2025年2月25日,巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵在“毛肚火鍋發展研討會”直播中發表的“月薪5000就不要吃巴奴,哪怕吃個麻辣燙”“火鍋不是服務底層人民”等言論引發了廣泛爭議。不過,這并未阻止巴奴毛肚火鍋的“進擊”。
2025年6月16日,巴奴毛肚火鍋的母公司巴奴國際控股有限公司正式向港交所遞交主板上市申請,即將成為海底撈和呷哺呷哺之后第三家在港上市的火鍋店。IPO將提升巴奴的品牌價值,可以對其高品質形象得到修復。
若上市成功,巴奴計劃在2027年前,新開150家直營門店,超過現有門店總數。當前餐飲市場普遍追求性價比,巴奴卻打造人均120元以上的品質火鍋標簽,與消費者價格敏感度提升形成沖突。巴奴的品質化規模落地,或存在不小的挑戰。
高端敘事與市場脫節:高品質與餐飲消費潮流相悖
在巴奴成立早期,“直營+加盟”的模式和其他連鎖餐飲品牌路數幾乎一致,這可以讓巴奴在最短的時間內獲得市場份額。天眼查數據顯示,巴奴前身之一重慶巴奴飲食文化有限公司成立于2004年,巴奴品牌也在這一年創立,短短8年門店數量突破百家。2013年,巴奴直營門店15家,加盟門店已經超過90家。
在這個過程中,巴奴進行了多次升級,比如在2009年,將“服務好”調整為“本色本味”;2012年,正式更名巴奴毛肚火鍋,開始提出“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”的口號。加盟模式的一個巨大挑戰就是對于門店的把控能力,隨著巴奴越是強調食材本身的品質,與加盟模式的管理方式沖突或許越大。
正因如此,在2013年創始人杜中兵決心只做直營后,這也導致巴奴核心團隊走向了解體。2014年,張峰離開巴奴重起爐灶,做起巴莊火鍋,這個品牌走加盟模式;杜中兵的哥哥杜中新,也在這一年決定退出巴奴做自己的品牌。
“分家”后的巴奴,在消費升級的趨勢下,并未一蹶不振,反而在2018年開始走向一線城市。2018年,巴奴在北京開了首個門店;2019年,巴奴順勢進入上海;此后,在2021年和2022年,巴奴再次進入深圳、廣州,業務遍布一線城市。截至目前,巴奴的直營門店網絡已覆蓋全國近40個城市,門店數量達到145家。
巴奴的發展,離不開消費升級的大環境,但菜品創新和質量把控同樣不可或缺。比如,通過菜品創新,巴奴打造了“十二大護法”的核心產品。更為關鍵的是,菜品創新很好的配合了巴奴SKU縮減的戰略,這確保了巴奴的理論效率,同樣讓其更高的把控菜品質量。
在食材把控上,巴奴率先推出綠色毛肚概念,通過引入木瓜蛋白酶等天然生物酶處理技術,實現綠色化、無害化;又比如,巴奴花費了大約3年時間,結合空運和陸運,構建了鮮筍供應鏈,實現了365線鮮筍供應。
在一系列品質化操作后,巴奴的單價也開始攀升。從2022年到2025年第一季度,巴奴的人均單價分別為147元、150元、142元和138元,始終維持在140元左右。被巴奴當作直接競爭對手的海底撈,2024年在中國大陸地區的人均單價為97.5元,遠低于巴奴的142元。正如派財經所寫,有巴奴會員戲稱,“以前巴奴是海底撈的平替,如今海底撈變成了巴奴的平替?!?/p>
2024年,海底撈的人均消費已經落后巴奴一大截。但這又何嘗不是海底撈的主動選擇呢,海底撈客單價降至97.5元,與2017年水平持平。進入2025年,這一客單價更是下降至82.3元。在過去這些年,海底撈一直嘗試消費降級,一方面降低客單價,另一方面推出低客單價產品,比如15元盒飯套餐及1.5元茶葉蛋等平價快餐。
實際上,餐飲消費降級已經成為客觀事實。2024年,太二酸菜魚客單價跌至69元,回到7年前水平;又比如,慫火鍋人均消費從150元降至109元。
弗若斯特沙利文數據指出,火鍋市場劃分為人均120元以上的品質火鍋、人均60-120元的大眾火鍋和人均60元以下的平價火鍋,巴奴似乎并不愿意這么放棄品質化市場。哪怕此前,消費者吐槽巴奴漲價,5片18元的富硒土豆產品讓巴奴連登多次熱搜榜,不過杜中兵依然表示“不講價”。但在餐飲消費降級下,巴奴2024年客單價也較2023年下降了5.33%,2025年第一季度較2024年下降了2.81%。
杜中兵“月薪5000不要吃巴奴”等言論引發爭議,疊加“富硒土豆”硒含量不達標、子品牌超島售假羊肉等食品安全事件,嚴重削弱了“高端品質”的公信力。消費者對其“產品主義”的信任度下降,價值與價格出現失衡。
不過,在巴奴的堅持下,2024年巴奴客單價120元以上的品質火鍋市場以3.1%的份額位居第一,但整體火鍋市場份額僅0.4%。特別是,巴奴78.6%門店位于二線及以下城市,雖避開了高租金競爭,但長期來看品質化期待依然有長遠道路。
高品質與門店規模,限制了其盈利能力
2022年到2025年3月31日,巴奴的營收分別為14.33億元、21.12億元、23.07億元和7.09億元。2023年到2025年第一季度的營收增速分別為47.38%、9.23%和25.7%。營收整體保持著增長勢頭,但表現并不穩定。
不過,營收的增加減緩了巴奴的債務壓力。截至2024年末,巴奴的總資產17.86億元,同比增長10.59%;總負債10.73億元,同比減少27.30%;凈資產7.13億元,較年初增長27.55%;資產負債率60.08%,較2024年年初減少31.31個百分點;年末現金及等價物2.81億元,同比增長26.01%。
能夠保持營收穩步增加的關鍵在于巴奴的門店增速。2022年到2024年,巴奴的門店數量分別為86家、111家和144家,2023年和2024年的門店增速分別為29.07%和29.73%,雖然巴奴計劃在2025年新開40家門店,但截至2025年第一季度門店數量依然為144家。
在巴奴的擴張過程中,也出現了明顯問題。比如,僅5個中央廚房,供應鏈存在明顯短板,導致其采購成本高于規?;瘜κ郑魺o法優化供應鏈效率并平衡價格策略,擴張與盈利的失衡可能持續加劇。此外,新增門店主要集中在二線及以下,下沉市場消費者對價格敏感,導致客流量增長受限。
2024年末,巴奴經營現金流量凈額1.61億元,較期初減少67.48%;經營活動產生的現金1.72億元,較期初減少76.97%。巴奴的現金生成能力下滑明顯,和巴奴新增門店速度增加有關。
債務方面,2024年末巴奴流動負債7.17億元,較年初增長1.29%。貿易及其他應付款項2.16億元,同比增長22.03%;到2025年第一季度末,這一數據已經增長至2.39億元,較2024年底增長10.65%。
此外,巴奴十分信仰翻臺率,這對于巴奴的營收和利潤率貢獻巨大。杜中兵有一套“三翻”理論,即當翻臺率為3次情況下,品牌能賺8%-10%利潤,如果做不到三翻就得認賠。因為一旦200塊客單價的火鍋,做到兩翻時就想賺錢,只會導致其在食材上壓成本以摳出利潤。
以“毛肚+菌湯”為招牌的爆品策略早期成功打開市場,但在門店數量增加后,消費者對于巴奴的要求也是在提升的,但曾經的產品創新能力并未持續展現,差異化逐漸減弱。但巴奴的翻臺率卻在快速增加,從2022年3.0次/天升至2025年一季度3.7次/天,翻臺率提升了23.33%,從另一層面看這反映出品牌轉向以流量換增長,偏離高端定位初衷。
營收和翻臺率都在提升,但巴奴的盈利能力似乎并未出現明顯提高。2022年到2024年,巴奴利潤分別為-519萬元、1.02億元和1.23億元。2024年巴奴的凈利率僅為5.3%,幾乎為海底撈同期一半。
2022年到2024年,巴奴的員工成本分別為4.68億元、6.35億元和7.74億元,高增長帶動了成本激增。同期,巴奴董事的薪酬總額分別為958.3萬元、1295.9萬元和1774.2萬元。不過,巴奴極其依賴兼職員工,2024年,巴奴正式員工1735人,兼職員工2664人。
破局關鍵:平衡品質與市場需求
雖巴奴以3.1%的市占率,在品質火鍋排第一,消費者對其“高端不徹底,平價不夠格”的認知加劇定位尷尬,特別是食安問題及性價比爭議削弱了這一標簽的認可度。比如,2023年子品牌超島火鍋被檢出羊肉摻假,涉事門店遭行政處罰并關停,母公司賠償消費者835萬元。該事件直接損害“品質火鍋”的核心標簽,加劇消費者對高溢價的質疑。
巴奴如果想重塑品牌信任,也并不難??梢越⒌谌綑z測機制,公開供應鏈信息,修復消費者對食品安全的信任。避免創始人個人言論引發爭議,轉而通過產品創新(如健康鍋底、時令蔬菜)傳遞品牌價值。
2024年火鍋行業注銷企業達3.4萬家,頭部品牌海底撈、呷哺呷哺均出現虧損。巴奴既無法以低價抗衡大眾品牌,又難在服務體驗上超越海底撈,陷入差異化不足的競爭紅海。
當然,巴奴依然有很多策略可以調整,比如結合火鍋外賣、預制菜等新興渠道,拓展消費場景;也可以推出高性價比子品牌或套餐,同時保留高端產品線,形成價格分層;又比如,利用上市融資擴建衛星倉,提升下沉市場供應鏈效率,也可以借助數字化工具強化供應鏈壁壘。
巴奴的“不上不下”本質上是高端定位與市場現實之間的博弈結果。其產品主義理念和供應鏈優勢為其奠定了品質基礎,但高價策略、品控漏洞、擴張緩慢等問題使其難以突破細分市場的局限。在火鍋行業從“規模競爭”轉向“價值競爭”的背景下,巴奴需在品質堅守與市場適應之間找到平衡點,通過精細化運營和戰略調整,方能在紅海中開辟出真正的藍海。
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