一家企業走向成功很難也很慢，但走向失敗卻很簡單也很快。

2022年，哪吒汽車以15.21萬輛的銷量，登頂新勢力汽車冠軍，風頭無兩。兩年后不僅銷量大幅下滑，資金鏈斷裂，企業還申請破產重整。

更憋屈的是，據媒體報道，哪吒汽車在上海剛換了辦公場所一周多時間，因為員工集體討薪影響，被物業“趕”了出去，其董事長兼CEO方運舟離開上海，前往主要生產基地的浙江桐鄉辦公。

哪吒汽車是如何成功的，又為何會失敗？

01

錯位競爭登頂榜首

戰略失誤全面潰敗

2018年，當蔚來、理想扎堆搶灘30萬+高端市場時，哪吒汽車以5.98萬的哪吒N01切入彼時被主流忽視的下沉市場。填補了當時5~15萬元價格區間的市場空白。

精準定位帶來了爆發式增長，2021年哪吒汽車銷量同比增長362%。

而后延續“科技平權” 理念，主張讓普通消費者也能享受智能科技，哪吒汽車在2022年達到巔峰——登頂新勢力銷冠，全年賣出15.21萬輛，躋身行業前列。

當企業有了一定的成績，業務模型得到了驗證后，掌舵者就會既想要又想要。

但需要切記的是，不是所有的企業都能夢想成真。既想要又想要，有一定的限制條件，這些條件滿足不了，大概率會失敗。

以哪吒汽車為例。

2022年7月，主打低端車型的哪吒汽車，向高端車型進發，推出了售價區間為19.98萬至33.88萬元的中高端車型哪吒S，這款車被寄予厚望，可上市后月均交付量僅2000輛左右，遠未達到預期目標。

這里哪吒汽車犯了兩個錯誤：

第一，低端品牌高端化，比登天還難。

高端品牌做低價產品，成功的概率非常大，因為大家對品牌已經有了認知，買這樣的產品不僅有面子，質量也能得到保障。

但低端品牌推出高價產品，效果是完全相反的，用戶會有很多質疑，質量過不過關，會不會被人鄙視，大多人會說，有這個錢還不如去買高端品牌的產品。

實際上小米也遇到同樣的問題，小米在創業之初，最火爆的產品是紅米手機，紅米手機主打性價比，所以，大家形成了認知，小米是一個低端品牌，當雷軍想要做高端產品的時候，發現大家不買賬。

后來，小米對品牌重新做了調整，對小米品牌進行了嚴格管控，就連紅米手機品牌名都改成了Redmi。

第二，開發新品要以用戶畫像為基礎，不能隨意發揮。

當一家企業靠某款產品成功后，用戶畫像就會固定，6萬塊的車，用戶群體是下沉市場，下沉市場處于金字塔的底部。

哪吒汽車早期被稱為“網約車之王”，可以看出，很多人買車是看中了性價比，是拿來賺錢的，是生產資料。

哪吒汽車開發出19.98萬至33.88萬元的汽車，直接跳躍到了金字塔的中上層，跟它的用戶畫像完全不符，也不能滿足核心用戶的需求。

開發新品要以用戶畫像為基礎，要讓核心用戶能夠得著，要一步步來，不能一步登天，讓用戶絕望。

只有在自己的核心用戶支持下，產品勢能才能起來，當自己的用戶都不支持的時候，其他用戶更不會支持，畢竟，對一個品牌的認知，是有過程的。

高端化未成，低端市場失守。戰略重心轉移使得內部資源分散，無法支持“保基本盤+攻高端”雙線作戰。哪吒V作為品牌曾經的銷量支柱，2024年銷量僅剩1.2萬輛，同比暴跌87.8%，哪吒U銷量更是腰斬。

忽視核心定位與基礎能力，盲目追求品牌高端化或躍升，其結果往往并非飛躍，而是毀滅性的系統性崩塌。

02

產品力太弱

周鴻祎怒懟哪吒汽車自嗨

高端化戰略失敗的同時，產品力也是哪吒的致命問題。

哪吒汽車前CEO張勇曾公開表示：“我們的目標是讓每一款車都成為技術標桿。”如果在20年前，甚至是10年前，這句話完全是正確的，但放在今天，就不怎么正確了。

因為，用戶思維是當下的主流，工程師思維只是輔助。工程師思維可能會做出好產品，但不一定是用戶需要的產品。

就連老牌的以技術見長的奇瑞汽車，都在從工程師思維轉換為用戶思維。

哪吒L力推“冰箱彩電大沙發”作為差異化賣點，堆砌了零重力座椅、車載冰箱等看似高端的配置，卻忽略了基礎用戶體驗：冰箱制冷實測10分鐘僅能降溫未結冰、幾乎無實體按鈕基礎調節依賴屏幕、車機黑屏斷網故障頻發。

哪吒汽車的投資人之一周鴻祎在2024年3月的一次直播中，當著時任CEO張勇的面，“怒懟”管理層“什么都不明白，能不能學學雷軍”。吐槽L車型車技系統太卡、方向盤像10年前的油車等。

除此之外，哪吒汽車的用戶體驗還存在很多問題，比如空調調節需要點擊5次屏幕才能完成，座椅調節按鈕藏在屏幕三級菜單，車機系統僅支持10余款預裝應用等。

反觀小米SU7，高頻功能實體按鍵+低頻功能語音控制組合，用戶操作效率提升3倍！當行業開始構建“人-車-家”智能生態時，小米SU7接入2000+米家設備，并通過開放API接口成功孵化超300款車載應用。

因此，哪吒汽車的產品力跟友商比起來，差距太大。

當產品力太差的時候，產品銷售的越多，問題就會暴露的越多，隨之影響的，就是品牌勢能與銷量。

03

信任危機爆發

從背刺用戶到售后崩盤

如果說高端化失敗是戰略失誤，忽視用戶體驗是產品失誤，那么對用戶信任的踐踏則是哪吒汽車的自取滅亡！

2024年哪吒S改款上市，增程版降價4.3萬，純電版降價1.9萬。這讓老款車主很不舒服，因為產能原因，老款車主剛拿到車，就出改款并降價，這擱誰也接受不了。

哪吒汽車沒有站在用戶角度安慰用戶，卻站在企業角度講大道理。

隨后公布了補償方案，讓用戶更多不滿，方案不僅沒有誠意，用戶更是感受到了被區別對待。

2025年5月，哪吒汽車遭遇全國性“斷網危機”。全國超60%門店閉店、車主車機系統癱瘓、配件缺貨率超90%。技術團隊壓縮成本使用廉價服務器，遠程控車、導航、藍牙鑰匙全部失效。拖欠供應商60億貨款，電池、充電機等核心配件缺貨，售后體系隨之癱瘓。車主們不得不用萬能表、絕緣膠帶完成“土法維修”。43萬車主從“科技平權”受益者淪為“數字難民”。

張勇曾表示，哪吒汽車的口號是：為人民造車。這讓筆者想起了五菱汽車的那句口號：人民需要什么，五菱就造什么。兩者相比，顯然五菱的境界更高一籌。

五菱是從人民的需求出發，造車是為了滿足大家的需求。而哪吒汽車為人民造車，造什么車？估計哪吒汽車也不知道。

回過頭來看，哪吒汽車切中了低端賽道，填補了市場空白，并取得了成功，但遺憾的是，并沒有乘勝追擊，將優勢放大，卻因為戰略失誤與產品力太弱，葬送了大好前程。