作為年度消費市場的“期中考試”，2025年天貓健康618的成績單不僅是品牌實力的試金石，更折射出中國健康消費市場的深層變革。

當“朋克養生”與“精準保健”并存，“器械剛需”與“滋補悅己”共振，Ulike、Swisse、小仙燉等不同賽道頭部品牌的突圍路徑，勾勒出健康產業從產品競爭到生態構建的升級軌跡。

天貓健康數據顯示，本屆天貓618，脫毛儀、醫用敷料、美容儀等醫學美護類商品均呈現爆發性增長，營養滋補與“保健品”依舊保持強勁增長的勢頭，中藥滋補經典方成交額也同比增長近180%。

另外，消費者對功能性強、便攜易用、智能化的家用醫療器械呈現出持續高漲的關注度。開門紅首小時，血氧儀成交額同比增長近300%，呼吸機、制氧機、霧化機等也呈現3位數增長。

與此同時，脫毛儀、鮮燉燕窩、體檢、醫用敷料、動態血糖儀、深海魚油、疫苗、制氧機、靈芝孢子粉、盆底修復儀成為天貓618開門紅熱銷健康品。

2025年天貓健康618全周期（5月13日00:00:00-6月20日23:59:59）成績單如下：

健康行業

TOP10 品牌：Ulike、Swisse、魚躍、jissbon/杰士邦、同仁堂、BY-HEALTH/湯臣倍健、敷爾佳、可復美、Durex/杜蕾斯、小仙燉

醫療器械行業

TOP10 品牌：Ulike、魚躍、敷爾佳、可復美、可孚、三諾、Omron / 歐姆龍、Beautigo、resmed / 瑞思邁、海氏海諾

保健食品行業

TOP10 品牌：Swisse、BY-HEALTH、wonderlab、湯臣倍健、萬益藍、CALTRATE / 鈣爾奇、哈藥、諾特蘭德、五個女博士、CPT / 康比特

滋補行業

TOP10 品牌：小仙燉、燕之屋、同仁堂、正官莊、東阿阿膠、雷允上、喜純、聚和泰、comvita / 康維他、固本堂

隱形眼鏡行業

TOP10 品牌：ACUVUE 安視優、海昌、博士倫、Moody、愛爾康、可啦啦、LaPeche / 拉拜詩、HORIEN / 海儷恩、envie、庫博光學

計生用品行業

TOP10 品牌：Durex 杜蕾斯、jissbon 杰士邦、okamoto 岡本、名流、第 6 感、大象、赤尾、毓婷、David / 大衛、倍力樂

體檢檢測店鋪成交榜

TOP10 店鋪：愛康國賓官方旗艦店、瑞慈體檢旗艦店、美年大健康旗艦店、醫艾康旗艦店、慈銘體檢旗艦店、搖康樹醫療服務旗艦店、迪安健檢旗艦店、wegene 旗艦店、檢簡康康旗艦店、二十三魔方旗艦店

一、行業格局：細分賽道頭部效應顯著，跨品類品牌展現綜合實力

2025年天貓健康618成績單揭示了健康消費市場的三大特征：

頭部品牌壟斷核心賽道：

Ulike以脫毛儀等個護器械產品同時登頂健康行業與醫療器械行業TOP1，其爆款單品在618期間通過“科技+顏值”營銷精準觸達年輕女性群體，GMV同比增速超200%，反映出個護健康電器的消費升級趨勢。

Swisse在健康行業（TOP2）與保健食品行業（TOP1）雙賽道領跑，其維生素、益生菌等品類通過“科學配方+明星代言”策略持續占據消費者心智，跨境進口業務同比增長150%，凸顯國際品牌在營養保健領域的優勢。

魚躍作為國產醫療器械龍頭，在健康行業（TOP3）與醫療器械行業（TOP2）均躋身前列，血壓計、血糖儀等家用醫療設備通過“線上直營+線下渠道聯動”實現全域滲透，下沉市場GMV占比超40%。

細分領域呈現差異化競爭：

滋補行業中，小仙燉（TOP1）以鮮燉燕窩的“周配送”定制服務搶占高端市場，年輕用戶（25-35歲）訂單占比達65%；同仁堂（TOP3）則憑借百年老字號品牌力，在傳統滋補品（如阿膠、人參）領域維持穩定增長。

隱形眼鏡行業形成“國際品牌主導”格局，ACUVUE安視優（TOP1）、海昌（TOP2）通過日拋產品創新（如保濕技術升級）占據超60%市場份額，而國貨品牌Moody（TOP4）以彩色隱形眼鏡的“潮玩化”設計吸引Z世代，GMV同比增速達180%。

二、消費趨勢：場景化、專業化與年輕化驅動市場擴容

場景化消費成為增長引擎：

計生用品行業中，杜蕾斯（TOP1）、杰士邦（TOP2）通過“情趣禮盒+節日營銷”切入情侶送禮場景，618期間聯名款產品GMV占比超30%；體檢檢測店鋪中，愛康國賓（TOP1）、瑞慈體檢（TOP2）推出“父母體檢套餐”“職場亞健康篩查”等定制化服務，家庭場景訂單同比增長120%。

專業化需求推動品類細分：

醫療器械行業中，敷爾佳（TOP3）、可復美（TOP4）憑借醫美級敷料的“械字號”認證，在敏感肌修復領域實現爆發式增長，醫美后護理場景GMV占比超50%；歐姆龍（TOP7）血壓計通過“醫療級精準度+APP數據同步”功能，吸引中老年用戶及慢性病管理人群，智能款產品GMV同比提升80%。

年輕群體重塑消費邏輯：

保健食品行業中，WonderLab（TOP3）以“嚼著吃的益生菌”“控糖奶茶”等創新劑型吸引95后，代餐產品在早餐場景的GMV占比達45%；五個女博士（TOP9）通過“口服美容”概念切入膠原蛋白市場，短視頻平臺種草轉化帶來超60%新客。

三、品牌突圍策略：從單品爆款到生態布局

技術創新構建壁壘：

Ulike在脫毛儀領域持續迭代藍寶石冰點技術，產品復購率達25%，遠超行業平均15%；魚躍血糖儀推出“免調碼+AI語音播報”功能，老年用戶滿意度提升至92%，推動醫療器械從“功能型”向“體驗型”升級。

全域營銷精準觸達：

Swisse聯合頭部主播開展“跨境保健品專場”直播，單場GMV破5000萬元，同時通過小紅書KOL種草“內服外養”概念，內容曝光超3億次；小仙燉通過“順豐冷運+定制禮袋”強化高端體驗，私域會員復購率達35%，遠超行業平均水平。

跨界合作拓展場景：

ACUVUE安視優與時尚品牌聯名推出“日拋隱形眼鏡禮盒”，打入美妝消費場景；杜蕾斯與潮玩品牌合作限量款產品，在Z世代聚集的社交平臺引發話題裂變，帶動店鋪新客占比提升至40%。

四、行業啟示：健康消費進入“精準化+生態化”時代

供應鏈能力決定增長天花板：

醫療器械與滋補品行業中，具備自主研發能力（如魚躍的血糖儀芯片）和源頭把控能力（如小仙燉的燕窩原料溯源）的品牌，在618大促中展現出更強的抗風險能力，庫存周轉率較行業平均提升30%。

數字化運營成為標配：

體檢檢測店鋪通過“線上預約+線下服務+報告數字化”閉環，將客單價提升至傳統體檢的1.8倍；保健食品品牌利用天貓TMIC（新品創新中心）分析消費者需求，新品研發周期從12個月縮短至6個月。

政策紅利驅動行業規范化：

隨著“械字號”產品監管趨嚴，敷爾佳、可復美等合規品牌市場份額進一步提升，而不合規產品在618期間流量占比下降20%，反映出健康消費市場正從“野蠻生長”向“品質競爭”轉型。

五、未來展望：下一個增長點在哪？

銀發經濟：隨著60歲以上人口占比提升，適老化醫療器械（如智能輪椅、遠程問診設備）、中老年保健食品（如氨糖軟骨素）有望成為新藍海，預計2025年相關品類GMV增速將超50%。

精準營養：基于基因檢測、腸道菌群分析的個性化營養方案（如Swisse正在試點的“定制維生素”），可能成為保健食品行業破局點，當前概念產品復購率已達傳統產品2倍。

健康服務生態：體檢機構從“單一檢測”向“健康管理”延伸，如愛康國賓推出“檢后干預套餐”，帶動關聯服務GMV增長80%，預示健康消費正從“產品銷售”向“服務閉環”升級。

健業家研究院認為，2025年天貓健康618的數據不僅展現了消費市場的韌性，更揭示了健康產業從“大眾化”向“精準化”躍遷的底層邏輯。未來，能夠將技術創新、場景洞察與用戶體驗深度融合的品牌，將在萬億健康市場中占據先機。