內容供給上不存在問題。電商方面來看，「潮流好物」是利基市場，競爭并不激烈，同時能吸引到消費能力高的用戶，方便拓展到其他品類。而且，這一市場中，KOL 與內容的話語權很重，也可以反向影響商家與品牌。

2021 年 12 月 16 日，抖音盒子上線。與多閃類似，這一產品的上線引發了眾多媒體討論，有媒體稱之為電商新的「頭號玩家」，因為它可以將抖音的用戶轉化為電商用戶。電商運營圈子里，也很快出現了抖音盒子的操作手冊、培訓視頻和付費社群，將抖音盒子看做下一個引爆點。在團隊內部，徐璐冉也說，抖音盒子有機會成長為新的抖音。

這些愿景沒有一個成為現實。抖音盒子在早期的新鮮感過去之后，用戶數量迅速下降，DAU 始終沒能超過 10 萬，交易量也幾乎可以忽略不計。對于一個數十人的團隊來說，這樣的成績很難讓人接受。發布不到一年，抖音盒子關停，團隊解散，轉崗到電商其他部門里。

不過抖音電商沒有因此放棄推出獨立 App。2024 年 4 月，名為「抖音商城」的 App 上線，不過這次很少有人再說它會顛覆行業，畢竟此時抖音電商已經過了高速增長期，抖音商城 App 更像是「貨架電商」策略的延續，而不是新增長風暴的起點。

上貨架

商家更希望每天穩定地賣一萬，而不是忽然爆單五十萬。

2021 年 7 月，鴻星爾克為河南水災捐款 5000 萬，直播間涌入了大量觀眾。他們買光了幾乎所有庫存的產品，不論主播還是鴻星爾克的 CEO，都在直播間里呼吁大家要「理性消費」，觀眾則說自己偏要「野性消費」，連續幾天搶購鴻星爾克。

提倡理性消費，并不只是為了消費者考慮。

商家賣貨，尤其是品牌商家賣貨，背后需要一整套流程支持，從上游的工廠，到倉庫物流，再到客服等等環節。「野性消費」之后，這一套支持體系也會超負荷運作。與白牌喜歡「賣爆」一款產品不同，品牌商家希望細水長流，在他們看來，一個月里寧愿穩定地每天賣一萬，也不要一天賣出去五十萬而其他時候都空閑。

那時抖音電商做過調研，認為白牌固然能帶來增長，但要有足夠的品牌才能讓電商長久發展。對于品牌而言，抖音電商也是為數不多能帶來確定增長的途徑。不過，直播電商與品牌需求之間的矛盾也需要彌合。

2021 年雙十一之前，抖音電商邀請了各領域的頭部品牌商家，來和包括魏雯雯在內的電商高層交流，聊聊對抖音電商的看法和建議，有參與其中的商家說，這場交流很快成了批判會。

「大家說抖音電商的種種不方便，流量不穩定，沒有穩定的曝光渠道，做直播特別麻煩。」這位商家說，「最終歸成一點，品牌需要抖音電商去做淘寶那樣的電商。」

這次交流會上，魏雯雯承諾這已經是抖音電商接下來的重點工作，不論是獨立端，還是抖音主端，都會做相應的調整。交流會不久，魏雯雯在商業化時期的搭檔、負責巨量引擎達人營銷和創意生態的嵇鵬飛轉崗來到電商，負責貨架電商的產品工作。

在 2021 年 8 月，抖音電商已經在做相應的改造，原本的「抖音小店」更名為「抖音商城」。

名字改了，產品功能也有不同，原本的抖音小店除了頂部有搜索入口，其他頁面都是商品推薦，并不具備一個電商購物 App 的基本功能，而抖音商城則有了搜索框，有了購物車，還有商品流信息以及秒殺等促銷活動，與淘寶、京東等 App 界面區別不大。

2021 年 11 月，抖音開始灰度測試將商城放在一級入口，用戶可以通過底欄直接進入抖音商城。2022 年 3 月底，抖音新版本全量推送了這一更新。在隨后的第二屆抖音電商生態大會上，魏雯雯把商城和搜索放在了與直播和短視頻同等重要的位置，將后者稱之為「內容場景」，前者則是「貨架場景」。

「用好貨架場景，讓作者在不直播的時候也能收獲持續的成交。」魏雯雯言簡意賅，說明「貨架」的定位。

抖音電商對于「商城」寄予厚望，期待內容場景和貨架場景 GMV 會各占一半，在 2023 年達到萬億規模。這一目標需要產品和技術的支持，也牽引著運營動作的變化。

作為電商運營負責人，木青直接負責抖音商城的招商工作。先前，抖音電商曾經發起「Dou 2000」項目，他們列出了天貓銷售額排名前 2000 的商家，要把他們全部拉進抖音電商中里，并且商品重合度要達到 80%以上。

現在有了抖音商城，這一項目的重要程度再次增加，他們需要通過拉攏更多品牌，以確保淘寶商城的購物體驗與天貓、京東在同一個水準上。為了提高商品的豐富程度，電商也在 2023 年 3 月成立了商品中心項目組，以提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。

在很多的業務場合，「抖音商城」出現的頻次越來越高。直播電商并不強依賴雙十一等購物節來帶動銷量，但貨架電商不同。當貨架場景成為電商重點方向后，雙十一的地位也再次提高。2023 年之后，「抖音雙 11 好物節」也更名為「抖音商城雙 11 好物節」，內部的抖音商家運營群也改成了「萬億商城鐵軍」之類的名字。

貨架場景也逐步成了抖音電商的支柱。2023 年 5 月的抖音電商生態大會上，魏雯雯說抖音商城的 GMV 增長 277%，貨架場景 GMV 占比 30%，2024 年雙十一，貨架場景占比達到了 42%。在一個多月前的抖音創作者大會上，魏雯雯說抖音電商過去一年 GMV 增長 46%，其中貨架電商 GMV 增長達到了 86%------以不嚴謹的方式計算，貨架場景貢獻了過去一年里絕大部分的增長。

抖音電商也成了品牌無法放棄的陣地。某小米生態鏈產品的營銷負責人說，現在在他們的經營布局里，抖音電商與天貓、京東是同樣的位置，拼多多、得物、小紅書、唯品會等都是「選著做」，這三個則是「不能不做」：

「做抖音不是賺不賺錢的事情，也是戰略布局的意義。我們這類產品，很多品牌的直播間絕對不會超過十個人，但他們還在做。不能不做，你不做這生意就是別人的。」

即便有了貨架，品牌也沒辦法放棄直播。上述負責人發現，即便有了貨架，但品牌在貨架上的權重，很大程度上與直播間的熱度相關，直播累積了足夠的權重，在搜索結果里才能更靠前，商城里也有更好的展示位置，商品卡也能獲得更多流量。

「商品貨架對直播沒有額外的流量，反而是直播一直在給貨架和商品卡灌流量，所以直播還是得做。」

雖然要繼續做，不過現在「大家的核算越來越謹慎，投入越來越控制，越來越理性」，先前品牌可以忍受虧損，是因為能看到未來的增長，只是在 2023 年之后發現自己「虧不到頭」，「你可以虧三個月，你不能虧十個月，虧十二個月對吧？」

千川化

2023 年，「打不平」成了眾多商家的口頭禪。

2024 年底，有自媒體發布消息說「抖音電商去年GMV為2萬多億元，而廣告收入高達4000億元」，這引發了不少討論，名創優品創始人葉國富在朋友圈引用和點評。

抖音集團副總裁李亮下場解釋，說「抖音廣告收入中只有部分來自電商業務，大部分來自非電商的信息流廣告，不合適直接與電商公司進行對比。」

李亮的解釋背后，也說明了大家對字節認識的轉變。

現在，電商已經成了字節跳動對外的重要標簽，并且也成了重要的收入支柱，給了張利東一個新的聚寶盆。

張利東愿意支持電商業務，重要的原因是電商能帶來的廣告收入增長。2019 年，字節跳動的廣告收入接連超過騰訊與百度。2020 年，雖然有疫情的沖擊，但各個線上平臺反而因此收獲了更多流量。字節各個平臺的廣告客戶也多是游戲、在線教育等，這維持了商業化的增長。

電商還在成長，不能在開始就背著變現的責任，這也是 Bob 在 2020 年時候與張利東交流的重要話題。盡管在 2020 年第四季度，巨量千川項目已經初步完善，但并沒有全量推出，商家想要投放廣告，要依靠代理商。代理商會批量購買抖音的流量，再轉賣給有需要的商家，從中賺取返點。

巨量千川正式上線后，代理商也逐漸轉變為服務商，利潤來源不再是平臺的返點，變成了幫助商家投流，收取服務費用，這也讓服務商更有動力獲取更多商家作為自己的客戶，并推動了字節跳動的電商廣告收入。

倘若沒有電商，字節的商業化收入可能在 2021 年面臨更大的困境。2021 年三季度開始，因為突如其來的「雙減政策」，教育行業的廣告投放斷崖式下跌，游戲行業廣告依然沒有回暖，電商幾乎帶來了字節商業化的全部增量。36 氪引用知情人士的話稱：「刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。」

根據《晚點 Latepost》及 36 氪的報道，2021 年 5 月，字節廣告收入中只有不到 10% 來自電商廣告平臺巨量千川 ，到年底已經達到 35%，帶來的廣告營收約為 600 億人民幣，其中 300 億來自品牌商家。

這時候，電商已經成了字節營收的發動機，而這發動機只是剛剛啟動，字節需要增加燃料，獲得更多馬力。

2022 年開始，字節調整了商業化與電商的配合方式。原本電商運營的各個層級員工，都與商業化有著密切聯系，在工作里也會互相配合。商業化幫忙說服客戶成為電商商家，電商也會把一些商家客戶給商業化方便他們轉化。現在，這樣的配合進一步密切，兩個團隊需要共擔 OKR，而電商團隊在和一些品牌商家開會時候，會有商業化的員工一同前往。

「我們以前很討厭跟商業化的人一塊出差，因為商業化的人永遠是跟人跟人家聊的是花錢，但是作為電商的我們我們告訴人家是怎么去賺錢。」一位電商業務前員工回憶說，「開始的時候大家不互相背指標，所以無所謂，但是到了 2023 年，你會發現大家之間的 KPI 掛鉤了，要求電商和商業化之間有一些所謂的『BP 聯動』。」

BP 聯動，指的是商業化的指標會與電商運營的業績掛鉤。他們會成立相應的專項，也會有對應的負責人，從這一階段開始，電商團隊也需要關注「商業化消耗」這一指標，也就是關注商家是否花錢購買流量。

也是從這一階段開始，「打不平」成了眾多商家的口頭禪。

搭一個直播團隊，最基礎的配置，需要直播間，需要主播，需要運營，這也是最低成本之后才是電商原本的成本，如貨品、物流等。

倘若說這些成本還能算得過來，但流量成本往往成了一個黑洞，一個重要的原因是摸不透算法在想什么。魏良開始做抖音電商之后，總要和投流打交道，有時候他覺得自己摸到了規律，但沒過多久這規律就失效了。

「沒辦法判斷是內容本身不行，還是你流量投得不到位，這時候你就要賭一下，看是繼續加投，還是果斷放棄。」魏良說，「不加投，沒辦法做出爆品，之前的投入也都沒了。但是如果加投，說不定更多的錢要打水漂。」

抖音電商的算法常常調整，一些會以各類規范的方式對外公告，比如限制同質化內容、禁止無人直播間等；一些則只能依靠商家自己的感知，比如一些商家喜歡用「自然流」，也就是不付費投放流量，只依靠視頻或者直播本身的流量來帶貨，但可能忽然有一天，會發現「自然流」幾乎帶不來任何轉化了。

一次算法的調整，對于小公司而言往往變化很大。有專做「自然流」的服務商介紹說，2023 年，他們在這個方向已經積攢了很多成功的經驗，計劃擴充業務，招聘員工。不過，算法調整之后，這樣的路被堵住了，原來的視頻沒人看了，只能裁掉新招來的員工，節約成本。

巨量千川也以很高地頻率更新著功能，并對外說可以幫助商家減負，這樣的說法很難獲得商家的認可。2023 年，巨量千川上線「全域推廣」功能，可以自動化地為商品在內容和貨架兩個場景來推流。只是有商家發現，在這次更新之后，后臺不再顯示自然流與付費流的占比，而是統一裝在了一個黑盒子里。

「它不想讓你知道效果，你只需要付錢就行了。」魏良說。他說自己已經不再去跟蹤任何的算法解析，也不去看其他人的經驗分享。

「尊重市場，尊重變化，少虧錢，不瞎猜。」他說這是現在自己的生意準則。

難以逃逸的重力

抖音電商要面對一個不再有縫隙的市場。

2024 年，抖音電商 GMV 達到 3.42 萬億，超過京東，成為中國排名第三的電商平臺。

這一數字當然不低，但并沒有達到既定的目標。

抖音電商原本給 2024 年設置的目標是達到 4 萬億，不過這并不是唯一的指標。訂單量、包裹量、退貨率、NPS 等數值都加進了數據羅盤里，并會體現在新的算法里；商家運營也延續著 2024 年的分組方式，木青帶的 A 組負責品牌商家，為 GMV 負責；他在商業化部門時的 Leader 趙睿轉崗到電商，負責中小商家，為訂單量負責。

目標調整是為了應對新的市場變化。原本抖音電商想要扶持品牌而減少對白牌的依賴，不過，隨著消費環境的改變，拼多多的低價和單款爆品等玩法，把幾乎所有的電商平臺都卷入了低價競爭當中，抖音電商也不得不跟進這一策略，并在商家后臺上線了比價和改價工具，一旦商品價格偏高，后臺便會給建議，讓商家改價，倘若不改價，那么就會在流量上有所限制。

低價策略是為了發掘更多的增長空間，抖音電商已經做好了暫時犧牲一部分 GMV 的打算，卻帶來了眾多其他問題。

拼多多的低價策略簡單直接，只要價格更低，那么就能獲得更好的曝光。抖音電商的算法基于抖音而來，不可能憑空造出一個以低價作為最大變量的算法，因此，即便商家降價之后，依然有可能沒辦法獲得更好的曝光------有可能是因為主播表現不好，有可能因為開播時間不對，也有可能因為無法總結出的其他原因。

低價策略也會影響抖音商業化的收益。付費流量的價格上限與商品價格有關，商品售價越高，商業化部門的潛在收益就越大。不過，當「價格力」成為第一指標之后，平臺反而鼓勵將套裝拆分成小商品，以小規格、低單價的方式來刺激用戶消費。

商家也有了壓力。有品牌商家告訴我，一些白牌商家采用了一些灰色手段，他們給主播更好的產品，而給消費者的產品往往偷工減料。同時，會承諾類似「無限期質保」等噱頭，但在實踐里往往賣完就不再承擔任何售后。

「這樣一來成本會降下來很多，也能夠借著低價來打爆一個產品。」該品牌商家說，「我們質量肯定要好的，但系統認價格。我們也不能玩這種兩面的手段，做長久生意肯定不能這樣子來。

最終，2024 年上半年的 GMV 增長遠低于預期，抖音電商也不得不調整經營優先級，重新將 GMV 增長放在首位。抖音電商內部也重新提起「內容優勢」，在 9 月份的抖音電商創作者大會上，魏雯雯提出抖音電商要「回歸內容本質」，讓內容能力好的商家獲得更多流量，并提升用戶體驗。有抖音電商服務商看到演講之后，在朋友圈里說，「自然流要回來了。」

下半年開始，抖音電商 GMV 增速開始反彈，不過隨后又遇到了新的問題。

2021 年之后，但凡有話題有流量的人，總免不了被人說「接下來要直播賣貨了」，「直播帶貨」成了抖音創作者獲得收入的重要手段，「楊寧老師」在 B 站講文學理論而出名，之后也在抖音上開始直播帶貨。

「直播帶貨」本身也開始造就新的頂流主播。2022 年中，董宇輝爆火，帶動了東方甄選的火爆。在那場直播背后，是抖音電商的全線介入，包括前期定位、選品、運營和投流上。最終的成功表明，抖音電商已經有成就明星的能力。

等到 2024 年，這些電商明星卻紛紛遇到了困境。董宇輝與東方甄選分手，先前的「文化人設」屢屢遇到爭議；小楊哥、東北雨姐等頭部主播因為產品質量等問題不再帶貨。2024 年「雙十一」期間，一批新火起來的抖音網紅要不然拒絕帶貨，要不然干脆停播休息。

在電商內部，有樂觀的觀點將這些事件看做一個機會，可以擺脫大主播的影響，進一步建立抖音電商自身的影響力，避免出現「快手家族」一樣的困境。類似的理念在抖音發展過程里已經成功過，抖音通過運營、產品和技術上的持續調整，每一階段都會出現新的「頭部 KOL」，而不會讓某個 KOL 持續生長為遮天蔽日的大樹。

只是，抖音電商需要的不是「你方唱罷我登場」，而是要限制住所有大主播的影響力，減輕商家的成本，也可以增強平臺的話語權。根據 36 氪報道，2024 年，抖音電商中百萬粉絲以上的達人直播對大盤貢獻約占 9%，百萬粉絲以下的中小達人約占 21%。

不久前，張蘭、汪小菲等抖音賬號被封禁，不過「麻六記」的員工依然繼續直播。李亮回應了這一事件，并進一步宣傳了字節的「店播」進度。他說，2024年，依靠店播銷售額突破百萬元的中小商家已經超過 9 萬，大幅領先于達人直播帶貨，「達人，特別是新聞人物，往往會更容易引起社會關注，很多人誤以為達人直播是電商直播的主流，這是一個誤區」。

限制頭部主播與先前抖音電商的思路也有些矛盾。抖音電商曾對外說，商家在自己這里的投入，不僅能夠帶來成交額上的回報，還有「溢出」效應，能夠帶動品牌的知名度和在其他平臺上的成交額。

超級主播是實現「溢出」的重要環節，不少品牌方會將與超級主播合作的費用，看做是市場投入而非銷售費用。而限制頭部主播，事實上與抖音電商所說的「溢出效應」存在矛盾。

這是抖音電商接下來要解決的一個問題。字節跳動擅長發現市場縫隙，高層擅長出題，中層擅長尋找解題思路，基層員工擅長寫下答案。如今的抖音電商，面對的已經是不再有縫隙的市場，需要解答的問題也越發盤根錯節。

明天更漫長

「就是你把我們最開始刷視頻的快樂弄成了電商？」

2021 年初，有員工從某電商平臺來到抖音電商工作，參與一些品牌促銷的工作，沒過太久便意識到抖音電商是「另一個維度的商業體」。

他先前的公司沒什么數據意識，做大促唯一的手段幾乎就是發優惠券，運營的工作也主要是「如何更好發券」。抖音電商提供了更多更細化的運營工具，每次促銷的數據維度要精細很多，不僅有最終銷售相關的數據，也有很多過程數據，讓他可以精確到某個具體時間點來分配流量和做運營手段。

來到抖音電商，他覺得自己仿佛從十九世紀穿越到了二十一世紀，「這是在公司基因里的優勢。」

不過他沒能在抖音電商待很久。他所做的項目，還有另外兩個團隊也在做。每次他都要花大量的精力去做內部的溝通，去論證項目的價值，自己的上司也換來換去，工作內容幾乎每兩三個月調整一次，讓他甚至懷念前先前公司的「穩定」。

依靠技術、流量等中臺資源，字節跳動在市場變動的時候，抓住時機，迅速砸開了局面，淘寶、京東等因此成了「傳統電商」，抓住紅利的商家也賺到了超過過往十年的錢。

現在，抖音電商要面臨更多細碎的問題，已經沒有了能夠一力降十會的絕技，只能一點點變化與調整。

抖音電商帶來的變化還沒有結束，抖音電商本身的變化也依然在繼續。先前抖音電商的調整總在 3 月前后開始，2025 年則要更早一些。

年初，抖音電商推出了商家扶持計劃，號稱「史上力度最大」，商品卡免傭，直播與短視頻場景試點免傭，一些異常退款帶來的成本，也將由抖音電商來承擔；

3 月份，巨量千川團隊架構并入到電商當中，負責人盧忠浩轉為向魏雯雯匯報，讓廣告投放與電商運營能夠更好協同，巨量千川的考核指標也從單一的廣告收入轉向與電商業務的 GMV、商家 ROI、用戶體驗等綜合目標掛鉤。

調整依然繼續，只是已經很難再持續成為新聞頭條。新的戰場是 AI，字節跳動在 2023 年落后，2024 年迎頭趕上，又因為 Deepseek 橫空出世在 2025 年遭遇新的質疑。

TikTok 的官司也成了年初的熱門。在抖音電商成為一級部門的 2020 年，TikTok 的去留成為公司最揪心的話題，張一鳴為此批評公司管理層「在極端問題上推演不夠極端」，如今，它重新成為關系字節命運的話題。

字節電商正成為傳統電商，這不僅是說貨架和店播成了營收主力，也是說它已經很難像三四年前一樣，像臺風一樣沖擊著傳統電商的各個環節，誕生新的造富神話，它也正成為芒格批評阿里時所說的「該死的零售商」。

不過，也正是因為有了電商，字節跳動成了一架更穩定的印鈔機器。它的收入超過了騰訊，逼近 Facebook 母公司 Meta，支撐著字節跳動的發展。

如果說人工智能會將商業和生活都帶進一個新時代，那抖音電商可能是上個時代最后一個夢。

依靠抖音電商，字節跳動的觸手深入到供應鏈、產業帶，與各地政府建立了更深度的合作，讓字節跳動有了更穩定的社會基礎。它在沒多少人看好的時候，為字節開辟了一個新的戰場，讓它在面臨復雜業務處境時候有更多的周旋余地。

它也改變了抖音的內容生態。盡管抖音依然會限制分配給電商的流量，但電商業務的發展改變了用戶的內容消費習慣，也改變了創作者的結構。在抖音上，有人在魏雯雯的演講下評論：「就是你把我們最開始刷視頻的快樂弄成了電商？」

人們總會懷念單純簡單的過去，只是想走得遠，總需要擁抱復雜。