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Dior,制定“美”的通用語言

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審美體系即話語權

作者 | 勝馬財經 辛子墨

編輯 | 歐陽文



在奢侈品世界,Dior不是最古老的,卻懂得如何以“美”統攝一切。它讓高級定制成為風格權威,讓香水與彩妝構建氣味經濟。Dior的真正本事,不是設計了什么,而是制定了“美”的通用語言,并將這套語言拓展為一條完整的審美產業鏈。

而當喬納森·安德森(Jonathan Anderson)在2025年6月被正式任命為女裝、男裝與高定創意總監,標志著這一能力進入了下一個輪回,新人物登場,審美系統照常運轉。

從美的縫隙中切入產業鏈條,從視覺語言延展到體系生態,Dior構建的不是品牌護城河,而是一種關于美的程序編碼。這套程序,定義了個體與體系之間的審美角色分配,也定義了何為審美主導話語權、審美是一種秩序。對此,我們或許應該問得更遠一些。



新總監帶來新審美?

2025年6月,喬納森·安德森(Jonathan Anderson)正式接棒Dior女裝、男裝與高級定制系列創意總監。這一變動在時尚產業引發強烈震動。原因不僅在于他橫跨男、女裝的全面接管,更在于Dior首次將全部核心系列的創意控制權交到一位設計師手中。

這是一場人事更迭,更是一次信號釋放,關于Dior風格的再定義及其審美體系的延展。

但問題并非如此簡單,喬納森·安德森(Jonathan Anderson)到底會帶來什么“新”?這份“新”,是風格轉調,還是品牌話語權體系中的一次升維?

過去十一年,瑪麗亞·格拉齊亞·基烏里(Maria Grazia Chiuri)為Dior女裝書寫了一段相對穩定但趨于固化的審美章節。她將柔和、結構感與女性主題貫穿在每一季系列中,建立起一套可識別的視覺符號系統。但在品牌層面顯然在尋找下一種審美方式,不只是創意語言的革新,更是對審美的更新。

喬納森·安德森的加入,填補了這種“急需轉身”的縫隙。他的創意特征已被驗證。超現實式的幽默感、材料實驗與文化引用并存、介于藝術與實穿之間的視覺呈現。這些特質幫助他在羅意威(Loewe)實現了品牌調性重建,也讓他的個人品牌JW Anderson成為先鋒審美的典范。



但當這套系統被移植到Dior,它究竟會“融入”舊有架構,還是“打散”重建,仍是值得關注的問題。

Dior的審美,并非簡單的設計偏好,而是品牌在全球范圍內所營造的價值資產。這種資產遠遠超出產品本身,是一種覆蓋生產、傳播與消費的審美系統工程。在這種背景下,任何一位創意總監的加入,都不只是風格的更替,而更像是一次對系統參數的重新設定。

從這個角度看,喬納森·安德森所接手的,不是一個等待揭幕的空白舞臺,而是一部正在運行的品牌機器。他的任務,不是從零開始,而是在已有的秩序中強化新的審美價值。

正因如此,判斷這場變動的意義,不能只看是否驚艷或是否換風格,而要看是否有能力重寫這套系統的邏輯,讓Dior所代表的審美,在視覺、文化與產業價值之間形成新的合力。

值得注意的是,Dior的系統從不依賴明星設計師的獨立輸出,而是強調審美的連續性。從品牌歷史看,這種連續性并不意味著固守風格,而是將每一任設計師都納入一種更高層的審美系統中。這也是為什么Dior的風格可以從New Look一路走到實驗主義、簡約結構再到當代柔美,而品牌價值卻始終未曾斷裂。

因此,“新總監”只是變量。他帶來的“新”,并不是品牌話語權的開始,而是審美話語權機制中的一次再調試。他將如何在既有系統中拓展自己的創意邊界,又能否喚起年輕一代對Dior更進一步的認同感,將成為后續觀察的關鍵。



審美體系即話語權?

如果說新創意總監帶來了“新審美”的可能性,那問題的本質不在于風格如何更迭,而在于Dior靠什么穩坐奢侈品核心圈層?答案從來不是某一個系列,也不是某一次爆款,而是一種持續而系統的產業影響力機制。即,將“審美”變成品牌在全產業鏈中掌控體系、塑造標準話語權系統。

在Dior這類頂級奢侈品牌的商業邏輯中,“美”從來不是表層裝飾,而是功能性的資源配置工具。它可以決定原材料的選擇方向、工藝的精度要求、門店的展示、廣告的表達。當一個品牌的審美被足夠多的人認可、模仿甚至等待,它就擁有了制定趨勢、左右供應與引導消費的能力。

這正是所謂審美即話語權的具體體現。

回看Dior的發展路徑,其實質并不是服裝、香水或配飾品類的簡單擴張,而是圍繞一套高度集中的審美框架,不斷向外部延伸影響力。它不是通過價格爭奪市場,而是通過符號的層級構建、感官體驗的疊加,在消費者心中完成從產品到價值體系的跨越。



譬如,Dior不是賣某一款包,而是出售一種Dior風格的、可被識別、傳播的生活方式。再如,它的高定系列即使不直接貢獻主要營收,也被置于產業的金字塔頂端,借此夯實品牌高度、賦能產品體系、穩定話語權地位。這一切,也都是建立在審美共識與審美控制力之上的。

這種能力,不只讓它的合作方懂Dior,也讓消費者在進入Dior的世界前,早已接受了其設定的審美文化。誰掌握審美,誰就擁有篩選機制,這是Dior式話語權的核心。

值得關注的是,Dior并不滿足于審美引導在終端消費者層面,它在整個產業鏈條上的審美滲透,正是其影響力擴張的根源。從原料到傳播的全鏈條審美掌控,最終轉化為一種供應鏈圍繞品牌旋轉、消費者圍繞品牌組織、廣告圍繞品牌表達的系統性優勢。它讓Dior不僅占據市場,更主導向市場解釋審美的方式。

在Dior的商業構造中,審美不是感性的點綴,而是精密的控制系統。它影響選擇,制造偏好,主導資源,最終內化為一種產業話語權。這種模式已不只是時尚產業的慣例,更是一個全球化高奢文化經濟中,審美驅動型產業的經典范式。

這也進一步解釋了為何一位新創意總監的到來,并不會撼動Dior的根基。因為真正讓Dior成為Dior的,從來不是某一個人的風格,而是這套早已制度化的審美話語權系統。而創意總監,則是在系統內“調色”。

換句話說,Dior的本質不是賣產品,而是構建一種身份認同的話語權系統。它不靠“多賣一點”,而是讓全產業鏈的所有人心甘情愿地進入它定義的審美秩序之中。



審美秩序內核何在?

Dior構建的是一種高度有序的審美控制力體系,它不依賴于短期風格流行、某一代設計師的靈感爆發,而是建立在長期穩態運作的秩序機制之上。真正構成Dior產業支配力的,不是創意的激進,而是秩序的穩定。這是一個讓所有環節,圍繞Dior審美話語權協同運作的系統。

其一,構成秩序的“時間軸”。

Dior嚴格執行春夏、秋冬、早春、早秋、高定的并行,在這種秩序下,時裝不再只是靈感呈現,而是時間本身的運轉方式。不同系列之間風格分化明確,但內部又保持調性聯動,從成衣到高定再到配飾,Dior維持的是一種可識別的統一性,這不只是讓消費者在每一次換季中重新理解Dior的“現在”,也讓整個行業形成了對其品牌發布秩序的“依賴”。

這正是秩序的基礎所在,是穩定的時間與形式。Dior以極高的頻率產出,卻沒有失控,這也是其內部審美秩序的外顯。

其二,用氣味定義審美疆域。

在視覺之外,Dior通過香水構建了一套“隱形”審美秩序。其La Collection Privée,讓香味變成一種身份表達。從瓶身到命名,再到線下展陳,Dior不鼓勵味道“喜好”,而是引導“品位”選擇。

當它告訴你,哪一款香是你的標簽,這種引導機制背后的審美秩序,比起賣香水,更像在制定氣味的“等級”,讓你聞見的,是Dior式優雅的權威屬性與身份認同。



其三,從風格標識到審美規范。

“Bar Jacket”、腰線、新風貌,Dior持續輸出一種被遵守的“美”。

自1947年“New Look”問世,Dior就以Bar Jacket的輪廓、纖腰與優雅線條建立起一套具象的風格法則。不同于其他品牌風格隨設計師更替而劇烈擺蕩,Dior的審美基準線幾乎未曾斷裂。

無論是Gianfranco Ferré的建筑感、John Galliano的戲劇性,還是Maria Grazia Chiuri的女性意識表達,Bar Jacket的輪廓總在回歸,只是語言發生變化。新總監的上任或將帶來更強烈的藝術性轉譯,但可以預見,Dior不會失去“腰線”這個象征中心。

這一風格一致性背后,正是其將身體比例、布料雕塑、面料重量等元素抽象成一套可被反復執行、改寫、傳承的審美秩序指令。這種秩序指令不是規則的羅列,而是通過幾十年如一日的表達,把“這就是Dior”的判斷,變成了審美秩序的內核,甚至成為其他品牌做高定、做風格構建時的參照標準。

回到本文開頭的問題——Dior,怎樣“審美”全產業?答案至此或已輪廓可見,它并不是通過某一次審美“革命”完成對產業的統攝,而是通過一整套秩序機制,將審美轉化為產業、供應、傳播與消費共振的頂層變量。

創意總監可以更替,產品可以更新,渠道可以變動,但只要這套“秩序化審美”的系統依舊運作,Dior也就始終處于這個高奢產業的核心。



結 語


不追趕風潮,它設定風潮。不靠某一次爆款制造注意力,而是以一套審美體系持續引導、設定、編碼整個產業的感知方式。

在Dior,“美”不是點綴,不是偏好,而是建立支配力。它每一個動作,不論是新品發布、秀場構建,還是門店選址、廣告表達,都圍繞一套統一的審美語法展開,從而在全產業鏈輸出標準、編織秩序、引導趨勢。

它不以快打快,卻能慢中取勢。正因如此,無論創意總監如何更迭,渠道如何進化,只要這套以審美為主語的系統照常運轉,Dior便持續掌握著那個更核心的位置,不只是做產品的品牌,而是規則的制定者。

它更深的能力,也不是設計出了什么,而是讓所有人都知道,什么樣的東西,才叫“Dior”。這不是風格調性的問題,而是審美秩序持續運作與迭代之間的方程式。

只是,方程有解,美又何解?



END

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