撰文| 郝 鑫

編輯| 吳先之

電影《抓娃娃》上演了一場中式教育“楚門世界”，在富豪父親馬成鋼（沈騰飾）的精心策劃下，兒子馬繼業的言行舉止、生活軌跡都處于被“監控”之下，生怕出現一絲的偏離。

普通家庭沒有“鈔能力”怎么辦，好未來告訴你僅需一臺學練機。線下，沈騰成為了學而思學練機的首席產品推薦官，帶著他電影中的“兒子”吆喝學練機如何解放父母，提高孩子的學習成績。

這樣的案例還有很多，比如張雪峰帶貨“小猿AI學習機”和“小猿學練機”，演員孫儷是科大訊飛AI學習機的代言人。臨近暑假又遇到“618”大促，沈騰們代言的學習機、學練機廣告在電梯和寫字樓滾動播放。

在線教育營銷戰火再起，對象從直播課程換成了新晉熱門——學習機。

在線教育公司的擴張離不開營銷，巔峰時期的營銷大戰堪稱慘烈。高途創始人兼CEO陳向東在2020年第二季度財報電話會上介紹，據第三方估計，在線教育頭部十家機構僅在當年7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。

一紙“雙減”文件令營銷大戰偃旗息鼓，但近期似乎又有復蘇的苗頭。以好未來為例，2025財年Q4的銷售和營銷費用為2.18億美元，同比增長44.6%；2025財年Q4的銷售和營銷費用為2.25億美元，同比增長85.6%。參考過往歷年數據，其銷售營銷費用已經逐漸向此前的高峰水平靠攏。

三分硬件，七分營銷，兜兜轉轉，在線教育似乎又再次踏入同一條河流。

營銷底色

高速增長期，在線教育曾吃到過營銷的紅利。

當年，大部分教育公司的產品是K12錄播課。各家課程之間存在高度重合性，僅從表面難以區分差異性。于是，營銷的作用便凸顯出來，這些公司靠廣告投放打響知名度，潛移默化中在父母群體里種下心錨。當他們在同類型課程選擇時，就會不自覺地傾向于熟悉的品牌。

線上線下大規模投廣告，線上再通過免費、低價課引流，最終轉化為銷售正價課，完成轉化。因為錄播課存在邊際成本遞減的規模效應，所以在早期投流營銷的增長還是非常明顯。

彼時，在線教育公司冠名和贊助喜聞樂見的綜藝節目成了標配。據不完全統計，2020年“作業幫直播課”共合作網臺綜藝節目21檔，其中包括15檔綜藝和6檔晚會，合作方式包括合作伙伴、獨家冠名等。凡是有點知名度的綜藝皆被同行一網打盡，甚至猿輔導還登上了2021年的央視春晚。

在線教育公司營銷“內卷”，把獲客成本抬到了難以企及的高度。營銷大戰膠著的那幾年，在線教育公司被“吸干”，而互聯網公司則賺得盆滿缽滿。

財報數據顯示，2020年1-9月份，高途的營銷費用高達40.18億元，網易有道營銷投入18.92億元。2020年3-8月，新東方營銷費用支出4.45億美元，好未來營銷消耗近6億美元。

在線教育公司的真金白銀投入到了市場，但是新的一批學生還沒入學，這就導致了入不敷出，營收和利潤填不了營銷支出的窟窿。

2020財年成為了關鍵轉折點，好未來、高途等公司歸母凈利潤開始出現虧損，為營銷大戰打下了“慘敗”的烙印。

學習機成為主角

收入、營銷費用支出和利潤之間存在著一定的關系。以好未來為例，營銷費用曲線基本與收入曲線相重合，這意味著營銷的手段帶來了一定程度上的總營收增長。但過度的營銷，則帶來了巨額虧損。

光子星球制圖

好未來的營收、利潤和營銷支出變化，直觀反映了在線教育的發展。受“雙減”影響，剝離K12學科后的在線教育公司營收遭遇了斷崖式下跌。2022財年Q4（截至2022年2月28日），好未來營收同比減少60.3%至5.41億美元；2023財年Q1（截至2022年5月31日），好未來營收同比下降83.8%至2.24億美元，基本盤搖搖欲墜。

另一方面，隨著銷售和營銷費用的大幅削減，好未來的凈虧損反而在收窄。2022財年Q4，其銷售和營銷費用同比減少84.3%至1.04億美元；2023財年Q1，其銷售和營銷費用同比減少86.1%至6000萬美元。

根據圖上所示，好未來2024財年和2025財年的銷售和營銷費用再次開始持續攀升。值得一提的是，因為連續增加的銷售費用，2025財年Q4，花費了四個季度換來的凈利潤再次轉為了虧損狀態。

光子星球了解到，目前在線教育行業的營銷集中在兩個方向。一個是對應用的大規模投流，據 AppGrowing數據，2025年教育培訓行業3-4月投放量環比1-2月增長67%。

其中，以作業幫、ABC英語角、快對作業、小猿口算、寶寶學漢字、親寶寶為首，針對早教啟蒙及K12學科教育的應用，多采用階段性集中投放的策略。TalkAI練口語、中華會計網校等偏素質教育類的應用則沿用均勻投放的方式。

第二個方向則是把錢砸向教育硬件，特別是AI學習機。整改后的在線教育行業僅剩下了素質教育、職業教育和教育硬件等幾個可選項。原來引流轉化的那套被明令禁止，素質教育課程又依賴于線下的體驗，營銷的ROI并不是很高。職業教育課程服務周期長、復購性差和賬期回款慢，很難短時間撐起上市教育公司市值。權衡之下，軟硬一體的教育硬件成為了好未來、猿輔導、作業幫等投流之選。

自2023年起，好未來、作業幫最短不到半年就會發布一款學習機新品，同賽道玩家競爭極其激烈。

就連內部老師們對各家學習機功能感知都很模糊。某位老師告訴我們，幾乎每家都宣稱搭載了AI功能，討論每家學習機特點還得追溯到各玩家長期積累起的優勢。

“學而思學習機的內部課程資源由其老師定制，其他學習機品牌的視頻資源，多數通過教育平臺或教育機構同步過來。作業幫學習機在課程資源上稍弱，但題庫資源更加豐富，可滿足學生課后補習需求。”

越投入越虧損

“雙減”過后僅兩年的時間，在線教育又再次回歸營銷。

回歸的背后是雙重的無奈。首先參考在線教育的品牌特性，就是要不斷地在公眾視野刷存在感，功能品質要排在培養心智之后。其次是教育市場的萎縮，K12被剝離對以學科培訓為根基的公司是重創，等到恢復過后必須找到新的增長曲線。特別是AI和大模型來了以后，智能教育硬件賽道顯得前所未有的“性感”。

好未來針對智能硬件制定了2026財年戰略，里面一項就提到要增強市場覆蓋率，要求強化分銷與營銷體系，話里話外離不開營銷費用支出。

我們注意到，很多已經上市了的在線教育公司，并未單獨列出“研發支出”一項。而好未來、作業幫等一些公司都在追加對大模型的投入，自研垂類教育大模型，反映到業績上也是壓力重重。

在沒有實現規模效應之前，教育硬件呈現出越投入越虧損的現狀。

智能教育硬件行業人士告訴我們，跟課程相比，學習機一類的教育硬件屬于低頻消費品。用戶消費學習機品類的周期類似于手機，更換新機的時間約在2-3年。這就要求教育公司合理制定產量目標，同時及時清庫存。

上述行業人士還提到，現在的教育硬件求“新”，基本已經脫離了像小天才手表“以舊改新”的思路，“既卷硬件，又卷軟件成為了行業常態”。

復用營銷大戰的邏輯，線上線下的教育硬件營銷，最后把錢交給了渠道。有教育公司透露，為了匹配目標消費群體的客單價，其教育硬件產品在抖音、淘寶等線上電商渠道連年虧損，“這些渠道的利潤率，大概在20%-30%，各家都在賠錢做”。

為了不被擠下牌桌，玩家只好被迫繼續卷，在線教育進入了新一輪“惡性循環”周期。

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