又一年618大促落下帷幕。

根據星圖數據，2025年618購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。按品類來看，美妝類銷售總額同比增長63.35%至575億元。其中，美容護膚和彩妝香水品類均有所增長，其銷售總額分別為432億元、143億元。

不過值得注意的是，今年的618提前至5月13日，大促周期長于去年，且抖音、快手被納入到綜合電商統計范疇，因此同比增長數據不具完全可比性。

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全網美妝同比增長63.35%

具體來看，天貓方面，其美容護膚品牌TOP5與去年排名一致，依舊是珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛、修麗可，頭部品牌基本格局已定。

彩妝香水方面，毛戈平在本次618首次擠進天貓香水彩妝TOP3，彩棠和毛戈平成為唯二進入TOP5的國貨品牌。

國際大牌聚集京東。在本次618排名中，京東平臺的美容護膚和香水彩妝品牌TOP5均為國際品牌。美容護膚方面，蘭蔻取代SK-II奪得TOP1，珀萊雅和玉蘭油跌出前五，迪奧和修麗可近四年首次入圍TOP5。

京東彩妝香水品牌TOP5則為迪奧、圣羅蘭、紀梵希、MAC、蘭蔻。值得注意的是，京東618彩妝香水品牌TOP5榜單已經連續三年未見國貨品牌。

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“抖品牌”減少，國際大牌反撲

抖音方面，韓束奪得618護膚品牌總榜的第一，前四排名基本不變。TOP20品牌中，國際品牌占據12個，國貨品牌占8席，依次是韓束、珀萊雅、自然堂、谷雨、HBN、百雀羚、丸美、可復美。

具體來看，有10個品牌排名上升，其中，SK-II上升位次最大，排名第9。資生堂、百雀羚、丸美、科蘭黎為新上榜的四個品牌，分別位于第11、14、15、17位。

另外，可復美下滑9名，或受到近期輿論風波影響。歐詩漫以及抖品牌迪仕艾普和嬌潤泉跌出榜單，且在本次618護膚品牌榜單中“抖品牌”集體消失。

彩妝香水方面，根據星圖數據排名，TOP5分別是蒂洛薇、毛戈平、花西子、圣羅蘭、卡姿蘭。國貨品牌占據4席，其中蒂洛薇為首次進入618榜單的彩妝品牌。

另根據用戶說發布的618抖音全周期爆品TOP10，韓束共有三款產品進入榜單前十，其中“紅蠻腰禮盒環六肽抗皺精致套裝送媽媽送女友”位居榜首，銷售額超1億元。Whoo后則以“廣東夫婦專屬后天氣丹光耀煥活精致系列禮盒套組A”奪得第二，銷售額同樣超過1億元。

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618跑出哪些黑馬？

每年618都是一場大型的品牌角逐，本屆也跑出了不少黑馬品牌。如在天貓美妝搶先購預售4小時排行榜中，成立不足一年的新品牌“同頻”以TOP16的位次將嬌蘭、資生堂甩在了身后。

據悉，同頻是一個以膠原蛋白為主要成分的護膚品牌，僅上線兩個月，便斬獲天貓雙11快消類新商家銷量TOP1。目前，同頻天貓旗艦店僅有兩條產品線、5款產品在售，分別是修護調理的同頻膠原次拋和膠原面膜，保濕修護的隨行棒、膠原唇蜜和膠原精華噴，其中膠原次拋為該品牌的熱銷產品，目前已售10萬+。

還有奪得本次618抖音彩妝香水品牌TOP1的蒂洛薇。公開資料顯示，蒂洛薇成立于2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打底妝類產品。4月，蒂洛薇首次擠進了抖音美妝品牌榜TOP20。“蒂洛薇波浪紋云霧觸感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁潤粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妝氣墊”等產品獲得不錯的反響。

其創始人張月，曾為韓國美妝品牌愛敬中國總代長達8年，對產品、渠道、消費者都有著極為深刻的洞察。在蒂洛薇的運營上，她采用偏“白牌”的流量打法，在整體的規劃和運營上又嚴格按照“品牌”的邏輯，這也是蒂洛薇能夠在本次618脫穎而出的關鍵。

作為抖音新上榜的護膚品牌，科蘭黎由法國國寶級藥劑師及植物學家皮爾·法伯博士（Dr. Pierre Fabre) 于1978年在巴黎創立，是“科學護膚”領域的先鋒。科蘭黎「1號」VC精華是其王牌產品，另一明星產品海藻面霜排在今年天貓618抗皺面霜熱賣榜第12。

2020年，科蘭黎才進入中國市場，同年被逸仙電商收購。2025年開年，科蘭黎在中國市場布局再進一步，不僅官宣趙麗穎成為法國科蘭黎全球代言人，其中國首店也落地上海新世界大丸百貨，為品牌帶來了更高的關注度和話題度。

總的來看，天貓與抖音的頭部美妝品牌格局已趨于穩定。但細分來看，抖音護膚榜的中腰部及尾部品牌競爭活躍，彩妝香水榜單全段位也流動率高，蒂洛薇、科蘭黎等品牌成功突圍。高端及國際品牌的陣地則更為明顯地集中于天貓和京東，尤其在美容護膚板塊。值得注意的是，今年抖音618美妝榜單揭示了“去抖化”現象——日常依賴抖音流量上榜的原生品牌，在618期間大幅減少或消失。

這表明，美妝行業的品牌力競爭已進入多維、動態博弈的新階段。平臺格局的分野要求品牌必須具備精準定位與差異化運營能力。品牌力的真正勝出，不取決于一時的榜單位置，而在于能否構建跨越流量周期的價值認同與復購能力。

*注：

[1] 本報告中同比增長計算口徑：同比去年大促周期，即2025年5月13日-6月18日 VS 2024年5月20日-2024年6月18日。綜合電商是指天貓、京東、拼多多、抖音、快手等。