作者：婁向鵬 郝北海 福來品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人

來源：《根與魂:新時代的經(jīng)營王道》，由中國財富出版社出版

一、恒大與華為：中國企業(yè)的兩大歷史樣本

這是一則轟動性事件：2023年9月28日，中國恒大在香港聯(lián)交所發(fā)布公告，宣布恒大創(chuàng)始人、董事局主席許家印因涉嫌違法犯罪，已被依法采取強(qiáng)制措施。2024年3月18日，中國證監(jiān)會發(fā)布告知書稱，許家印因決策并組織實施財務(wù)造假，手段特別惡劣，情節(jié)特別嚴(yán)重，證監(jiān)會決定對其采取終身證券市場禁入措施。

至此，許家印的一切標(biāo)簽都將沉入歷史煙海。恒大，一個集地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)、健康、旅游、文化、體育、農(nóng)牧、光伏、新能源汽車等于一體的巨無霸企業(yè)，大而不強(qiáng)，不再永恒。這讓人不由想起《桃花扇》中的一句百年感慨：“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！?/p>

而在2023年8月29日，也就是美國商務(wù)部長雷蒙多訪華期間，另一則新聞石破天驚：

華為Mate60Pro——全球首款支持衛(wèi)星通話的大眾智能手機(jī)悄然上線，搭載鴻蒙操作系統(tǒng)4.0，接入盤古人工智能大模型，嵌入麒麟9000S芯片，自主研發(fā)、自主設(shè)計、自主制造，完全自主知識產(chǎn)權(quán)，擁有超5G網(wǎng)速，有近乎完美的功能和體驗！

此處無聲勝有聲，一機(jī)激起全球浪！華為成功強(qiáng)勢霸屏，華為Mate60Pro出現(xiàn)消費(fèi)者排隊購買、加價購買、持續(xù)斷貨等情況。

2019年5月，美國商務(wù)部將華為納入“實體清單”，華為遭遇了現(xiàn)實版的殺人誅“芯”，遭遇了有史以來最大的危機(jī)。2023年年底，華為經(jīng)營基本回歸常態(tài)，收入超過7000億元，年度分紅約770億元，再次震驚世界。

4年7個月，華為以一己之志和全國之援，突破全方位的打壓、封鎖，扛住了一個又一個滅頂之災(zāi)，鳳凰涅槃、浴火重生。

如果非要為華為總結(jié)一句話，那非尼采語錄莫屬：“但凡不能殺死你的，最終都會使你更強(qiáng)大。”

若干年后回望歷史，回望2023年，回望中國企業(yè)發(fā)展史，華為與恒大冰火兩重天，像兩個截然相反的時代標(biāo)本，勾勒出中國企業(yè)的歷史“分水嶺”，昭示著中國企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營邏輯的大拐點(diǎn)已經(jīng)到來。

二、根與魂方法論

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。

一方面，科技革命浪潮來臨、新興經(jīng)濟(jì)體崛起；另一方面，民粹主義和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、逆全球化思潮涌現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)脫鉤斷鏈、貧富差距擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)增速放緩、國際政治軍事摩擦頻發(fā)等，這些將導(dǎo)致自第二次世界大戰(zhàn)以來全球經(jīng)濟(jì)和政治格局的轉(zhuǎn)型與重塑。

站在大歷史觀的角度看，改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了40多年的高速發(fā)展，中國企業(yè)也充分享受到了狂飆突進(jìn)的時代紅利和野蠻生長的成功快感。只要有眼光、有膽量，就無所不敢、無所不能。我們習(xí)慣了繁榮、習(xí)慣了速度、習(xí)慣了規(guī)模，似乎一切都是理所當(dāng)然的，以致想法太多、攤子太大、步子太快、杠桿太高的“四太病”像流行性感冒一樣在中國企業(yè)界肆意橫行。

然而，嚴(yán)峻的現(xiàn)實告訴我們，盛年不重來，一日難再晨。中國經(jīng)濟(jì)開始步入一個產(chǎn)能過剩、“內(nèi)卷”白熱化、新舊動能轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)型升級、需求減弱、增長降速的經(jīng)濟(jì)大周期和歷史新節(jié)點(diǎn)。企業(yè)普遍感到經(jīng)營壓力巨大，過去曾經(jīng)成功的商業(yè)邏輯和經(jīng)營方略好像一下子失靈了，生意越來越不好做了，不確定性和危機(jī)感寸步不離，困惑和迷茫如影相隨，企業(yè)家時時面臨戰(zhàn)略抉擇和命運(yùn)考驗。很多企業(yè)陷入“其興也勃焉，其亡也忽焉”的宿命，恒大式悲劇和“四太病”比比皆是。

與此同時，新質(zhì)生產(chǎn)力、高質(zhì)量發(fā)展、“三個轉(zhuǎn)變”（中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變）、長期主義與專業(yè)主義成為新價值取向。中國出口“新三樣”（新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品）、中國出?！八男↓垺保跾HEIN（希音）、速賣通、Temu、抖音國際版］在國際市場攻城略地，DeepSeek、宇樹科技、華為、比亞迪、寧德時代、小米、福耀玻璃等標(biāo)桿企業(yè)頻頻征服世界，安踏、李寧、波司登、卡薩帝、三一重工、云南白藥、東方樹葉、元?dú)馍?、飛鶴奶粉、海底撈、方太、九牧、百雀羚等品牌越來越受歡迎。

毫無疑問，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營都進(jìn)入了一個新時代。

接下來，怎么辦？

早在1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克就在其代表作《管理的實踐》中提出了經(jīng)典“三問”：

（1）我們的事業(yè)是什么？

（2）我們的事業(yè)將是什么？

（3）我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？

這和“我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？”一樣，被譽(yù)為“靈魂三問”。這是認(rèn)知之問、生存之問、發(fā)展之問，也是經(jīng)營的底層邏輯。

到底做什么、不做什么？先做什么、后做什么？路徑如何選擇？資源如何配置？優(yōu)勢如何建立？

老子曾在《道德經(jīng)》中留下永恒的啟迪：“夫物蕓蕓，各復(fù)歸其根。歸根曰靜，是謂復(fù)命。復(fù)命曰常，知常曰明?！币馑际侨f事萬物都要回歸根本，方能探尋規(guī)律和原則，明白長久之道。

恒大的悲劇并非個案，中國企業(yè)的“四太病”是表證，德魯克的“靈魂三問”是把脈問診，追根溯源是“戰(zhàn)略無根，品牌無魂”，這是病根。

戰(zhàn)略要有根，那戰(zhàn)略之根是什么呢？

戰(zhàn)略之根，是生存和發(fā)展的根基，是安身立命的事業(yè)地盤。它明確了做什么、不做什么，以及先做什么、后做什么。

而且，不做什么往往比做什么更重要。正如《道德經(jīng)》所言：少則得，多則惑。

德魯克認(rèn)為問“我們的事業(yè)是什么”等同于問“我們的使命是什么”。使命是企業(yè)存在的理由，它回答了“我們的事業(yè)是什么”。明確的使命陳述，是企業(yè)有效設(shè)定目標(biāo)和制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵。而戰(zhàn)略之根則是企業(yè)生存和發(fā)展的根基，是經(jīng)營的原點(diǎn)。

雖然很多企業(yè)看上去有美好的使命和遠(yuǎn)大的愿景，卻沒有自己安身立命的事業(yè)地盤。在市場競爭中，要么頭破血流、一地雞毛，要么樹大無根、風(fēng)雨飄搖。它們只看到了成功企業(yè)的“詩和遠(yuǎn)方”，卻不知其背后有堅實的戰(zhàn)略根基。

華為憑什么扛住了滅頂之災(zāi)？

任正非曾說：“20多年來抵制各種誘惑，是華為最大的困難?！眱啥宦劥巴馐?，一心只盯電路板。在互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)“熱浪”一波賽過一波的時候，華為人仍堅守通信制造行業(yè)這一主航道，拒絕機(jī)會主義。即便是2021年最困難的時期，華為依舊拿出了超1400億元投入科研。

“向下扎到根，向上捅破天！”這就是華為屹立不倒的事業(yè)密碼，這就是華為持之以恒的經(jīng)營王道。

福耀扎根玻璃產(chǎn)業(yè)30余年，其創(chuàng)始人曹德旺被譽(yù)為“玻璃大王”。前些年，一些富起來的老板紛紛買礦山、做房地產(chǎn)，追逐暴利，有人勸曹德旺搞多種經(jīng)營，但他不為所動。曹德旺說：“這是我的責(zé)任，他們做他們的，我只做玻璃。什么都做，反而最后可能什么都做不好?！?/p>

大就是小，小就是大；多就是少，少就是多；快就是慢，慢就是快。大道至簡，有舍才有得，這是最樸素的經(jīng)營哲學(xué)，也是經(jīng)營企業(yè)必須扣好的“第一粒紐扣”。找準(zhǔn)戰(zhàn)略之根，明確品類邊界、市場邊界和生態(tài)邊界，找到屬于自己的事業(yè)地盤，有所不為，才能有所作為。

根基不牢，地動山搖。

恒大、海航、樂視、尚德、雨潤、匯源、維維、康美、春都、巨人、春蘭、德隆等，正是因為戰(zhàn)略無根或根基不牢，導(dǎo)致“大廈”傾斜和坍塌。

“根”、“安身立命”和“地盤”都是頗具中國文化特色的詞匯。中國的“根”文化源遠(yuǎn)流長，如尋根問祖、落葉歸根、根深蒂固、追根溯源、歸根結(jié)底、根深葉茂等，皆是“根”文化的體現(xiàn)。只是受西方商業(yè)文明和話語體系影響，我們丟掉了企業(yè)戰(zhàn)略的中國式解讀。

戰(zhàn)略有根，才有方向有目標(biāo)，才能生長延續(xù)，才能厚積薄發(fā)，才能根深葉茂、無懼風(fēng)雨、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。從經(jīng)營實踐來看，戰(zhàn)略有根有三大好處：經(jīng)營不糾結(jié)、資源不浪費(fèi)、競爭不乏力。相反，戰(zhàn)略無根，則會導(dǎo)致想法多、做不強(qiáng)、長不大、活不久。

戰(zhàn)略尋根，是通過“三面鏡子”，從趨勢、競爭、自身三個維度進(jìn)行檢索、思考、判斷、決策的過程。

再說說品牌靈魂。

老子曰：“圣人無常心，以百姓心為心?！泵献诱f：“得民心者得天下。”王陽明悟道：“心外無物?！?/p>

三位圣人都在強(qiáng)調(diào)的“心”，放在今天的企業(yè)經(jīng)營上就是指消費(fèi)者的心，一切以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，形成消費(fèi)動因，創(chuàng)造并實現(xiàn)消費(fèi)者價值。

這就是福來咨詢倡導(dǎo)和定義的品牌靈魂：基于消費(fèi)集體意識洞察，直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動因，是決定品牌現(xiàn)實與未來的競爭原力。品牌靈魂是始終忠實于人心的品牌方法論。

在漢語中，“靈魂”一詞有精神、思想、感情、人格、良心，以及比喻事物中起主導(dǎo)和決定作用的因素等多重含義。所以，品牌靈魂是一個非常美妙的詞，把品牌的本質(zhì)、意義和作用都說透徹了。

每個品牌都要有靈魂，魂立則心動。沒有靈魂的品牌如行尸走肉，難以存活于消費(fèi)者的心中。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！

打造品牌，一定先是品牌在消費(fèi)者的心里有勝算了，再到市場里攻城略地，這就是做品牌的本末關(guān)系，先入心是本，再入市是末，攻心為上，攻城為下！

品牌有魂有三大好處：其一，讓價值更入心；其二，讓傳播更高效；其三，讓資本更青睞。

蘋果公司以“非同凡想”獨(dú)步天下，小米手機(jī)以“極致性價比”突出重圍，茅臺以“國酒”榮耀登頂，李寧以“中國精神”涅槃重生，農(nóng)夫山泉以“天然水”獨(dú)占鰲頭，元?dú)馍忠浴?糖健康”后來居上，心連心以“高效肥”逆勢飛揚(yáng)，仲景以“好藥材”創(chuàng)造經(jīng)典……

這就是品牌靈魂的力量。

戰(zhàn)略決定命運(yùn)，品牌決定效益。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時代，新時代的經(jīng)營之本就是做戰(zhàn)略有根、品牌有魂的事。根與魂是經(jīng)營的任督二脈，打通，則目標(biāo)更明確、競爭更有力、事業(yè)更長久。

根與魂，是新時代的經(jīng)營王道，也是福來特有的方法論（見圖0-1）。

圖0-1 根與魂

尋根找魂，是經(jīng)營者最重要的兩大職責(zé)。

三、“經(jīng)營四定”：謀定而后動，不走彎路、錯路、回頭路

“謀定而后動”“知止而有得”，這是《大學(xué)》和《孫子兵法》給我們留下的智慧。

我們可以看看自己公司的營業(yè)執(zhí)照，幾乎所有公司都是“有限公司”，這是一個絕妙的隱喻：任何公司都是認(rèn)知有限、能力有限、資源有限、精力有限的，如果什么都想干，可能什么都干不好。

所以，要先“知止”，知道判斷大勢，知道自身的能力邊界和事業(yè)邊界，知道做什么、不做什么，先做什么、后做什么，找到自己安身立命的事業(yè)地盤，也就是戰(zhàn)略之根。

同時，要回歸經(jīng)營的本質(zhì)，這也是彼得·德魯克反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：企業(yè)的終極目的，也是經(jīng)濟(jì)活動的終極目的，即創(chuàng)造消費(fèi)者。

創(chuàng)造消費(fèi)者，就是要以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)集體意識，找到能夠直擊消費(fèi)者的強(qiáng)大心智共鳴和消費(fèi)動因，也就是品牌靈魂。

而后“有定”。圍繞根與魂，進(jìn)行戰(zhàn)略定向、品牌定形、營銷定勢、思想定心，繪制一次做對、一次做全、清晰明確的經(jīng)營藍(lán)圖。

一是戰(zhàn)略定向。志有定向，業(yè)有道途。戰(zhàn)略定向就是以根與魂為核心，確定事業(yè)方向，明確做什么和如何贏，建立“先勝后戰(zhàn)”的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略定向是設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)，布局業(yè)務(wù)組合及實施路徑，配套關(guān)鍵配稱的整體戰(zhàn)略部署。如美國西南航空以“經(jīng)濟(jì)艙”創(chuàng)造非凡經(jīng)濟(jì)效益，華為20萬人只對準(zhǔn)一個城墻口沖鋒，福耀30余年一心一意只做汽車玻璃，老干媽以一瓶辣醬打天下，字節(jié)跳動用算法鏈接世界，等等。

二是品牌定形。言之有物，示之有形。品牌定形就是確定可言說、可識別、可感知的品牌之形，建立百年不變的品牌資產(chǎn)，形成“入眼入心”的品牌偏好。品牌定形是以根與魂為核心，進(jìn)行品牌話語體系和品牌圖騰體系的創(chuàng)意和設(shè)計，創(chuàng)建最核心的品牌資產(chǎn)。如耐克用“Justdoit”征服世界，星巴克用“第三空間”溫暖人心，茅臺用“飛天”飛上峰巔，寧夏枸杞以“道地”占據(jù)高地，仲景食品用“采蘑菇的小姑娘”構(gòu)建永恒的品牌主角，等等。

三是營銷定勢。《孫子兵法》中說：“善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。”“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢?！睜I銷定勢就是要在消費(fèi)者心中制造一種強(qiáng)大的聲勢。成功的企業(yè)往往善于制造聲勢（占據(jù)制高點(diǎn)），一旦發(fā)動進(jìn)攻，則勢不可擋，勝不可逆。其關(guān)鍵要素是靈魂產(chǎn)品、利益鏈分配、主戰(zhàn)渠道和激光穿透。如特斯拉的產(chǎn)品之勢在ModelY這一靈魂產(chǎn)品上，小米手機(jī)的價格之勢在極致的利益鏈分配上，王老吉的渠道之勢在重兵投入的火鍋餐飲店這一主戰(zhàn)渠道上，橫州茉莉花的宣傳之勢在舉全市之力創(chuàng)辦世界茉莉花大會這一激光穿透上。

四是思想定心。如何將經(jīng)營藍(lán)圖一步步變成基業(yè)長青的事業(yè)版圖？關(guān)鍵是“靜安慮得”，即心靜不妄動，隨遇而安，慮事周詳，最終得其所求。一言以蔽之，企業(yè)家要做到思想定心，方能萬事從容。王陽明在江西平亂取得重大軍事勝利后，被學(xué)生問及用兵有什么技巧，王陽明回答：哪里有什么技巧，只是努力做學(xué)問，養(yǎng)得此心不動。

勝負(fù)之決，只在此心動與不動。如華為多年來“兩耳不聞窗外事，一心只盯電路板”；《哪吒之魔童鬧?！肺迥昴ヒ粍?，成就東方電影神話；東方樹葉虧損8年才苦盡甘來，年零售規(guī)模破百億；心連心12年如一日堅守“高效肥”，收入從37億元增長到超230億元。

一切是思想，思想是一切！福來開創(chuàng)了咨詢先從思想咨詢開始，用思想貫穿咨詢?nèi)^程的咨詢方式。思想既是經(jīng)營哲學(xué)，也是經(jīng)營起點(diǎn)，從思想貫通著手，到行為貫徹，再到一以貫之，從而達(dá)到知行合一。

戰(zhàn)略定向、品牌定形、營銷定勢、思想定心，福來稱之為新時代的“經(jīng)營四定”。圍繞根與魂，上定向、下定心，左定形、右定勢，不糾結(jié)、不妄動、不折騰、不內(nèi)耗。上下同欲、內(nèi)外同心、知行合一，一張藍(lán)圖繪到底。謀定而后動，則無往而不勝。以此為基礎(chǔ)，形成福來根與魂經(jīng)營羅盤（見圖0-2）。

圖0-2 福來根與魂經(jīng)營羅盤