今年的618，悄無聲息地結束了。

最近幾年，各大電商平臺已經很默契地不直接公布618的GMV漲幅。在“反內卷”的大環境下，不去爭搶誰的GMV更大、增幅更高，也有利于把精力更多放在服務好消費者和商家上。

而在這種協調控場的大氣氛中，今年618淘天的表態卻顯得頗為令人玩味：

比如6月19日，618活動剛一結束，天貓總裁劉博就接受了晚點latepost的采訪。在采訪中劉博表示：

“今年618，真實的銷售額其實增長了—— 618全周期天貓剔除退款后的GMV同比增長10%，且平臺購買用戶數實現雙位數增長。”

這是目前各大電商平臺中，唯一一家官方宣布了直接的GMV增幅數據的。這不禁讓人猜測：

是淘天今年的業績太好了，忍不住秀一秀？還是業績不太好，需要第一時間提振一下市場信心？

01 劉博增長故事背后，耐人尋味的“定語”

細究劉博的措辭，能夠發現不少信息量。

首先，“其實”兩個字暴露了一個多少有點心酸的背景：在天貓連年增長miss疲勞癥之后，市場對于天貓的618預期已經開始不可逆轉的轉向。

而天貓此番表態的真實目的是，通過塑造“增長”的敘事，嘗試扭轉市場的負面預期。

而為了講好這個增長的故事，連晚點的讀者也發現了：

在這短短54個字的敘述中，淘天的增長故事，有著兩個重要的定語：

一個是“剔除退款”后的GMV——也就是說，增長的是行業內通常稱為“結算GMV”。

那么，為什么不提另一個行業關注度更高的“支付GMV”呢？是不是支付GMV沒有增長，或者負增長呢？

劉博早就知道可能會有這種質疑，提前就埋伏好了解釋：

淘寶天貓2025年的北極星指標——阿里內部最重要的指標——變成了剔除退款后的商家真實成交。

但這恰恰就讓人注意到了“10%增長”的另一個定語：“天貓”——這“10%的增長”，僅限于天貓。

那么，在大盤更具分量的淘寶去哪了？既然整個阿里都更看重結算GMV，為什么只提天貓，不提淘寶的結算GMV呢？

要知道，在阿里巴巴的的發展歷史中，淘寶一直是GMV來源的大頭。淘天8萬億GMV中，淘寶的表現幾乎直接決定了淘天的業績表現。

而從淘天對淘寶618表現的淡化處理，我們不難得出推論，淘寶今年618的表現多少有些令人尷尬：

很可能不僅支付GMV沒有增長，就連兄弟平臺天貓實現了增長的結算GMV，淘寶也沒有增長。

實際上，根據從不同渠道的信息，也印證了上述推測。

到今天，以淘寶起家的淘天，卻已經連淘寶的大促表現都不愿再提，這多少有些令人心酸。

但這只是感性層面的認知。在理性層面，這背后暴露了另一個更值得注意的現實：

以淘寶戰報欠奉為標志，淘天正在逐漸輸掉中小商家為代表的這場戰役。

02 淘寶中小商家缺席，并不是一個意外

但對于長期跟蹤電商的分析師來說，淘寶今天拿不出手的表現似乎很難說得上是一種意外。

這是因為，在過去兩年中，淘天集團對于大品牌和淘寶小商家的態度已經非常清晰：

2024年底，隨著淘天管理層更替，淘天的戰略重心發生了非常顯著的調整，開始對淘寶中小商家政策收緊，主要體現為兩點：

1.平臺對中小商家軟件服務費的優惠開始逐漸收回。

2.對于新商家和中小商家的廣告收費力度開始逐漸加強。

平心而論，在大牌和中小商家之間做選擇題，對于淘天來說，是一個不得已的選擇：

當阿里電商告別高增長時代，若還要維持住利潤穩定貢獻，為集團其他業務投入持續輸血，那么，提高抽傭率本身就是穩定大盤的唯一選項。

種種舉措之后，淘天戰果相當顯著：根據媒體報道，2025第四財季淘天營收同比增長9%，達到1013.69億，實現六個季度新高。其中，關鍵的客戶管理收入增長12%，達710.77億。

事實上，在面對投資人的時候，阿里管理層對這一抓大放小的做法也毫不避諱：

在2025年5月份召開的財報溝通會上，阿里管理層在回答如何提高CMR（貢獻毛益率）這一問題時公開表示：

軟件服務費方面，目前仍有部分商家未完全征收，且在推出軟件服務費初期，淘天給予了部分優惠政策。這些優惠政策將在2025年還將逐步收回，從而繼續推動CMR上升。

全站推方面，全站推的滲透率仍在提升，尤其是新加入的中小商家和白牌商家，他們之前未使用淘天的廣告產品，現在開始使用，這將帶來增量的預算和廣告收入，從而推動CMR上升。

不過，這一宏觀調控的負面效果也非常明顯：

通過提升收費標準，淘寶篩選了更多優質商家，但越來越多的中小商家在淘寶上的負擔也增加了：

在公眾號《電商夜宵攤》的描述中中，一位做了18年淘寶的商家細心計算，一筆交易前后收了他16筆費用：

根據他的計算，2024年9月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢。新規實施后，基礎服務費+類目傭金+增值服務形成“收費矩陣”，綜合費率高達16.56%。

另外，據北京青年報報道，一個廣東做跨境業務的商家在近日表示，自己在淘寶的一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺服務費，這些收費的名目很多都搞不明白，比如“軟件服務費”不知從何而來，而且還收那么多次。

對此，北青報評論稱：“這種近乎竭澤而漁的做法，正在動搖電商平臺的生態根基。”

對于已經利潤微薄如紙的淘寶中小商家來說，收費體系變化之后，淘寶平臺綜合費率之高，讓往年熱鬧的618促銷，與今年的淘寶中小商家幾乎毫無關系。

太多小商家，越來越跟不上淘寶高質量發展的總路線。

03 幾經搖擺，中小商家正在路線變軌里沉浮

回顧淘天歷史，其實我們不難看出，淘天今天的總路線搖擺，在歷史上早已經不是第一次了。

這是因為，從天貓誕生那一天開始，很多事后邏輯就已注定。

我們不妨回顧一下天貓誕生的歷史：

在2011年的十月圍城中，同樣是因為淘寶大幅提升技術服務費，引發中小商家集體抗議，但這也堅定了阿里管理層決心分拆天貓淘寶的決心。

第二年伊始，“淘寶商城”正式被命名為天貓，資源也開始全面向天貓傾斜，淘寶開始逐漸邊緣化。

隨后，2013年天貓占了350億銷售額，而淘寶在宣傳口徑中，被全面淡化，從2015-2020年，天貓成了阿里的營收核心，而規則和流量也開始逐漸向天貓品牌店傾斜。

事后看，資源規則傾注大品牌的這10年，正好也是中國消費升級的10年大趨勢，代表產業升級的天貓和代表中小商家的淘寶此長彼消也就顯得合情合理。

對天貓的高度倚重和對消費升級的高度看好，是一體兩面。這種單邊押注在2018年來到了高潮：當時的阿里董事會主席張勇在內部信中斷言：

天貓是消費升級引擎，代表未來商業數字化的大趨勢。

很顯然，這種“一條腿走路”，也給后期淘天在大環境和競爭對手的沖擊下行動失調，埋下了伏筆。

2020年到2024年，隨著消費升級的故事難以為繼，來自白牌電商的沖擊，讓天貓增長逐漸乏力。接管數字商業板塊后的戴珊，開始掉頭扶持中小商家，逐漸開放了天貓專屬工具給淘寶。

2022年1月：戴珊宣布淘寶天貓組織架構合并，成立三大中心（產業運營、平臺策略、用戶運營），結束十年分治。

我們在當時的話事人戴珊和吳泳銘的論述中，又看到了對于淘寶對生態發展的功能性的重視：

中小商家依然是淘寶初心，淘天需要重建健康生態，打破壁壘，讓商家無論規模享受同等經營能力；淘寶的“萬能”，在于為用戶提供海量豐富的商品和服務供給。

換句話說，淘天要做綜合性平臺，滿足最大消費者群體的多層次消費需求以提高消費者的購買頻次。

不難看出，把經營中心重心再次回到平臺價格力，滿足多層次消費，在2020年到2024年的競爭格局中，重新扶持淘寶，是滿足淘天應對競爭、增長需求的必然格局。

今天，在阿里的雙平臺戰略路線兩度搖擺之后，在淘天新掌門人蔣凡上位之后，阿里戰略似乎又在發生新一輪的搖擺：

對中小商家增加服務費和廣告費，似乎就是這種戰略重點重回天貓，淘寶很可能再度邊緣化的新表現。

假如新掌門的戰略重點不再是中小商家和多層次發展，今天的淘寶商家對淘寶平臺的信心，很可能也會打一個大大的問號。

04 結語

今天已經不是天貓初創的2011年。從當前的競爭格局看，淘寶的中小商家群體，已經承受不起一輪又一輪的成本增加。

對當前的阿里決策層來說，他們應該知曉，大環境不可能很快發生逆轉，社會消費力的夯實不會一蹴而就，中小商家始終都是電商主戰場。而這一決定性的戰役的核心，永遠都是淘天電商基本盤穩定和復興的最大希望。

對于這家中國電商的開山鼻祖的老平臺而言，面對中小商家的流失，目前最重要的，應該是做好對他們的服務，穩定住甚至是逆轉市場份額的持續下降，不能再犯過去“單邊押注消費升級”的錯誤，必須做好淘寶、天貓雙平臺的業績。

如果一定要有一個重點的話，那也應該是淘寶，而不是天貓。

然而，618結束后，淘天只有天貓總裁劉博出來接受采訪；而從戰報看，淘天集團也是只提天貓、不提淘寶。無聲無息的淘寶，卻在無聲無息地收取中小商家更多服務費、更多廣告費。

今天的阿里巴巴的電商戰略，已經經不起再度搖擺。然而，目前看來起，戴珊發起的對于過去“過于偏重天貓”戰略的糾偏，很可能又在被蔣凡“糾偏”。

以劉博為代表的新管理層，還沉浸在玩選擇性披露數據的cherry picking（“摘櫻桃”）游戲中。

對今天的千萬級別的淘寶中小商家來說，阿里巴巴的戰略側重點是否又要回歸天貓，幾乎是一個事關生死的路線擺動問題。但恰恰是這個問題，阿里到今天始終沒有人給出答案。

這個問題的答案，沉默的千萬淘寶商戶，也想知道。

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