波士頓咨詢《2025中國酒類消費(fèi)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，85后-00后消費(fèi)者購買白酒的決策因素中，“情感共鳴度”權(quán)重從2020年的18%躍升至2024年的43%，成為第一要素。可見當(dāng)前年輕群體將酒當(dāng)作情緒的載體，更看重當(dāng)下酒帶來的情緒共鳴。

然而市場(chǎng)需求與酒類供應(yīng)出現(xiàn)了脫節(jié)，部分傳統(tǒng)酒類營(yíng)銷仍停留在口感、度數(shù)和品牌的層面上，酒企亟需轉(zhuǎn)變思維，與時(shí)俱進(jìn)，在新時(shí)代的酒類情緒營(yíng)銷，更需要元宇宙的助力，推動(dòng)酒類消費(fèi)新革命。

酒類的“情感屬性”已超越“酒精屬性”

酒類消費(fèi)場(chǎng)景在不同年代群體上發(fā)生了顯著的代際遷移。

對(duì)于70后、80后而言，喝酒更多聚焦在傳統(tǒng)場(chǎng)景上，更具有目的性，如商務(wù)宴請(qǐng)喝酒是為了談合作，紅白喜事喝酒是出于社交禮儀，對(duì)他們而言，酒精是社交工具。

而對(duì)于95后、00后而言，飲酒消費(fèi)場(chǎng)景更常見于獨(dú)居小酌、朋友小聚等場(chǎng)景，目的性不強(qiáng)，更在于個(gè)人情緒的表達(dá)與休閑放松。

仔細(xì)拆解Z世代對(duì)于酒類情緒價(jià)值的投射，可以分為三個(gè)層面：

其一是自我表達(dá)，酒是情緒標(biāo)簽，飲酒起著“情緒宣泄口”的作用，釋放壓力，讓生活更愉悅。這一方面江小白的“表達(dá)瓶”是個(gè)成功的案例，其產(chǎn)品規(guī)劃認(rèn)清年輕群體飲酒的本質(zhì)，以一段段扎心語錄印在包裝瓶上，使年輕人喝酒喝得更應(yīng)景。

其二是朋友社交，不同于70、80后的商務(wù)社交屬性，飲酒更回歸本質(zhì)，沒有利益鏈接，而是友情鏈接。

其三是記憶錨點(diǎn)，當(dāng)代年輕群體更注重儀式感，戀愛、畢業(yè)等各種紀(jì)念日層出不窮，也自然少不了酒的助興，一些酒企推出的定制酒服務(wù)，將酒與回憶鏈接，更能加深對(duì)酒的專屬記憶。

元宇宙為酒業(yè)創(chuàng)新賦能

元宇宙是近年來興起的概念，其核心本質(zhì)是數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的超越現(xiàn)實(shí)的虛擬世界，將此技術(shù)運(yùn)用到酒類營(yíng)銷中，更契合當(dāng)下年輕群體對(duì)于新鮮事物和個(gè)性化的表達(dá)。目前，已有不少酒企進(jìn)行了創(chuàng)新實(shí)踐。

目前，數(shù)字藏品是酒企入局元宇宙的表現(xiàn)形式之一。

會(huì)稽山黃酒推出的數(shù)字酒莊，作為國內(nèi)首個(gè)黃酒區(qū)塊鏈產(chǎn)品，通過數(shù)字酒證實(shí)現(xiàn)流通；

酒先森推出的NFT醬香型封壇酒，所有購買酒先森封壇酒NFT用戶，可以通過線上實(shí)時(shí)監(jiān)控封壇酒狀態(tài)，也可以通過預(yù)約隨時(shí)到封壇現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地參觀，確保封壇酒酒體的一致性和封壇時(shí)間的一致性。

凱迪酒將融入NFT技術(shù)將數(shù)字酒碼與凱迪酒實(shí)物一一錨定，打造專屬凱迪酒的數(shù)字藏酒碼，每個(gè)碼對(duì)應(yīng)一個(gè)數(shù)字證書，讓收藏價(jià)值隨白酒資產(chǎn)年份增值。

這些數(shù)字藏品不僅為消費(fèi)者提供了全新的收藏體驗(yàn)，也通過區(qū)塊鏈技術(shù)保證了酒品的真實(shí)性和唯一性，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感和購買欲望。

除了數(shù)字藏品，元宇宙酒館等虛擬場(chǎng)景也成為了新的創(chuàng)新趨勢(shì)。這些場(chǎng)景通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)沉浸式的品酒體驗(yàn)空間。在這個(gè)空間里，消費(fèi)者可以自由地探索、交流，甚至參與到酒品的釀造過程中，極大地提升了參與感和體驗(yàn)感。

例如，名品世家的元宇宙小酒館，就將現(xiàn)實(shí)資產(chǎn)和虛擬資產(chǎn)打通，讓消費(fèi)者在享受虛擬體驗(yàn)的同時(shí)，也能獲得現(xiàn)實(shí)中的酒品回報(bào)；茅臺(tái)和網(wǎng)易攜手打造的“巽風(fēng)數(shù)字世界”，推出的"集酒滴"活動(dòng)，用戶可以通過參與各種任務(wù)來收集"酒滴"，就有機(jī)會(huì)購買限量版的貴州茅臺(tái)酒；近日舉辦的2025四川國際美酒博覽會(huì)也首次引入“數(shù)字藏酒”區(qū)塊鏈技術(shù)，觀眾可通過VR設(shè)備體驗(yàn)唐代“春酒”釀造場(chǎng)景。

種種跡象表明，元宇宙正在逐步改變酒類消費(fèi)的傳統(tǒng)邏輯，讓消費(fèi)者從單純的購買酒品轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苷麄€(gè)品酒過程帶來的情感體驗(yàn)。

綜上所述，元宇宙觀念與技術(shù)正在深刻地改變著酒類消費(fèi)的邏輯和模式。它讓“喝酒”不再僅僅是“喝酒精”，而是成為了一種情感的表達(dá)和體驗(yàn)的追求。對(duì)于酒類品牌而言，抓住這一趨勢(shì)，積極擁抱元宇宙技術(shù)，將是未來贏得市場(chǎng)的重要關(guān)鍵。

如何讓“情緒+元宇宙”拉動(dòng)酒類消費(fèi)？

針對(duì)當(dāng)前C端的以情緒價(jià)值為主導(dǎo)的年輕群體需求，酒類品牌需以情緒價(jià)值為研發(fā)方向，以元宇宙為技術(shù)手段，帶動(dòng)酒類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品層面，可深度調(diào)研年輕群體的生活日常和實(shí)際需求，并結(jié)合大數(shù)據(jù)，推出更適合年輕人的定制酒。如針對(duì)上班族的年輕人開發(fā)“周一續(xù)命酒”“周五狂歡酒”“周末治愈酒”，瓶身設(shè)計(jì)匹配情緒關(guān)鍵詞，不同顏色代表著不同情緒，與年輕人的生活中的情緒精準(zhǔn)匹配，有助于占據(jù)年輕市場(chǎng)份額。

同時(shí)，酒類品牌還可打造元宇宙聯(lián)名款，聯(lián)名當(dāng)下年輕人追逐或喜愛的潮流事物。可與一些受年輕群體歡迎的虛擬偶像（如洛天依）、游戲IP（如原神）開展聯(lián)名合作，推出限定版元宇宙聯(lián)名酒款，通過跨界合作吸引更多年輕消費(fèi)者的目光。

在營(yíng)銷層面，酒類品牌需打破傳統(tǒng)單向傳播的局限，通過元宇宙技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和共創(chuàng)。

品牌可以通過策劃虛擬品鑒會(huì)、元宇宙調(diào)酒比賽等活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與，增加用戶互動(dòng)和黏性。如五糧液舉辦的“W星球”元宇宙品鑒會(huì)上，用戶通過VR設(shè)備走進(jìn)五糧液明代古窖池，目睹糧食發(fā)酵、蒸餾取酒的全過程，讓年輕消費(fèi)者理解工藝的價(jià)值，讓高價(jià)變得可接受。這些活動(dòng)不僅能夠提升品牌的知名度和美譽(yù)度，還能夠通過用戶的共創(chuàng)內(nèi)容，為品牌帶來更多的靈感和創(chuàng)新點(diǎn)。

從各大品牌近年來對(duì)元宇宙技術(shù)的運(yùn)用和對(duì)情緒價(jià)值的重視來看，酒類消費(fèi)已從“喝酒精”進(jìn)化為“喝情緒”，元宇宙為品牌提供了“低成本、高覆蓋”的情緒連接工具，在未來，能將情緒洞察和元宇宙技術(shù)深度融合的酒類品牌，也許將成為Z世代酒類消費(fèi)的精神符號(hào)，占領(lǐng)Z世代的酒類消費(fèi)高地。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，當(dāng)前酒業(yè)面臨的問題本質(zhì)是消費(fèi)問題，回歸消費(fèi)初心，滿足消費(fèi)者需求才是出路。元宇宙碰上Z時(shí)代，就是當(dāng)前年輕人最大的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，眾多企業(yè)都在布局元宇宙、Z時(shí)代，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展錨定商機(jī)；隨著企業(yè)實(shí)踐的深入，更多新品和新場(chǎng)景陸續(xù)誕生，未來可期。