審美體系即話語權(quán)

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng) 辛子墨

編輯 | 歐陽文

在奢侈品世界，Dior不是最古老的，卻懂得如何以“美”統(tǒng)攝一切。它讓高級(jí)定制成為風(fēng)格權(quán)威，讓香水與彩妝構(gòu)建氣味經(jīng)濟(jì)。Dior的真正本事，不是設(shè)計(jì)了什么，而是制定了“美”的通用語言，并將這套語言拓展為一條完整的審美產(chǎn)業(yè)鏈。

而當(dāng)喬納森·安德森（Jonathan Anderson）在2025年6月被正式任命為女裝、男裝與高定創(chuàng)意總監(jiān)，標(biāo)志著這一能力進(jìn)入了下一個(gè)輪回,新人物登場(chǎng)，審美系統(tǒng)照常運(yùn)轉(zhuǎn)。

從美的縫隙中切入產(chǎn)業(yè)鏈條，從視覺語言延展到體系生態(tài)，Dior構(gòu)建的不是品牌護(hù)城河，而是一種關(guān)于美的程序編碼。這套程序，定義了個(gè)體與體系之間的審美角色分配，也定義了何為審美主導(dǎo)話語權(quán)、審美是一種秩序。對(duì)此，我們或許應(yīng)該問得更遠(yuǎn)一些。

新總監(jiān)帶來新審美？

2025年6月，喬納森·安德森（Jonathan Anderson）正式接棒Dior女裝、男裝與高級(jí)定制系列創(chuàng)意總監(jiān)。這一變動(dòng)在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)引發(fā)強(qiáng)烈震動(dòng)。原因不僅在于他橫跨男、女裝的全面接管，更在于Dior首次將全部核心系列的創(chuàng)意控制權(quán)交到一位設(shè)計(jì)師手中。

這是一場(chǎng)人事更迭，更是一次信號(hào)釋放，關(guān)于Dior風(fēng)格的再定義及其審美體系的延展。

但問題并非如此簡單,喬納森·安德森（Jonathan Anderson）到底會(huì)帶來什么“新”？這份“新”，是風(fēng)格轉(zhuǎn)調(diào)，還是品牌話語權(quán)體系中的一次升維？

過去十一年，瑪麗亞·格拉齊亞·基烏里（Maria Grazia Chiuri）為Dior女裝書寫了一段相對(duì)穩(wěn)定但趨于固化的審美章節(jié)。她將柔和、結(jié)構(gòu)感與女性主題貫穿在每一季系列中，建立起一套可識(shí)別的視覺符號(hào)系統(tǒng)。但在品牌層面顯然在尋找下一種審美方式，不只是創(chuàng)意語言的革新，更是對(duì)審美的更新。

喬納森·安德森的加入，填補(bǔ)了這種“急需轉(zhuǎn)身”的縫隙。他的創(chuàng)意特征已被驗(yàn)證。超現(xiàn)實(shí)式的幽默感、材料實(shí)驗(yàn)與文化引用并存、介于藝術(shù)與實(shí)穿之間的視覺呈現(xiàn)。這些特質(zhì)幫助他在羅意威（Loewe）實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性重建，也讓他的個(gè)人品牌JW Anderson成為先鋒審美的典范。

但當(dāng)這套系統(tǒng)被移植到Dior，它究竟會(huì)“融入”舊有架構(gòu)，還是“打散”重建，仍是值得關(guān)注的問題。

Dior的審美，并非簡單的設(shè)計(jì)偏好，而是品牌在全球范圍內(nèi)所營造的價(jià)值資產(chǎn)。這種資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身，是一種覆蓋生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的審美系統(tǒng)工程。在這種背景下，任何一位創(chuàng)意總監(jiān)的加入，都不只是風(fēng)格的更替，而更像是一次對(duì)系統(tǒng)參數(shù)的重新設(shè)定。

從這個(gè)角度看，喬納森·安德森所接手的，不是一個(gè)等待揭幕的空白舞臺(tái)，而是一部正在運(yùn)行的品牌機(jī)器。他的任務(wù)，不是從零開始，而是在已有的秩序中強(qiáng)化新的審美價(jià)值。

正因如此，判斷這場(chǎng)變動(dòng)的意義，不能只看是否驚艷或是否換風(fēng)格，而要看是否有能力重寫這套系統(tǒng)的邏輯，讓Dior所代表的審美，在視覺、文化與產(chǎn)業(yè)價(jià)值之間形成新的合力。

值得注意的是，Dior的系統(tǒng)從不依賴明星設(shè)計(jì)師的獨(dú)立輸出，而是強(qiáng)調(diào)審美的連續(xù)性。從品牌歷史看，這種連續(xù)性并不意味著固守風(fēng)格，而是將每一任設(shè)計(jì)師都納入一種更高層的審美系統(tǒng)中。這也是為什么Dior的風(fēng)格可以從New Look一路走到實(shí)驗(yàn)主義、簡約結(jié)構(gòu)再到當(dāng)代柔美，而品牌價(jià)值卻始終未曾斷裂。

因此，“新總監(jiān)”只是變量。他帶來的“新”，并不是品牌話語權(quán)的開始，而是審美話語權(quán)機(jī)制中的一次再調(diào)試。他將如何在既有系統(tǒng)中拓展自己的創(chuàng)意邊界，又能否喚起年輕一代對(duì)Dior更進(jìn)一步的認(rèn)同感，將成為后續(xù)觀察的關(guān)鍵。

審美體系即話語權(quán)？

如果說新創(chuàng)意總監(jiān)帶來了“新審美”的可能性，那問題的本質(zhì)不在于風(fēng)格如何更迭，而在于Dior靠什么穩(wěn)坐奢侈品核心圈層？答案從來不是某一個(gè)系列，也不是某一次爆款，而是一種持續(xù)而系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)影響力機(jī)制。即，將“審美”變成品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈中掌控體系、塑造標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)系統(tǒng)。

在Dior這類頂級(jí)奢侈品牌的商業(yè)邏輯中，“美”從來不是表層裝飾，而是功能性的資源配置工具。它可以決定原材料的選擇方向、工藝的精度要求、門店的展示、廣告的表達(dá)。當(dāng)一個(gè)品牌的審美被足夠多的人認(rèn)可、模仿甚至等待，它就擁有了制定趨勢(shì)、左右供應(yīng)與引導(dǎo)消費(fèi)的能力。

這正是所謂審美即話語權(quán)的具體體現(xiàn)。

回看Dior的發(fā)展路徑，其實(shí)質(zhì)并不是服裝、香水或配飾品類的簡單擴(kuò)張，而是圍繞一套高度集中的審美框架，不斷向外部延伸影響力。它不是通過價(jià)格爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而是通過符號(hào)的層級(jí)構(gòu)建、感官體驗(yàn)的疊加，在消費(fèi)者心中完成從產(chǎn)品到價(jià)值體系的跨越。

譬如，Dior不是賣某一款包，而是出售一種Dior風(fēng)格的、可被識(shí)別、傳播的生活方式。再如，它的高定系列即使不直接貢獻(xiàn)主要營收，也被置于產(chǎn)業(yè)的金字塔頂端，借此夯實(shí)品牌高度、賦能產(chǎn)品體系、穩(wěn)定話語權(quán)地位。這一切，也都是建立在審美共識(shí)與審美控制力之上的。

這種能力，不只讓它的合作方懂Dior，也讓消費(fèi)者在進(jìn)入Dior的世界前，早已接受了其設(shè)定的審美文化。誰掌握審美，誰就擁有篩選機(jī)制，這是Dior式話語權(quán)的核心。

值得關(guān)注的是，Dior并不滿足于審美引導(dǎo)在終端消費(fèi)者層面，它在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的審美滲透，正是其影響力擴(kuò)張的根源。從原料到傳播的全鏈條審美掌控，最終轉(zhuǎn)化為一種供應(yīng)鏈圍繞品牌旋轉(zhuǎn)、消費(fèi)者圍繞品牌組織、廣告圍繞品牌表達(dá)的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)。它讓Dior不僅占據(jù)市場(chǎng)，更主導(dǎo)向市場(chǎng)解釋審美的方式。

在Dior的商業(yè)構(gòu)造中，審美不是感性的點(diǎn)綴，而是精密的控制系統(tǒng)。它影響選擇，制造偏好，主導(dǎo)資源，最終內(nèi)化為一種產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。這種模式已不只是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的慣例，更是一個(gè)全球化高奢文化經(jīng)濟(jì)中，審美驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典范式。

這也進(jìn)一步解釋了為何一位新創(chuàng)意總監(jiān)的到來，并不會(huì)撼動(dòng)Dior的根基。因?yàn)檎嬲孌ior成為Dior的，從來不是某一個(gè)人的風(fēng)格，而是這套早已制度化的審美話語權(quán)系統(tǒng)。而創(chuàng)意總監(jiān)，則是在系統(tǒng)內(nèi)“調(diào)色”。

換句話說，Dior的本質(zhì)不是賣產(chǎn)品，而是構(gòu)建一種身份認(rèn)同的話語權(quán)系統(tǒng)。它不靠“多賣一點(diǎn)”，而是讓全產(chǎn)業(yè)鏈的所有人心甘情愿地進(jìn)入它定義的審美秩序之中。

審美秩序內(nèi)核何在？

Dior構(gòu)建的是一種高度有序的審美控制力體系，它不依賴于短期風(fēng)格流行、某一代設(shè)計(jì)師的靈感爆發(fā)，而是建立在長期穩(wěn)態(tài)運(yùn)作的秩序機(jī)制之上。真正構(gòu)成Dior產(chǎn)業(yè)支配力的，不是創(chuàng)意的激進(jìn)，而是秩序的穩(wěn)定。這是一個(gè)讓所有環(huán)節(jié)，圍繞Dior審美話語權(quán)協(xié)同運(yùn)作的系統(tǒng)。

其一，構(gòu)成秩序的“時(shí)間軸”。

Dior嚴(yán)格執(zhí)行春夏、秋冬、早春、早秋、高定的并行，在這種秩序下，時(shí)裝不再只是靈感呈現(xiàn)，而是時(shí)間本身的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。不同系列之間風(fēng)格分化明確，但內(nèi)部又保持調(diào)性聯(lián)動(dòng)，從成衣到高定再到配飾，Dior維持的是一種可識(shí)別的統(tǒng)一性，這不只是讓消費(fèi)者在每一次換季中重新理解Dior的“現(xiàn)在”，也讓整個(gè)行業(yè)形成了對(duì)其品牌發(fā)布秩序的“依賴”。

這正是秩序的基礎(chǔ)所在，是穩(wěn)定的時(shí)間與形式。Dior以極高的頻率產(chǎn)出，卻沒有失控，這也是其內(nèi)部審美秩序的外顯。

其二，用氣味定義審美疆域。

在視覺之外，Dior通過香水構(gòu)建了一套“隱形”審美秩序。其La Collection Privée，讓香味變成一種身份表達(dá)。從瓶身到命名，再到線下展陳，Dior不鼓勵(lì)味道“喜好”，而是引導(dǎo)“品位”選擇。

當(dāng)它告訴你，哪一款香是你的標(biāo)簽，這種引導(dǎo)機(jī)制背后的審美秩序，比起賣香水，更像在制定氣味的“等級(jí)”，讓你聞見的，是Dior式優(yōu)雅的權(quán)威屬性與身份認(rèn)同。

其三，從風(fēng)格標(biāo)識(shí)到審美規(guī)范。

“Bar Jacket”、腰線、新風(fēng)貌，Dior持續(xù)輸出一種被遵守的“美”。

自1947年“New Look”問世，Dior就以Bar Jacket的輪廓、纖腰與優(yōu)雅線條建立起一套具象的風(fēng)格法則。不同于其他品牌風(fēng)格隨設(shè)計(jì)師更替而劇烈擺蕩，Dior的審美基準(zhǔn)線幾乎未曾斷裂。

無論是Gianfranco Ferré的建筑感、John Galliano的戲劇性，還是Maria Grazia Chiuri的女性意識(shí)表達(dá)，Bar Jacket的輪廓總在回歸，只是語言發(fā)生變化。新總監(jiān)的上任或?qū)砀鼜?qiáng)烈的藝術(shù)性轉(zhuǎn)譯，但可以預(yù)見，Dior不會(huì)失去“腰線”這個(gè)象征中心。

這一風(fēng)格一致性背后，正是其將身體比例、布料雕塑、面料重量等元素抽象成一套可被反復(fù)執(zhí)行、改寫、傳承的審美秩序指令。這種秩序指令不是規(guī)則的羅列，而是通過幾十年如一日的表達(dá)，把“這就是Dior”的判斷，變成了審美秩序的內(nèi)核，甚至成為其他品牌做高定、做風(fēng)格構(gòu)建時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。

回到本文開頭的問題——Dior，怎樣“審美”全產(chǎn)業(yè)？答案至此或已輪廓可見，它并不是通過某一次審美“革命”完成對(duì)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)攝，而是通過一整套秩序機(jī)制，將審美轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)、供應(yīng)、傳播與消費(fèi)共振的頂層變量。

創(chuàng)意總監(jiān)可以更替，產(chǎn)品可以更新，渠道可以變動(dòng)，但只要這套“秩序化審美”的系統(tǒng)依舊運(yùn)作，Dior也就始終處于這個(gè)高奢產(chǎn)業(yè)的核心。

結(jié) 語

不追趕風(fēng)潮，它設(shè)定風(fēng)潮。不靠某一次爆款制造注意力，而是以一套審美體系持續(xù)引導(dǎo)、設(shè)定、編碼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的感知方式。

在Dior，“美”不是點(diǎn)綴，不是偏好，而是建立支配力。它每一個(gè)動(dòng)作，不論是新品發(fā)布、秀場(chǎng)構(gòu)建，還是門店選址、廣告表達(dá)，都圍繞一套統(tǒng)一的審美語法展開，從而在全產(chǎn)業(yè)鏈輸出標(biāo)準(zhǔn)、編織秩序、引導(dǎo)趨勢(shì)。

它不以快打快，卻能慢中取勢(shì)。正因如此，無論創(chuàng)意總監(jiān)如何更迭，渠道如何進(jìn)化，只要這套以審美為主語的系統(tǒng)照常運(yùn)轉(zhuǎn)，Dior便持續(xù)掌握著那個(gè)更核心的位置，不只是做產(chǎn)品的品牌，而是規(guī)則的制定者。

它更深的能力，也不是設(shè)計(jì)出了什么，而是讓所有人都知道，什么樣的東西，才叫“Dior”。這不是風(fēng)格調(diào)性的問題，而是審美秩序持續(xù)運(yùn)作與迭代之間的方程式。

只是，方程有解，美又何解？

END

勝馬財(cái)經(jīng)誠意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載