文/紀(jì)德

編輯/子夜

在618臨近結(jié)束時(shí)，楊蕾完成了最后一次下單。往年大促，她習(xí)慣一次性囤夠半年的必需品，一單管半年。

但今年不同了，她開始按需購買——只在真正需要時(shí)才打開APP，隨時(shí)下單都能直接“立減”，完全不用費(fèi)心湊單。因?yàn)椴挥眉袦悊危懔闵⑸⑾铝硕鄦危B她自己都有些意外。

如果用最貼切的詞形容今年的618，那就是“簡單”。

促銷時(shí)間雖然延長了，但消費(fèi)者反而沒那么疲憊。天貓今年全面實(shí)行“立減”，規(guī)則一句話就能講清：消費(fèi)者無需湊單，單件購買也能直接享受15%起的折扣，最高可達(dá)50%，堪稱“史上最直接”。

但這并不意味著競爭激烈程度降低，只是平臺(tái)間的較量從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了更高維度的品質(zhì)競爭，促銷策略也從“絕對(duì)低價(jià)”向“質(zhì)價(jià)兼顧”轉(zhuǎn)變。

618一直被看作觀察上半年消費(fèi)趨勢的風(fēng)向標(biāo)。今年618天貓整體業(yè)績超過了此前預(yù)期，剔除退款后GMV同比增長10%，為三年來最高。全周期453個(gè)品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。

品牌消費(fèi)的集中爆發(fā)，也印證了中國消費(fèi)者正進(jìn)入“品質(zhì)覺醒”階段，愿意為“好一點(diǎn)”的商品接受“貴一點(diǎn)”的價(jià)格，關(guān)注點(diǎn)也超越了基本需求，轉(zhuǎn)向購物體驗(yàn)本身。

天貓率先洞察到了這一趨勢，在今年3月的商家大會(huì)上就明確釋放信號(hào)：資源投放不再“廣撒網(wǎng)”，而是聚焦“扶優(yōu)扶強(qiáng)”。

今年的618大促，正是檢驗(yàn)這場“品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)”成效的關(guān)鍵時(shí)刻。

1、“立減”替代“滿減”，電商平臺(tái)的算盤變了

為什么電商平臺(tái)開始簡化促銷規(guī)則，不再搞復(fù)雜玩法了？

在電商進(jìn)入存量競爭階段的當(dāng)下，繼續(xù)在復(fù)雜規(guī)則上做文章意義不大，因?yàn)榭繌?fù)雜玩法去吸引用戶，效果已經(jīng)明顯減弱。

過度低價(jià)競爭的問題已經(jīng)現(xiàn)形，一些電商平臺(tái)的流量不成比例地流向低價(jià)，商家不惜偷工減料或抄襲造假，陷入“囚徒困境”，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)也大打折扣。

這種“內(nèi)卷”本質(zhì)上是一種低效率的競爭，在當(dāng)前市場環(huán)境下已難以為繼。現(xiàn)在行業(yè)參與者紛紛“反內(nèi)卷”，目標(biāo)是同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長和有序競爭。

這次618，天貓明確告訴消費(fèi)者：以后不用再費(fèi)心湊單了，可以把精力放在挑選真正的好商品上。

取消跨店滿減，確實(shí)更“省心”了。

好處至少有三點(diǎn)：首先，消費(fèi)者省去了費(fèi)勁湊單的麻煩；其次，規(guī)則簡化讓消費(fèi)更“冷靜”——當(dāng)不需要為了折扣硬湊單時(shí)，消費(fèi)者往往只購買真正需要的1-2件商品，而不是為了湊單買4-5件；最后，消費(fèi)者也不會(huì)再優(yōu)先選擇那些“可湊單”但未必真正需要的商品。

消費(fèi)者的感受也很明顯：立減讓他們對(duì)“好產(chǎn)品”的判斷更理性。

消費(fèi)者不用再花大量時(shí)間比價(jià)、湊單、搶券，可以把注意力放在了解產(chǎn)品本身——關(guān)注品質(zhì)、性能、價(jià)格和服務(wù)。這促使消費(fèi)者從單純比價(jià)轉(zhuǎn)向更綜合的性價(jià)比考量，反而更能有效激發(fā)購買意愿。

需要明確的是，消費(fèi)者追求“好產(chǎn)品”，并不意味著不在乎價(jià)格，他們更在意的是更省心的交易過程，是在大促中能以更簡單的形式，購買到更低價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品。天貓?jiān)诖蟠僦刑峁暗蛢r(jià)+簡單”的購物體驗(yàn)，正是消費(fèi)者所需要的。

用立減代替湊單，對(duì)商家也有不少好處。

消費(fèi)者為了湊夠滿減金額，常常購買一堆非剛需的商品，最后又退掉其中一部分。不僅增加商家的成本，還會(huì)造成銷售數(shù)據(jù)的“水分”。

取消湊單后，消費(fèi)行為更真實(shí)反映需求，商家也能更準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品吸引力。

從今年618的情況來看，簡化玩法反而成為了促進(jìn)成交的關(guān)鍵因素。以色列護(hù)發(fā)品牌Gotukola負(fù)責(zé)人表示，“今年計(jì)算折扣門檻更輕松，優(yōu)惠一目了然，明顯促進(jìn)了轉(zhuǎn)化，品牌整體成交預(yù)期達(dá)2700萬，同比增速高達(dá)268%?！?/p>

整體數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢。第三方機(jī)構(gòu)易觀監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，5月13日至26日期間，淘寶天貓平臺(tái)的家電、美妝、服飾行業(yè)同比增速顯著。3C數(shù)碼行業(yè)表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，開售僅20分鐘，蘋果成交額已超去年618首日全天，華為、小米等品牌也迅速破億；游戲本、高端耳機(jī)/音箱、智能機(jī)器人等趨勢單品增長迅猛。

越來越多消費(fèi)者關(guān)注“質(zhì)價(jià)平衡”而非單純低價(jià)，這能激勵(lì)商家投入品質(zhì)競爭，提供更多優(yōu)質(zhì)供給。

這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是一個(gè)“去泡沫化”的過程：從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)和服務(wù)競爭，從滿足“偽需求”到激發(fā)真實(shí)消費(fèi)。

當(dāng)然，僅靠商家努力還不夠。從去年開始，電商平臺(tái)紛紛開始調(diào)整方向，從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“卷服務(wù)”。天貓也通過 “扶優(yōu)去劣”，與優(yōu)質(zhì)商家共同推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。

本次618，天貓以品質(zhì)商品作為基礎(chǔ)，疊加品牌、平臺(tái)、國家全方位的消費(fèi)補(bǔ)貼，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購物熱情，也提升了大促的整體爆發(fā)力。

2、抓住趨勢的商家們，做對(duì)了什么？

一個(gè)明顯的趨勢是，如今更多消費(fèi)者開始看重更好的材料和工藝，這反映了存量市場的特點(diǎn)——消費(fèi)需求從滿足“有沒有”，轉(zhuǎn)向追求“換更好”。

這個(gè)趨勢對(duì)商家正在產(chǎn)生影響，商家需要在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流速度和售后服務(wù)等方面找到平衡點(diǎn)。

服裝行業(yè)尤其需要品牌們跟上趨勢變化。當(dāng)很多女裝品牌還在為高退貨率發(fā)愁時(shí)，國產(chǎn)高端品牌之禾卻通過進(jìn)口頂級(jí)面料、建立自主工廠、聘請(qǐng)國際設(shè)計(jì)師等方式，打造出單品價(jià)格數(shù)萬元的高端產(chǎn)品。

圖源之禾公眾號(hào)

之禾的門店策略也極為聚焦，只布局一線城市核心商圈的高端商場，目標(biāo)客戶是追求經(jīng)典持久、理性消費(fèi)的高凈值女性。

其實(shí)，對(duì)于這種定位小眾高端的品牌，找到合適的線上渠道并不容易。天貓打造了“天貓小黑盒”等高調(diào)性營銷IP，為用戶提供一個(gè)具有高品質(zhì)購物體驗(yàn)的平臺(tái)，這也是之禾需要的。

今年618，之禾天貓旗艦店成交額突破4000萬元，同比增長超70%，其中88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)了約85%的銷售額。

618期間，和之禾一樣跑出高增長的品牌不少，被譽(yù)為手機(jī)殼界“愛馬仕”的CASETiFY，在本次618手機(jī)配件品類中登頂；定價(jià)不低的家居品牌霜山，則通過兼具美觀、實(shí)用性的家居用品，在618第一階段銷售額同比去年翻倍；海爾旗下高端品牌卡薩帝的油煙機(jī)，銷售額實(shí)現(xiàn)了驚人的約80倍增長。

這些數(shù)據(jù)證明，只要產(chǎn)品足夠出色，就有消費(fèi)者愿意買單。

今年618另一個(gè)顯著趨勢是科技智能消費(fèi)的興起，消費(fèi)者對(duì)“新”科技產(chǎn)品需求旺盛。科技創(chuàng)新是品質(zhì)的重要維度，有不少品牌就靠科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突圍。

例如，戴森、徠芬等吹風(fēng)機(jī)品牌正探索折疊、精油護(hù)發(fā)等新方向；追覓、云鯨等掃地機(jī)器人品牌則向仿生機(jī)械臂、子母機(jī)、高溫滅菌等技術(shù)演進(jìn)。

圖源徠芬公眾號(hào)

這其中，徠芬這幾年靠極致產(chǎn)品力迅速崛起。從2021年月銷僅3臺(tái)的艱難起步，到如今攪動(dòng)行業(yè)格局，其創(chuàng)始人葉洪新強(qiáng)調(diào)公司的護(hù)城河在于“低成本”和“品牌力”，并愿意將制造環(huán)節(jié)的利潤讓渡給消費(fèi)者，讓更多人用得起好產(chǎn)品。

今年618，出于國家“以舊換新”補(bǔ)貼政策疊加平臺(tái)優(yōu)惠，很多消費(fèi)者得以靠合適的價(jià)格體驗(yàn)技術(shù)紅利。

綜合來看，這些成功案例都有一個(gè)共同點(diǎn)：產(chǎn)品本身具有過硬的品質(zhì)和創(chuàng)新價(jià)值。在消費(fèi)者越來越理性的今天，只有真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得市場認(rèn)可。

今年淘天平臺(tái)對(duì)“品質(zhì)”商家和商品的扶持力度明顯加大，重視程度前所未有，流量分配機(jī)制也跟著調(diào)整。今年淘系將更多公域流量傾斜向優(yōu)質(zhì)新品，助力其成長。

3、品質(zhì)經(jīng)濟(jì)下，天貓正在進(jìn)行生態(tài)重構(gòu)

品質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來了，但仍然有很多品牌困于“低價(jià)+流量”的競爭模式中。

改變這一局面需要電商平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整。

無論哪個(gè)行業(yè)，品牌要實(shí)現(xiàn)向上發(fā)展，都離不開三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶，以及有效促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)成功的新品必須基于對(duì)目標(biāo)人群需求的精準(zhǔn)洞察。天貓為品牌提供的用戶偏好和行業(yè)趨勢數(shù)據(jù)，對(duì)品牌而言極具價(jià)值。

以徠芬為例，他們根據(jù)平臺(tái)反饋快速迭代產(chǎn)品：針對(duì)用戶反映的充電接口問題，推出USB-C接口電動(dòng)牙刷；結(jié)合南方潮濕氣候特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品速干功能。這種數(shù)據(jù)支持讓品牌能更精準(zhǔn)地把握創(chuàng)新方向。

圖源徠芬公眾號(hào)

有了好產(chǎn)品，如何高效觸達(dá)目標(biāo)用戶并促成購買？

當(dāng)下，用戶注意力高度分散，每天的屏幕使用時(shí)間分散于多個(gè)平臺(tái)。

電商平臺(tái)的做法是，推動(dòng)“全域”運(yùn)營，幫助品牌高效連接分散于各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)者。

例如，618前淘天與小紅書合作的“紅貓計(jì)劃”，讓用戶在小紅書被種草后能一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓購買，商家也能實(shí)時(shí)追蹤種草效果并優(yōu)化策略。徠芬等品牌在外部平臺(tái)的種草內(nèi)容，就直接鏈回了淘寶、天貓。

其實(shí)，天貓本身已聚集了大量主流品類的核心消費(fèi)人群，在線上服飾、美妝、家電、3C數(shù)碼等市場占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，淘天平臺(tái)在美妝、服飾類目占據(jù)主流電商平臺(tái)超50%的份額，家電、3C數(shù)碼品類也占據(jù)近五成市場。

電商平臺(tái)對(duì)用戶分層也做得非常細(xì)致，最典型的是天貓基于數(shù)億消費(fèi)者數(shù)據(jù)劃分的“八大人群”模型（如新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等）。這為品牌提供了區(qū)別于其他渠道的獨(dú)特價(jià)值——品牌可以基于策略人群視角，結(jié)合滲透、復(fù)購、高端化等增長要素，制定專屬策略。

最后是轉(zhuǎn)化與長期用戶運(yùn)營。

例如，近期天貓的“超級(jí)新品”扶持?jǐn)?shù)量翻倍，孵化周期從30天延長至90天，資源位覆蓋淘寶首頁、搜索、開屏等核心位置，確保小黑盒、88VIP等高價(jià)值人群能充分接觸到新品。

更重要的是，天貓擁有超過5000萬高價(jià)值的88VIP會(huì)員，這些用戶每月有27天活躍在平臺(tái)，對(duì)品質(zhì)要求更高，是品牌升級(jí)的重要支撐。

其正圍繞這些高價(jià)值會(huì)員的需求，通過品牌會(huì)員權(quán)益、88VIP權(quán)益、省錢月卡等工具，幫助商家進(jìn)行分層運(yùn)營，提升私域深度對(duì)公域曝光的影響，從而增強(qiáng)用戶復(fù)購。

這些措施共同構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)：平臺(tái)提供數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助品牌創(chuàng)新產(chǎn)品；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引更多高價(jià)值用戶；用戶增長又反哺品牌發(fā)展。

當(dāng)平臺(tái)機(jī)制形成協(xié)同效應(yīng)，高質(zhì)量增長就不再是偶然事件，而是可以預(yù)期的結(jié)果。這不僅是618的變化，更代表著整個(gè)電商行業(yè)正在向更健康的方向發(fā)展。