撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。

吳泳銘稱，合并之后，餓了么、飛豬繼續保持公司化管理模式，業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的消費體驗。”

業務方面，4月30日淘寶宣布聯合餓了么升級“小時達”為“淘寶閃購”后，淘寶首頁下一級入口“閃購”成為阿里即時零售的核心入口，其最新的日均訂單峰值已達6000萬單。

經驗證的入口效應，于集團層面的考量自然是充分整合一切可以零售化的有生力量，團結在一個“大淘寶”之下。

提供本地商流與配送履約體系的餓了么本身便是這場浩浩蕩蕩的“萬物皆可零售”的主要業態。飛豬一定程度上則是蹭上了旅游本地化的東風，越來越多到目的地消費與本地消費重合。

如果說去年11月蔣凡回歸，整合電商事業群并打通供給是阿里的電商“一盤棋”，而今這個涵蓋近場、遠場、不同地理距離履約體系與OTA的“大淘寶”便是阿里的零售“一盤棋”。

此處的“一盤棋”存在前后端兩層解讀，前端將在淘寶形成整合場域，綜合不同消費場景的流量；后端則通過AI將不同業務場景的算法嘗試做打通，最終形成基于零售的AI營銷能力。

從集團層面來看，阿里電商事業群于前后端的變化，分別對應著當下與未來。

旅游、外賣反哺電商？

2019年，拼多多自貓狗夾縫中崛起，正面硬剛淘天。彼時美團CEO王興曾看熱鬧不嫌事兒大，將之概括為拼多多黃錚與阿里蔣凡“兩個聰明人”之間的較量，而今兩家均瞄準即時零售，磨刀霍霍向美團的蛋糕。

率先驗證整合效應的外賣“老二”餓了么無需多言，飛豬雖以平臺模式為酒旅供給提供了直面消費者的能力，但在細分賽道的位置同樣有些尷尬——集團集中資源攻堅即時零售以保障淘天持續增長的情況下，競爭上不具備優勢的業務被并入不難理解。

遙想當初“飛高了”組合亮相時，阿里便為餓了么與飛豬分別規劃了一張基于LBS的“大本地”消費版圖。只是名義上整合了不同業務，實際卻受限于內外部因素，不僅未能透過淘寶這個線上入口沖高規模，線下零售布局也被剝離。

淘寶閃購，實際上是阿里在集團內首次從現實上兌現線上與線下的協同效應。

于淘天而言，餓了么與飛豬的并入在組織架構上為接下來的資源整合做好準備，拉通并充盈了包括餓了么的本地商家與飛豬的酒旅商家在內的供給。

甚至可以說，這兩個業務在某種程度上成為“大淘寶”的“中臺”。與曾經的“大中臺小前臺”的組織概念不同，這個中臺提供的是業務能力與協同效應。

餓了么的供給與履約體系不論是本地到家還是到目的地的旅游本地化消費均可復用。補貼大戰還遠遠看不到終局，參戰者都在燒錢換增長，即時零售一定程度上成為引流品類。在此情況下，高毛利的飛豬酒旅業務還可以自交叉銷售的層面復現美團曾經高頻打低頻的邏輯。

屆時，淘寶作為前臺可能將會分別針對不同消費場景，規劃不同的流量池。基本盤遠場電商的推薦信息流之外，參考置頂一級入口的閃購（餓了么）、飛豬很可能也有屬于自己的一席之地。

存在的疑問是，底部信息流是否會允許不同消費場景的商品出現。這背后是淘天乃至阿里的未來——由阿里媽媽負責的AI營銷算法能否將不同消費場景的算法打通。

一位接近阿里人士提到，古典電商時期，搜索框占手機淘寶用戶整體用戶滲透的80%及以上。而后淘寶推出的包括聚劃算、天天特價、猜你喜歡等在內的“千人千面”，最重要的目的便是將用戶從搜索框中“拎出來”。

“旅游的猜你喜歡比電商的難多了”，旅游消費的低頻特性與規劃的不確定性都強化了這點。除了如OTA一般以產品化形式“反向”確定用戶意圖，飛豬另辟蹊徑以“囤旅游”形式跳過臨時決策環節以確定需求，不過這對于整體的AI算法而言并無太大幫助。

作為to B的能力輸出，AI營銷同樣遵循All in one的產品邏輯。而“大淘寶”前端的出現，表明All in one的to B故事，在to C中得到了延續。

“貓狗”分野

我們在《京東酒旅，要過三關》一文中提到，京東向本地零售擴張的目的是吸納多樣化的商流，從而復用自己的供應鏈體系，包括京東產發、工業、物流、金融等諸多B端業務。

“現在京東做的所有業務，100%都是圍繞供應鏈展開的”“我這一輩子，或者說我們整個京東集團都會一直圍繞供應鏈開展業務”，劉強東在上周已經非常直白地解釋了京東今年，乃至未來的擴張主線。

這段表述很好地解釋了今年以來劉強東在所有公開言論中，都提到京東零售各板塊撿鋼镚的情況，反而在談及供應鏈時并沒有類似論述的核心原因。因為一個依靠后端供應鏈的生態，需要靠前端業務獲客，而非賺錢。

而淘天有著另一種邏輯，即整合需求。將代表到家的餓了么與到目的地的飛豬中臺化之后，餓了么從平臺變為履約方，飛豬亦從OTA切換至酒旅供應鏈方案整合方，電商板塊則扮演著“大前端”的作用。

無論今年一季度業績會上，阿里中國電商事業群CEO蔣凡對淘寶閃購的肯定，還是天貓總裁劉博此前提及閃購對活躍用戶和交易用戶增長所帶來助力，都折射出此次組織調整背后的深度考量。

“西溪畔的老板們”試圖將淘寶APP，從電商應用變成線上零售綜合體，涵蓋各種業態，從標品到非標，從品牌到POP，從到家至到店、到目的地，覆蓋用戶所有低中高頻消費行為。

整合需求的第一目標是達成集約化運營，提升組織效率。淘天有著成熟的運營能力、龐大的用戶體量，以及全網最大的付費會員體系，通過整合復刻到其他業務線中，有助于規避過去那般失焦的情況。

另一方面，餓了么、飛豬，以及此前并入到淘天的菜鳥國內末端業務，在所屬行業中并不占優勢的情況下，悉數并入淘天也能實現一定程度上穩住現有體量，逐步做大。

此外，還有一個不為人知的原因。近些年來，國內數據監管日益強化，互聯網公司合規獲取數據的難度持續加大，尤其是獲取消費數據的手段變得有限。相比端側，一個“全家桶”應用是對當下挑戰的最佳解法。不斷擴張的業務最終悉數集成到“全家桶”中，巨頭們能夠從各類場景中洞察用戶，以挖掘潛力。

實際上，無論阿里還是京東，都受到一股結構性推力的影響：互聯網對一切實體的改造，已趨近完成，而形態各異的互聯網行業有著較強的趨同性。

電商、外賣、OTA、金融等等，都需要因循流量轉化，所有細分行業有著相同前端形態。至于場景所帶來的算法差異，可以通過交互頁面來進行切割。這一點，從互聯網公司的財報項目中亦能看出端倪，廣告與傭金始終是旱澇保收的“高產田”。

相較于前端，后端的變化更為隱性。在不同場景中，“全家桶”式的淘寶APP和京東APP構筑了一個巨大的公共流量池，系統會基于不同子業務進行信息流的分發。

互聯網邁入“全家桶”時代

除阿里、京東外，日前拼多多與此前的字節也在布局近場電商、OTA。

據晚點LatePost報道，多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，下半年可能會上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送商品上門。而在更早的時候，拼多多也已染指票務，只是入口很深，而不為外界所關注。

而抖音雖然一直在頻繁調整OTA與近場零售業務，但沒有人認為抖音會局限于現在的業務形態。

當各家掀起新一輪業務擴張與前端整合之際，我們很容易發現一種既雷同，而又具有內生差異的互聯網格局。京東的“全家桶”旨在整合前端，靠供應鏈取利；阿里的“全家桶”通過整合需求，實現一個老板、一個前端的集約化運營。

作為后來者的拼多多和字節，同樣保留了上個時代中的特性——要么便宜，要么懂需求。

多多買菜因循了其電商的拼購邏輯，靠著剛性的價格優勢開拓新業務。抖音的基石是內容與推薦算法，這套邏輯先天與需求適配，因此能夠在其之上搭建電商、即時零售、OTA等等。

這些巨頭在過去二十多年中熬出了頭，如今都在擁抱“全家桶”的路上開啟新一輪的演化，從某種意義上講，互聯網已經從十年前百舸競逐進入到一個公司、一個超級前端的“全家桶”時代。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！